Entrevista a Claudio Pizarro, profesor adjunto de Ingeniería Industrial en la Universidad de Chile y director de empresas del sector retail, que estará presente en el 10° Congreso Internacional de Retail 2013.
El director de empresas de retail como Pronto Copec (tienda de conveniencia), Zorro Abarrotero (supermercado mayorista, DF México) y presidente del directorio de FloresCorp (vestuario femenino), nos cuenta en una entrevista acerca del Business Analytics, tema que desarrollará con mayor detalle en el 10° Congreso Internacional de Retail, organizado por Seminarium y ACCEP, que se realizará este 11 y 12 de abril en The Westin Lima Hotel & Convention Center. Para más información acceder a: 10° Congreso Internacional de Retail.
¿De qué trata el business analytics?
El sector retail es un negocio que acumula muchos datos e información, y el business analytics se presta para identificar patrones de comportamiento de los clientes, de los productos, de las tiendas y de los colaboradores. Lo que permite es identificar fenómenos observados en el punto de venta, las causas que explican esos fenómenos, desarrollando así hipótesis y pronósticos de cómo se podrían comportar los consumidores. En resumen, la tarea del business analytics es extraer patrones de comportamiento para mejorar las decisiones de negocio que afecten la experiencia de compra o la productividad de los negocios, esto tiene un sustento fuerte con modelos de gestión de retailers.
¿Qué tipo de variables se analizan con el business analytics?
La experiencia de compra se juega principalmente en el punto de venta, por lo tanto, todas las variables tácticas que se expresan en la tienda son importantes. Estas son, de mayor a menor importancia: surtido, precio, promociones, ubicación, exhibición y disponibilidad de producto en la góndola. Es posible que figure también la variable “atención”, en relación a la venta asistida.
¿Cuánta inversión se necesita para desarrollarlo?
Hoy en día existen varias opciones disponibles en cuanto a hardware y software para desarrollar este tipo de tecnología en el punto de venta. Las inversiones generales tienden a ser cuantiosas, hablamos de 1 millón de dólares por piso de venta. Se necesitan licencias de software, las implantaciones de equipos que operan para desarrollar estas soluciones estratégicas, entre otros factores. Por ello, esto está casi enfocado a compañías de mayor tamaño. Sin embargo, a través de estas estrategias que, como mencioné, mejoran la experiencia del consumidor o la productivdad, podrá haber un retorno económico a la inversión.
En la región, ¿qué porcentaje de consumidores deciden la compra en el punto de venta?
El comprador, muchas veces, tiene en la mente la categoría y la subcategoría de los productos en particular. Lo que no tiene resuelto es el producto específico que va a comprar, al menos esto último se resuelve un 70% en el punto de venta (en la mayoría de países de América Latina). De allí, de nuevo la importancia que cobra el punto de venta por su conexión con la decisión de compra, razón importante por los que muchos de los presupuestos de marketing están migrando desde el enfoque masivo al enfoque del punto de venta.
