Entrevista
Tuesday, 22 de December del 2020

Accenture: “La adaptación es una necesidad de supervivencia para las empresas de retail en estos tiempos de pandemia”

Debido a la pandemia este 2020 las empresas del comercio minorista se han visto obligadas a adaptarse rápidamente a las nuevas tendencias del consumidor y el mercado como una necesidad de supervivencia. Es por ello que las minoristas han implementado rápidamente tecnologías en diferentes canales para atender a los consumidores de una manera diligente.

Ante este contexto, Perú Retail conversó con Cecilia Polo, Managing Director para la industria de Consumer Goods en Accenture Colombia, quien nos comenta acerca de los nuevos modelos de negocio de la industria del retail y las necesidades para conocer el comportamiento y hábito de compra del consumidor actual.

– Ante el actual contexto en el que vivimos, ¿Cómo observas que las empresas del sector retail vienen realizando la transformación de sus modelos de negocio?

El concepto clave dentro de esta transformación es “Offline to Online”, hoy cada vez más consumidores están perdiendo el miedo al uso de los canales digitales y están creando mucha más confianza alrededor de nuevos modelos de ventas. Por ejemplo, WhatsApp se ha convertido en un aliado clave dentro de lo que se denomina el comercio conversacional y es un canal con pocas barreras de entrada. Bajo este contexto es muy importante entender que las capacidades para moverse de canales análogos a canales digitales son muy diferentes y para poder hacer una transformación las compañías necesitan crear nuevas capacidades, diseñar nuevos modelos y entender en profundidad el comportamiento de los consumidores bajo nuevos hábitos de compra.

– ¿Consideras que los comercios minoristas de América Latina están adaptándose cada vez más a la transformación digital?

Considero que sí. La adaptación es una necesidad de supervivencia. Muchos de los cambios que estamos experimentando vienen para quedarse. Desde mi punto de vista es difícil pensar que volveremos a la “antigua normalidad”. Al mismo tiempo pienso que la velocidad con la que se adaptan no es la misma a nivel de las diferentes compañías o industrias. Bajo este punto de vista es importante entender que la adaptación no solo impone la necesidad de repensar nuestros modelos de negocio sino también pensar como ecosistema, entender qué tipo de alianzas con otras industrias y/o compañías es necesaria para poder responder con mayor velocidad a los cambios que estamos experimentando y al mismo tiempo poder ofrecer experiencias cada vez más diferenciadas a nuestros consumidores.

– ¿Consideras que los retailers se están enfocando cada vez más en otorgar mejores experiencias a sus consumidores?

Generar experiencias está muy conectado al concepto de adaptación porque desde nuestro acercamiento a lo que nosotros desde Accenture denominamos “living business” generar experiencias permite a las marcas ser relevantes y es la relevancia lo que permitirá a estas marcas conectarse con sus consumidores más allá del concepto de lealtad tradicional y permitir incrementar su posicionamiento en el mercado. Hoy en día es cada vez más necesario poder diseñar experiencias desde etapas tempranas en conjunto con el consumidor, quien quiere hacer parte del proceso y sentirlo como suyo. Pienso que en general los retailers han venido avanzando en este frente, pero aún queda un espacio amplio por recorrer para mantener una conversación bidireccional, sacar el máximo provecho a los datos para poder anticipar tendencias y de esta forma diseñar experiencias cada vez más memorables.

– ¿Cuáles son las claves para que los negocios minoristas sean sostenibles y rentables en estos tiempos?

Si bien es cierto que nos enfrentamos a tiempos con un alto componente de incertidumbre, al mismo tiempo aparecen muchas herramientas que nos permiten hacer frente de los nuevos retos. Hoy en día es imperativo el uso de metodologías de analítica avanzada a lo largo de todos los procesos de la cadena de valor, en especial para entender cómo predecir la demanda con mayor asertividad y poder ser mucho más eficientes en el proceso logístico.

Al mismo tiempo es importante frente a esta nueva demanda poder repensar el mix de ventas dentro de los diferentes canales y poder definir, en función de esta nueva demanda, cuál es el set de incentivos necesario para incentivar las ventas en cada uno de ellos.

– ¿Qué tan importante es que hoy las empresas de retail implementen tecnología de inteligencia artificial en sus procesos de negocio?

La tecnología en general es un habilitador de transformación, es un vehículo que nos permite ofrecer experiencias a nuestros clientes y consumidores, pero no es un fin en sí mismo. Es decir, debemos tener muy claro cual es el propósito estratégico de la utilización de cada una de las tecnologías disponibles en función de nuestro negocio, del tamaño y del conocimiento profundo que tengamos de los hábitos de nuestros consumidores. En particular la inteligencia artificial tiene un potencial muy grande en muchos procesos de negocio, desde la eficiencia de los procesos, pasando por la atención al cliente hasta los modelos analíticos avanzados. Lo que es importante definir es cuál es el propósito del cambio o mejora de los procesos desde la perspectiva del consumidor o de nuestro cliente interno.

– ¿Qué innovaciones has podido observar que vienen realizando los retailers en sus negocios de América Latina?

Más que llamarlo innovaciones me gustaría llamarlo adaptación, porque viene enmarcado dentro de un concepto que nos permite ver a los retailers como organismos vivos que están conectados con su entorno y que están constantemente leyendo señales desde los nuevos hábitos. Muchas veces la innovación es asociada a conceptos mucho más disruptivos con cambios mucho mas grandes que suceden en un momento del tiempo.

Hoy veo muchos ejemplos de adaptación, algunos se los he mencionado anteriormente y vienen muy influenciados por los cambios a incrementar el mix en canales digitales, bien sea a través de terceros o fortaleciendo aún más la relación directa con el consumidor. Esto último plantea un reto para los modelos logísticos donde aparece la entrega de última milla cobrando mucha más fuerza. En el campo de ecosistemas aparecen con fuerza alianzas con redes sociales para crear canales de contacto con el consumidor y habilitar nuevas formas de contacto bidireccional. Dentro de esta misma categoría aparecen las alianzas entre industrias como la financiera para ofrecer soluciones de pagos sin contacto, o micro transacciones de pago digital.

En el campo de la generación de las experiencias aparecen nuevas ocasiones de consumo, por ejemplo, los restaurantes han visto la necesidad de diversificar su portafolio de productos y presentar una categoría “en casa”: ¿qué tal preparar una pizza en casa con los ingredientes de nuestro restaurante favorito? O tener a nuestra disposición los mejores cocteles de nuestro bar favorito con una presentación de entrega a casa. En este par de ejemplos el elemento en común es cómo trasladar la experiencia a la casa en función de los nuevos hábitos de consumo.

– ¿Consideras que los retailers de Latinoamérica podrían estar preparados para competir con un gigante como Amazon?

Yo pienso que en Latinoamérica los retailers tienen a su disposición la tecnología y herramientas necesarias para estar preparados para competir en el comercio digital. Además, hay un elemento a favor adicional, que es la importancia de que el consumidor le está dando a las marcas locales y a productores locales, lo cual en combinación con la plataforma tecnológica correcta habilita las capacidades necesarias para competir.

Es necesario seguir avanzando en modelos analíticos más avanzados para poder predecir el comportamiento de compra, no solo en cantidad sino entender que categorías se complementan y optimizan el resultado de venta. Como mencionaba antes necesitamos crear capacidad adicionales, y diferentes a las que usamos para ganar en los canales offline, el comportamiento del consumidor en canales digitales es diferente y necesitamos poder mapear su jornada en ambos porque la mayoría de los retailers no son exclusivamente digitales y el consumidor será cada vez más exigente en los casos donde tengamos presencia online y offline, bajo este modelo las compañías deben evolucionar a una mirada omnicanal que les permita tener una mirada de 360° del comportamiento del consumidor en cada canal y en consecuencia adaptar sus canales de atención para que respondan a estas necesidades.

– ¿Cómo prevés que el próximo año se desenvolverá la industria del retail? ¿Seguirán habilitando más data para conocer a sus clientes?

La data es un elemento necesario en el proceso de adaptación. Cada vez es más necesario el uso de múltiples fuentes de información para poder anticipar el comportamiento y necesidades de nuestros consumidores. Al mismo tiempo, el consumidor es cada vez más consciente del valor de la data que deja para los retailers. Cada vez será necesario avanzar con mayor velocidad en estrategias de personalización de la oferta y el mensaje. Sin embargo, los retos no solo son hacia nuestros consumidores, al interior tenemos que adaptar los procesos de toma de decisión para que cada vez sean mas influenciados por lo que los datos nos dicen. Cada vez será más relevante poder tomar acciones “outside in” en lugar de “inside out”, esto implica romper conceptos preconcebidos sobre estrategias y permitir abrir la puerta a que los datos marquen nuevas prioridades para el negocio.

PERFIL DE LA ENTREVISTADA

Cecilia Polo actualmente es Managing Director para la industria de Consumer Goods en Accenture Colombia en donde lleva 3 años. Además, cuenta con más de 15 años de experiencia profesional, con un profundo conocimiento de canales de distribución, diseño e implementación de estrategias Go to Market y desarrollo de capacidades comerciales en sectores de consumo masivo y retail. Ha trabajado en compañías como Mckinsey & Co, Coca Cola, Corona en donde desempeñó diferentes roles de liderazgo. La ejecutiva es Administradora de Empresas de la Universidad de los Andes en Colombia y cuenta con un máster en Dirección de Marketing y Canales de Distribución de la Universidad Autónoma de Barcelona.

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