Por Damián Sztarkman(*)
El título de este artículo cuenta con una afirmación que resulta, por lo menos, discutible. Para algunos podrá sonar irritante, para otros desafiante, y no faltará quien lo considere obvio, pero si hay algo que no puede suceder con un título asi, es que este artículo pase desapercibido.
Si me lo permiten, voy a explayarme sobre el porqué del título.
El mundo esta cambiando demasiado rápido. El bombardeo de información sobre las nuevas oportunidades en un mundo cada vez mas digital no deja de crecer y por ende, de desafiar los modelos de construcción de marca y generación de demanda establecidos hace años. El impacto de la gente buscando, comparando e intercambiando información sobre marcas, productos y experiencias en internet pareciera no tener techo.
El crecimientode este fenómeno es muy rápido y el impacto en la vida de las marcas, pareciera ser radical. Quizás hoy, entre tantos desafíos con los que cuenta un ejecutivo en Latinoamérica no parezca algo crítico, pero si proyectamos a 5/10 años, sin duda lo es. Estamos hablando, por sobre todo, de un cambio gigante en los hábitos del consumidor. Y no caben dudas, que los consumidores siempre son mas rápidos que las organizaciones en adoptar los cambios. Industrias completas ya han cambiado su composición en muy pocos años: Apple liderando la industria de la venta de temas musicales, Netflix liderando en USA la industria del alquiler de videos, Google liderando la industria de la publicidad online. Probablemente las primeras industrias en cambiar, fueron aquellas en las que el producto, al ser digital, puede distribuirse a través de la misma red.
Un aspecto crítico en estos cambios, resulta ser: La velocidad. ¿Por donde comenzar? ¿Cómo definir las acciones que debo tener en cuenta hoy, para estar mas preparado para el escenario que se viene? ¿Cómo serán mis equipos de trabajo en el futuro? ¿Cuál será el proceso por el cuál tomaremos decisiones más rápido en la organización?
El título de este artículo, está inspirado en una serie de afirmaciones realizadas en un Research que menciono a continuación.
SharVanBoskirk, Vicepresidente de Forrester, una de las organizaciones de Research y Consultoría sobre negocios ytecnología mas prestigiosas del mundo, acaba de publicar el reporte “Hacia donde se dirige el Marketing Interactivo en 2012” –el cuál también inspiró el título de esta nota-. Este trabajo, presenta una proyección para la próxima década.
En el documento menciona “El futuro del marketing interactivo va a enfocarse en facilitar las relaciones colaborativas entre los consumidores, mas que en crear campañas de Marketing Online”.
Y probablemente allí radique una parte fundamental del cambio. Pasar de un modelo de trabajo donde una “big idea” es lanzada por una serie de ejecuciones de marketing, principalemente en forma de comerciales, a un modelo que involucre activamente al consumidor. Cómo trabajar CON el consumidor. Cómo incentivarlo y motivarlo a tener una relación de largo plazo con nuestra marca. Cómo relacionarse con él. Cómo obtener más y mejores insights. Cómo ocupar el “top of mind”para que al momento que se decida a comprar un producto/servicio en nuestra categoría, compre el nuestro.
Dado que este futuro, como plantea este informe, esta íntimamente vinculado a las relaciones con y entre los consumidores, se me plantean muchos otros interrogantes y desafíos para las organizaciones. ¿Saben las empresas –por ejemplo las de consumo masivo- interactuar 1to1 con el consumidor? ¿Están preparadas las organizaciones a escucharlo sin filtros? –y sin filtros me refiero a que el consumidor se dirige en forma directa a la organización -como sucede en las redes sociales- y no a través de un reporte presentado por una agencia de Marketing Research.
En este espacio, es probable que las compañías de Retail, cuenten con un gran potencial para destacarse, incluso por encima de las grandes multinacionales dedicadas al consumo masivo. Aspectos como la personalización en las comunicaciones, el 1to1, representan grandes oportunidades en el mundo al que vamos. Conocer al cliente, mantener actualizadas las bases de datos con información que va mucho mas allá del aspecto transaccional, representa un campo de oportunidades donde los retailers, quizás al tener mayor frecuencia de contacto con el cliente, también puedan destacarse. El contacto directo con el consumidor, representa una oportunidad en sí misma.
Definitivamente, para que todo esto suceda y se materialice, deben existir: una clara estrategia, sistemas y procesos claros y eficientes y por supuesto una cultura hacia el manejo de la información que requiere un fuerte entrenamiento de las fuerzas de venta y contacto directo con el consumidor. En definitiva, son ellos quienes tienen la responsabilidad de tratar a diario con el cliente. Probablemente aquí radica la oportunidad para las compañías de Retail.
Es probable que muy pronto las organizaciones dejen de llamar “Marketing Digital” a la práctica que se “limita” a lo relacionado con Internet y las tecnologías móviles, para pasar a integrar la práctica dentro de Marketing. Hace tiempo que las prácticas Off y Online están muy relacionadas, y todavía en Latinoamérica no se ve muy ampliamente adoptado este concepto. En muy poco tiempo, y en definitiva, por los nuevos hábitos del consumidor, no estaremos hablando de balance on-offline, sino del consumidor: donde lo encuentro o como genero una relación con él. Para ese entonces, el marketing será marketing y lejos quedarán los conceptos de “digital”, “online” y “offline”. Ojalá los retailers puedan adoptar rápidamente las prácticas que pueden hacer una diferencia de cara al consumidor. Si lo hacen, probablemente, se destaquen en un campo que recién ahora estamos comenzando a comprender.
(*) Damián Sztarkman es experto en Marketing y Tecnología, profesor de Marketing Avanzado en la Universidad de San Andrés y lidera la consultora AltTeam enfocada en ayudar a las compañías a integrar sus acciones en el mundo físico con el mundo digital.
Damián será uno de los expositores del 9no Congreso Internacional de Retail
