Perú-Retail conversó en exclusiva con Rafaele Calvo, director de Trade Solutions Latinoamérica y conferencista de trade marketing en Colombia, Venezuela y Perú.
-¿Los canales tradicionales de América Latina se diferencian mucho?
La gente cree que en cada país hay mucha diferencia en el canal tradicional, y más allá de las expresiones culturales de cada país, el esquema y el manejo es similar. El único elemento diferenciador que hay ahora, a nivel de canal tradicional, está en Guatemala, con el tema de seguridad.
-¿Qué sucede en la actualidad con el canal tradicional?
Pues que todas las compañías, a lo largo de todos estos países, siempre han estado hablando de que el canal moderno es que el que se va a desarrollar y que todos los compradores se van a enfocar en supermercados y cadenas grandes, y lo cierto es que esa apuesta no ha sido cierta.
Más del 70 % de la población de nuestros países son personas de recursos bajos, son jornaleros de compras semanales o diarias, y lo que hay -con las limitantes del servicio- es que el canal tradicional nunca desaparece porque es la tienda de conveniencia que fía y que tiene el producto en la cantidad que el cliente requiere.
-Pero hay cadenas grandes que tienen formatos pequeños como Oxxo
Hay modelos de cadenas grandes que han tratado de generar una escala más baja, de menor lujo o más simple, que son las tiendas express. Este concepto, los mexicanos lo llaman ‘Minisúper’, que no llegan a ser una tienda Soriana o Walmart, pero las compañías capitalizaron ese concepto y diseñaron una estrategia que va dirigido a ese canal.
-¿Estos formatos los podemos considerar parte del canal moderno o tradicional?
Nielsen lo mide como canal moderno, porque para considerar canal tradicional a un negocio, el dueño de la tienda tiene que tener participación en todo el ciclo comercial, es decir, negociar con los proveedores y atender al público. En el canal tradicional, las negociaciones son personales, mientras que en el canal moderno, las relaciones de este tipo son impersonales.
-¿Por qué las grandes cadenas abren formatos de cercanía?
El que ya está acostumbrado a comprar en un supermercado, sigue yendo a comprar a un supermercado, pero todo va a depender de su capacidad de comprar, y eso explica el por qué las tiendas grandes levantan modelos express, y es para capitalizar todas esas compras de reposición, en vez de dejar que el cliente vaya a la bodega. Le ofrecen una experiencia similar a la que se puede acceder en el supermercado, porque al final lo que nos gusta es la experiencia de compra, a nadie le gusta lo malo. A todos nos gusta lo bueno.
-¿Existe esta misma tendencia en Europa?
En Europa hay un efecto simpático, porque los chinitos tienen locos a las grandes cadenas -que son mercados maduros de grandes pisos- , cierran los fines de semana, pero el chinito abre sábados y domingos, y los chinitos están creciendo en el mercado de conveniencia. Al día de hoy, hay una proliferación y los europeos todavía no logran entender por qué hay tanta proliferación de chinos, pero es muy fácil, y la respuesta es que la gente tiene necesidad todos los días y a todas horas.
-¿Cuál es la principal evolución que puede observar en el canal tradicional?
Se está logrando -en algunos países donde se está utilizando la tecnología- que los sectores de finanzas o telefonía móvil están aprovechando al canal tradicional como fuente de distribución de su servicio con rentabilidades espectaculares. También hay una evolución a nivel bancario, aquellas bodegas que tienen puntos de venta, se han convertido en la banca comunal.
-¿Cómo se está comportando el mercado peruano con referencia a canal moderno?
El nivel socioeconómico del peruano está mejorando, el que antes hacía compras diarias, ahora puede hacer compras semanales y el que hacía compras semanales ya puede migrar a hacer compras quincenales o mensuales, y eso es estilo de vida que está cambiando.
La economía peruana tiene un crecimiento sostenido, que ha sido exitoso, que se sigue manteniendo a pesar las situaciones políticas, y si hay una evolución, habrá migración hacía el canal moderno porque la gente tiene más dinero y van a querer bienes de consumo que no necesariamente se van a conseguir en el canal tradicional.
-¿Cree que la industria proveedora tiene espacio para seguir creciendo en el canal tradicional?
Claro que sí. Hace 10 años todos los focos estaban concentrados en el canal moderno, y ahora se están volviendo al canal tradicional, porque -dependiendo del rubro- el canal tradicional puede representar el 90 % del volumen de la ventas.
-¿Nos puede dar un ejemplo de lo que dice?
Para alguna marca de cerveza el canal moderno representaba el 2 % del volumen de venta, mientras que el canal tradicional representaba el 98 % del volumen de venta. Sería bastante descabellado abandonar el canal tradicional para dedicarse al moderno. Eso le pasó a Procter y a Nestlé.
– ¿Puede mencionar un caso que recuerde con respecto al trabajo de una empresa proveedora en el punto de venta?
Hubo un caso bien interesante en Venezuela, de Alimentos Polar que es como el Alicorp peruano, donde pusieron en marcha el proyecto ‘La bodega de oro’. Ellos tenían un universo de 40 mil bodegas y a cada uno de ellos le dieron un entrenamiento de ejecución en punto de venta, les generó una capacitación de manejo financiero para pagar impuestos, los ayudó a formalizarse y transformó las tiendas, y además les dieron 15 días de crédito, en un mundo donde normalmente nadie le da crédito a un bodeguero.
-¿Qué pasó luego?
Los bodegueros primero le pagaban a Alimentos Polar y luego al resto de proveedores, porque el principal problema en el canal tradicional es que el capital es finito.
– Para finalizar ¿de qué manera el crecimiento del ecommerce está modificando los hábitos de compra del shopper de hoy en día?
Hay una evolución. Quién compraba por Internet hace 10 años y quién compra por Internet ahora. Independientemente de la edad, a pesar de que la gente no confía mucho en el canal online viene creciendo de forma interesante. Eso significa que hay una evolución y no queda otra que ir adaptándose a los tiempos. El comprador hoy en día tiene mayor información y por ende mayor capacidad de decisión, y al tener más información, el comprador es más consciente de lo que está comprando. Antes la gente pensaba que el comprador era tonto, y el comprador no es tonto, revisa precios, promociones, y hasta revisa permisos sanitarios.
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