Perú Retail conversó con Ricardo Cueva Avellaneda, director de Ipsos Perú. Especialista en investigación cualitativa de mercado enfocado en el diseño, realización y análisis de instrumentos de recojo de información cualitativa. Con él hablamos acerca del ecommerce y el comportamiento del consumidor online.
-¿Cómo se está comportando el consumidor, en relación al cambio de las herramientas tecnológicas?
-Yo diría que la tecnología ha influido o va influir de manera mucho más fuerte en los próximos años, en la medida en que la penetración de los smartphones (sea mayor) y que los costos de los planes de datos bajen, y que la gente tenga más accesibilidad.
-Por ejemplo, ya es un hecho, que hoy en día las amas de casa están conectadas, y usan y comentan cosas en la redes. Creo que una cosa interesante en este mundo del nuevo perfil del consumidor es que hoy es mucho más informado, más empoderado, y, por lo tanto, más difícil de convencer.
-Es decir, hay un avance del canal online como lugar de venta.
-La experiencia real también se va hacer más importante; la experiencia del local, del ambiente, de los productos, el layout (distribución) de los productos dentro de las tiendas. Nosotros sabemos que lo que construye la marca en el mundo de retail, más que la comunicación publicitaria, es la experiencia en el mismo espacio de compra.
-Entonces, la cantidad de locales, la ubicación de los puntos de venta, la cercanía que tengan, van a ser algo que el consumidor va demandar cada vez más, porque el consumidor ya no está tan dispuesto a trasladarse tanto, porque cada vez hay lugares más cerca donde puede atender sus necesidades.
-¿Es cierto que en la actualidad el consumidor antes de ir a la tienda física ya está informándose en el internet, en las redes sociales?
-Y eso es mucho más poderoso en ciertos tipos de bienes, por ejemplo, los bienes durables, que son de muy baja frecuencia de compra y a un precio alto. Y es cierto, la gente antes de ir al lugar de compra, ya se recorrió todos los espacios virtuales que había para entender el producto, incluso conoce precios, características. Hay un concepto que afirma que la verdadera venta se realiza antes de que el consumidor llegue al punto de venta.
-¿Cuál es la red social que más utiliza el consumidor peruano?
-En Ipsos tenemos varios estudios que hablan de los perfiles de los consumidores internautas, el tema de la compra en línea, hemos cubierto varios temas referentes a eso. Definitivamente, el Facebook es el que domina el mercado, la gente está claramente metida en el Facebook, más del 90% de las personas tiene Facebook, y siempre hay espacio para hablar bien o mal de una marca, o mejor dicho para quejarse; y si existen problemas los van a revelar, pero también es un espacio poderosísimo como canal de encuentro.
-¿Facebook puede ser un ‘arma de doble filo’?
-No solo Facebook, el internet es un ‘arma de doble filo’ en ese sentido, porque la gente se siente más empoderada, hay más acceso y hay una vitrina que es ilimitada, la viralidad de las publicaciones son enormes.
-¿Cómo analizan el uso que los retailers están dando a las redes sociales?
-Yo creo que las usan de manera muy pobre todavía, muy limitada. Las estrategias de comunicación de las empresas en el retail -y no solo en el retail- están como compartamentalizadas, creen que el mundo de trabajar las redes es un espacio distinto al trabajo de las marcas en medios masivos o más tradicionales, inclusive tienen presupuestos propios, más chicos. No hay una conciencia de transversalidad de este uso, o de integrarlas.
-El mundo online debería ser algo más transversal, a las redes sociales todavía se le ve como el hermano menor del marketing de las organizaciones. Lo ven como un tema accesorio o se usa cuando no hay un presupuesto y dicen: hagan algo en redes.
-Entonces hay mucho por desarrollar…
Yo creo que todavía no hemos explotado todo lo que deberíamos explotar, inclusive puede ser hasta un tema generacional, porque las personas que toman decisiones de este tipo, son personas que ellos mismo no entienden bien el mundo de las redes, es decir, generacionalmente, están alejados de esta realidad, entonces no la apoyan o no la promueven, o lo que es peor, no la entienden, y se mueven más en su zona de confort, y su zona de confort son los medios tradicionales.
-El tema de bigdata, para analizar al consumidor, ¿está siendo usado en el mercado peruano?
-Yo creo que empiezan a usarlo, hay grandes empresa que sí lo están haciendo, pero mi sensación es que todavía no está siendo realmente explotada. Hay mucha información que no se está gestionado, administrado, que no se está diseñando para darle un uso proactivo para el desarrollo de la marca o desarrollo comercial. No hay una conciencia clara de cómo se puede aprovechar toda esta información, queda un buen tramo por caminar en ese tema.
-¿Cómo las empresas están motivando al consumidor a través de las redes sociales?
-Creo que las empresas deberían aprovechar más las redes para entender el perfil de sus consumidores, para ofrecerles cosas que sean más relevantes para ellos, y para diseñar servicios y productos que hagan match con esas necesidades. No sé si las redes sean un lugar específicamente de promoción de productos, como puede ser la televisión. Las redes sociales tienen otra lógica: no son una vitrina como otros medios, porque la opinión de otros es muy poderosa.
-¿Consideras que el peruano se está volviendo más ‘prosumer’?
-Yo creo que todavía estamos lejos de eso, todavía nos falta, la mayor parte de las personas no producen contenidos, solo los consumen. Por ejemplo, todos tienen Twitter, pero de cada 10 personas, solo dos tuitean activamente, y el resto está recibiendo la información pasivamente. No estamos acostumbrados, el acceso a la tecnología todavía nos inhibe un poco de eso.
-¿Y cómo ves este comportamiento hacía el futuro?
-Yo creo -y no lo veo muy lejano- que el acceso a la información se va a extender mucho más y lo que va a pasar es que vamos a equipararnos con lo que ya vemos que ocurre en otros países del primer mundo. En el mundo digital, las brechas no demoran mucho en acortase. Por ahora, es un tema simplemente de accesibilidad.
-¿Cómo deben aprovechar este tema las empresas?
-Lo primero que tienen que hacer es entender que no hay vuelta para atrás, que es inevitable, cada vez va a ser más presente, pero también deben entender que esto no va a reemplazar a la realidad, pero que esto también es parte de la realidad, es decir, la virtualidad no reemplaza a la realidad, es como un complemento de la realidad, y hay que saber manejarla. Y dicho eso, las empresas lo que tienen que hacer, es rediseñar sus empresas, sus productos, para integrar esta otra porción de la realidad que las están dejando un poco como en ‘fuera de juego’.
-¿Cómo analizas el desarrollo de las startups en Perú?
-Como todo proceso de innovación, que es de forma continua, cíclica, no todos tendrán éxito, de cada 10, uno tendrá éxito, pero está bien, porque lo que necesitamos es más condiciones para generar más oportunidades de nuevos negocios y nuevos startups que generen probabilidades de éxito. Lo que no debería pasar es que las condiciones no faciliten el éxito.
– Para finalizar ¿qué te parece el desarrollo del sector retail en Perú?
-Yo creo que hay mucho pan por rebanar, pero si hablamos de metros cuadrados, creo que ha habido una explosión enorme de retailers construidos en los últimos años, y aun así el flujo de compra y venta de productos no es por el retail moderno, un 60% es por el canal tradicional y un 40% por el canal moderno.
-Tengo la sospecha que el panorama será similar a lo que pasa en México, que es un país parecido a Perú en muchas cosas, y una de esas es que, aun cuando tienen cadenas enormes de tiendas comerciales, el canal tradicional sigue siendo dominante. Yo creo que lo que va a pasar es una especie de convivencia entre ambos canales. En Chile, por ejemplo, más del 80% es por el canal moderno. Mi opinión personal, es que eso no va a pasar aquí, o no va a pasar en el mediano plazo.
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