Entrevista
jueves, 3 de julio del 2014

“Los canales de venta como lo conocemos ahora están desapareciendo o están convergiendo”

luis eduardo herrera (1)

Entrevista exclusiva a Luis Herrera Amparán, Vicepresidente Ejecutivo para Latinoamérica de Category Management Association.

*Ejecutivo con una vasta experiencia en la industria detallista, desarrollando y liderando áreas comerciales, de mercaderías, mercadotecnia, pricing y compras corporativas. Ha laborado por más de 15 años como Director Comercial y Director de Marketing para HEB México.

¿Se podría decir que el shopper ha evolucionado o es una revolución lo que viene sucediendo en este tiempo?

Yo creo que ha habido una revolución. El tema aquí es que el consumidor es el que tiene la decisión en su mano -y cuando hablo en su mano es literal- es decir, a través del teléfono tiene una herramienta muy poderosa para buscar el producto que necesita, con los atributos que busca, al precio que necesita y cuando lo quiere.

A diferencia de épocas anteriores, en donde una buena parte de la información era provista por la parte de los fabricantes o las cadenas comerciales, ahora el consumidor es quien busca la información, él tiene información del producto, incluso muchas con mayor referencia que el mismo detallista.

El cliente cuando llega a la tienda sabes a veces más del producto que la misma persona que está ahí vendiendo, con lo cual reta y revoluciona la manera de vender.

¿Qué tecnologías hay en cuanto al estudio sobre el shopper marketing?

En lo que respecta al flujo dentro de la tienda hay varias tecnologías, algunas son en base a video, es decir, poder saber cuál es el flujo dentro de la tienda, saber cuál es la interacción con las categorías, el tiempo que pasan dentro de las mismas, hay otros que te miden nada mas lo que es el tráfico o la densidad (en base a sensores de calor), hay otros que te miden nada más el puro tráfico, cada uno sirve para diferentes situaciones.

Hay otro que mide el tiempo que tarda en que te atiendan, es exclusivamente para el chek-out, para saber cuánto tiempo tardaron en darte el servicio completo, todo eso se puede medir.

Aparte de ello, hay otra tecnología que te permite saber cómo puedes mejorar tu flujo en base a lo que el cliente ve, lo cual sería la parte de tracking, que es a través de unos lentes que se pone el cliente y puedes ver que es lo que está viendo.

Otra tecnología que podemos utilizar, puede ser a través del celular, donde puede uno saber dónde está y cuánto tiempo tardará en cada uno de los pasillos. Toda esa información se puede procesar.

Esto último tiene que ver con el avance tecnológico que están viviendo las tiendas de hoy en día ¿Cómo se viene desarrollando en el mundo?

Esta tecnología tuvo mucho auge en años pasados, últimamente ha decaído un poco, esto debido al abuso de la cantidad de mensajes que se manda, ya que se debe tener en cuenta que el mensaje debe ser relevante para el consumidor, sino lo va a sentir de una manera intrusiva.

Por ejemplo, si me mandas un producto que está relacionado a lo que yo compro y que me da valor lo voy a ver bien, el tema ahí no es tanto la tecnología sino el mensaje que sea relevante para el consumidor final.

El tema de la tecnología estará en términos de que lo utilices para lo que el cliente está esperando.

¿Qué sucede en la actualidad entre las grandes cadenas de retail y ecommerce?

Lo que ha sucedido es que el comprador se dirige a algunas tiendas, busca el producto para conocerlo, pero no necesariamente lo compra ahí, basta simplemente con que el cliente apriete un botón de su celular para ver donde lo encuentra más barato y lo puede comprar en línea, incluso estando en la misma tienda del competidor si lo encuentra a menor precio.

Parte del problema que esto a traído a las cadenas, es que anteriormente el consumidor asistía a las cadenas para conocer e interactuar con el producto y tomar la decisión de compra en el punto de venta, hoy en día esto no sucede así.

Prácticamente la venta física y la venta en línea están convergiendo en ambas partes. Adicionalmente, eso ha traído otro tipo de retos, en el caso por ejemplo de Amazon donde prácticamente no solamente vende artículos de electrónica o libros, sino que ya está en todas las categorías, incluso en los perecederos, y eso ha retado mucho a las tiendas tradicionales.

¿Qué ha generado esto?

En algunos casos, ha generado que se tengan que construir centros de distribución que permitan competir con el comercio online para entregar el producto lo más rápido posible, por eso ahora, la competencia es en línea y física, debido a que cada vez el consumidor es más demandante y por lo tanto, el detallista tiene un reto más alto.

Eso ha ocasionado que los detallistas crezcan o cambien su estructura, ingresando con mayor conocimiento al tema del ecommerce y “omnichannel” para estar más presentes en el mercado.

Hoy en día están tratando de abarcar todos los canales de compra, de esa manera creo que la estructura logística ha sido retada por parte de los detallistas y fabricantes. Realmente estamos en una revolución del detallismo y de los fabricantes.

¿Cómo ha cambiado la forma de comprar del shopper?

Una parte importante que está pasando en la industria del detallista a nivel mundial va por el tema de desarrollo de formatos alternos, con la finalidad de ser más específicos para ciertas misiones de compra del consumidor.

El cliente tiene cada vez más opciones de anexar pedidos, porque está cada vez más cerca de diferentes tiendas, con diferentes tipos de productos, así como de diferentes formas de comprar, como puede ser a través de internet o telefonía móvil.

El consumidor tiene menos tiempo para comprar, lo cual tiene impacto para algunos detallistas, sobre todo para aquellos que tienen formatos grandes, dado que asistir a un formato grande requiere mayor tiempo, y en ocasiones el consumidor ya no tiene tanto tiempo para comprar.

Eso ha generado que las grandes cadenas o superficies busquen formatos más compactos que tengan un proceso más de proximidad con el consumidor y a través del tema de online este relevante al consumidor en la decisión de compra

Hoy en día, las tiendas han tenido que cambiar su forma de venta para incluir un concepto de “omnichannel”, que viene siendo la integración de la vente online y offline para un detallista y eso ha generado cambios estructurales dentro de las empresas.

¿Están evolucionando las marcas al igual que los consumidores?

El tema del trade marketing empieza a evolucionar al tema del shopper marketing porque estamos enfocándonos en un segmento de shoppers que compran en diferentes canales a la vez.

Ahora como marca lo que tenemos que empezar a ganar es relevancia en un segmento cambiante donde el objetivo no sea solo en línea sino en tiendas físicas. Eso nos llevará a un marketing 360° lo cual incluye los métodos tradicionales como above the line y below the line, marketing digital, redes sociales, punto de venta y visual merchandising, todo ello con la finalidad de poder reposicionar las marcas en los consumidores en los diferentes momentos de compra.

¿De qué manera han cambiado los canales de venta?

Otra parte importante que también está retando a los fabricantes es cómo abordar el tema, si bien es cierto que antes había mucha claridad de que productos vendían en que canales, ahora no existe el famoso “corrimiento de canales” y es que los canales como los conocemos ahora están desapareciendo o están convergiendo, lo cual genera cierta problemática para los fabricantes.

Ahora deben preguntarse qué productos deben de vender y en que canales, eso es una parte que los está retando de una manera importante, eso ha generado cambios importantes y el énfasis ya no es por canal sino por shopper objetivo.

¿Cómo es que llega el mercado asiático a evolucionar tanto en cuanto al ecommerce?

En el caso específico de la India, aunque tienen un alto nivel tecnológico porque es un país desarrollador de software, el problema principal que tienen es que tienen un comercio fragmentado muchas tiendas pequeñas de especialidad, sin embargo, el tema logístico es el talón de Aquiles, es decir no tienen un buen sistema de flujo de producto, entonces tanto para la parte de ecommerce como para la parte de tiendas físicas, la cadena de abasto esta retada tanto para los detallistas como para los fabricantes en China.

Hay un uso importante en la parte de tecnología por parte de los chinos, el comercio electrónico está creciendo de una manera fuerte, sobretodo porque China es un productor importante de bienes de consumo, y al tener un mercado grande con una buena cadena de producción, eso genera oportunidades de venta a través de la venta en línea.

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