Tuvimos una amena conversación con Andrea Binda Castillo, Jefe de Marketing de la cadena de restaurantes Chili’s quien nos comentó sobre la trayectoria de esta reconocida firma norteamericana y su crecimiento en el mercado peruano, además conoceremos el “feeling” que generan con sus comensales, su estrategia de tropicalización que presentan bajo su concepto de “bar and grill” y finalmente conoceremos sobre sus proyecciones en el sector retail peruano.
¿Cómo le ha ido a Chili’s el año pasado?
Cerramos muy bien el 2015 y la idea es extender esta tendencia positiva para el 2016 continuando con la gestión que venimos llevando a cabo con la marca.
¿Cómo dirías que ha sido el crecimiento de Chili’s en el mercado peruano?
Entramos en el año 1997 y creo que en un inicio fue manejado con total cautela. Durante el 2015 cumplimos 18 años en el mercado peruano, de los cuales los primeros 10 años que nos encontramos en el país, solo se abrieron 5 tiendas donde había más movimiento gastronómico en ese tiempo en la ciudad de Lima.
Luego entre el 2008 y el 2015 es que se inauguraron 15 tiendas y se ingresó a provincias. Actualmente, estamos en cinco provincias, en el norte estamos en Piura, Chiclayo y Trujillo y en el sur en Cusco y Arequipa.
El crecimiento ha sido moderado, pero en los últimos años hemos tenido un crecimiento constante y seguimos apostando por el país.
Tomando en cuenta que en los últimos años han duplicado ¿Con cuántos restaurantes cuentan hasta ahora y cuantos esperan tener el próximo año?
Actualmente, contamos con 20 locales y dado este rápido crecimiento de los últimos años la idea es seguir creciendo en aperturas para el 2016.
Asimismo, tenemos un área encargada de analizar posibles nuevas plazas, eso también va de la mano con la apertura de centros comerciales que vemos que hay una tendencia de crecimiento.
En estos últimos años han hecho su ingreso a diversos centros comerciales como el Real Plaza Centro Cívico y Plaza Norte apostando fuerte por su crecimiento ¿Cómo les va en el sector retail?
En el sector retail nos va bien. Actualmente tenemos 14 tiendas ubicadas dentro de centros comerciales, como en el Real Plaza, Mall Aventura Plaza, Open Plaza, Jockey Plaza, Parque Arauco, La Rambla, entre otros…
Estamos en constante contacto para ver las diferentes oportunidades de comunicación que hay para la marca y gran parte del crecimiento de los últimos años se ha debido gracias a la expansión del sector retail. Es un crecimiento que va de la mano.
Al comienzo empiezan a abrir tiendas puerta a calle y con el crecimiento de los centros comerciales en el Perú empezaron a expandirse un poco más
De las ultimas 11 tiendas que hemos abierto 2 han sido “stand alone”, estas se ubican en la avenida Pardo y en 2 de Mayo, el resto de locales si han ido de la mano del crecimiento de centros comerciales en el Perú.
¿Cómo se da la llegada de Chili’s al centro comercial Plaza Norte?
Chili’s ve la oportunidad de ingresar a este mall ya que tenía consolidada sus operaciones y ha sido una gran apuesta de estar presentes en la zona norte de Lima.
Además, es un buen lugar con bastante potencial para continuar con la expansión de las operaciones de Chili’s ya que el público es distinto del que va a Mega Plaza.
¿Cuál es el estándar de una tienda franquiciada como Chili’s?
Las tiendas en general tienen un estándar en metraje y en cantidad de invitados o comensales. Por ejemplo, en Plaza Norte podemos atender a 170 personas, aproximadamente con una zona exterior y una interior. No podemos abrir una versión más pequeña ya que no sería rentable, siempre se buscar abrir de ese tamaño.
¿Cómo vienen manejando su estrategia de precios?
Nosotros tenemos una promoción que es el especial del día que es de un ticket bajo, pero igual tenemos al otro público que conoce Chili’s y que denominamos “invitados” y que pueden ordenar cualquier producto que está en la carta, por lo que nuestro ticket promedio igual sigue siendo competitivo para nosotros.
Según lo que hemos analizado nuestro ticket promedio se mantiene estable en el transcurso de los años.
¿Cuál es la estrategia de marca que está detrás de estos invitados frecuentes?
Nosotros cumplimos altos estándares en nuestros procedimientos que permiten que logremos una comida deliciosa y única que es muy valorada por los clientes que siempre vienen a visitarnos.
Por otro lado, a veces es complicado ponerse de acuerdo en los platos que cada quien quiere elegir pero acá tienes de todo y a eso le tenemos que sumar el ambiente ameno y divertido, por lo que el público viene a pasarla bien. Además, se sirven platos con porciones contundentes.
Chili’s está caracterizado por servir variedad y abundancia, por lo que vas a tener los platos acompañados de frejol, arroz, choclo, papitas y además tienes el pollo, la hamburguesa, las costillas, fajitas y todo a lo grande.
Creo que el aumento de consumidores se logra atraído por la comida y finalmente por el espacio y la experiencia que se crea cuando uno viene a un Chili’s.
Sobre su expansión ¿Qué formato crees que les va mejor “stand alone” o dentro de un centro comercial?
Cada una de nuestras tiendas esta donde debe estar, si hay alguna tienda que es puerta a calle o “stand alone” es porque esa plaza necesitaba de un Chili’s y notamos que le puede ir bien.
A diferencia de ello, el ingreso a provincia creo que definitivamente va de la mano del crecimiento del sector retail moderno, es más, el crecimiento de los centros comerciales permitió que ingresen muchas franquicias al interior del Perú que solas no lo hubieran hecho.
Cada uno de estos locales está donde debe estar y nos va bien en ambos formatos.
¿Cuál es la tienda de la cadena que más vende?
Hay tiendas que tienen más años que otras y en este negocio es importante la cantidad de años que tienes en el mercado, digamos que las tiendas que se abrieron tienen un público cautivo que se han convertido en invitados frecuentes y siempre regresan a nuestros locales.
Las tiendas que se abrieron inicialmente son aquellas que ya tienen un público que nos permite mantener ese crecimiento y en los locales nuevos hay que generar esta experiencia para que luego estos se conviertan en los “invitados” que van a regresar.
¿Cuál es el tráfico promedio en las tiendas?
Depende del local, hay algunos en los que la hora del “lunch” es más fuerte que la de “dinner”, pero principalmente en la noche se mueve un poco más, aunque siempre depende mucho de la ubicación de la tienda.
¿Cuáles son las próximas provincias a las que podrían llegar?
Actualmente, estamos buscando consolidar el modelo de negocio, sobre todo las de provincias, porque esas son las aperturas más recientes, tenemos Piura, Chiclayo, Trujillo, Arequipa y Cusco.
Debido a las inversiones que ya hemos realizado no está en los planes incursionar en el corto plazo a una nueva provincia pero creo que podría evaluarse en un futuro nuevas plazas. Luego de eso podríamos evaluar seguir creciendo al interior del país en otras provincias.
¿A qué tipo de público apuntan y por qué?
Somos una marca multisegmento que gusta mucho a las familias y grupos de amigos por la variedad que pueden encontrar.
El público que asiste principalmente a Chili’s es muy variado ya que nos visitan familias, sobre todo los fines de semana, pero con el especial del día tenemos varios oficinistas en el segmento corporativo y también tenemos a un público joven que experimenta sus primeras salidas en nuestros locales, luego este público es el que se convierte en aquellos que vienen a su “after office” o celebraciones con los amigos.
El público sería principalmente entre 25 y 45 años, esto quiere decir, cualquier situación que quieras celebrar o que cualquier día común y corriente se pueda convertir en algo especial aquí en Chili’s.
¿A quienes consideran como su competencia directa en el mercado peruano?
Nuestros locales se manejan bajo un concepto de “bar and grill” y bajo esa categoría nuestra competencia directa sería un Friday´s o un Tony Roma´s, hablando de los platos que se ofrecen en la carta.
Pero hoy por hoy, la gastronomía en el Perú esta tan avanzada que cualquier restaurante de “casual dining” donde nosotros estamos definidos vendría a ser competencia.
¿De qué manera han tropicalizado su marca hacia el consumidor peruano?
Lo que se muestra en la carta es lo mismo que se muestran en las demás ciudades del mundo, pero lo que hacemos es que los platos que nos envía la corporación como innovaciones culinarias este de acuerdo a los insumos que manejamos aquí en el país y si está de acuerdo a los gustos de los consumidores.
El área de culinaria se encarga de convertir estos lanzamientos en un plato y nosotros validamos con el equipo en general que esté de acuerdo a lo que se consume en el Perú.
Hay un proceso de tropicalización de todas maneras, ya que no es que lo que nos mandan lo implementamos al 100%, siempre lo tratamos de adaptar al gusto del consumidor peruano.
Aquí tenemos por ejemplo chicha que no es algo que vas a encontrar en Estados Unidos o la hamburguesa de frejol y los palitos de camote. Nosotros constantemente venimos innovando en nuestra carta, aproximadamente cada 3 meses lanzamos nuevos platos o productos.
¿Crees que en este último tiempo con el crecimiento del sector retail y gastronómico ha variado el gusto del consumidor peruano al tener tanta variedad para escoger?
Creo que el consumidor se ha vuelto un poco más exigente dado que la gastronomía en general en el Perú está reconocida a nivel mundial, por lo que definitivamente el cliente ya no pasa por alto alguna deficiencia al momento del servicio o al momento de la presentación de los platos o todo lo que pueda interferir en su experiencia en el restaurante.
Ahora también existe esa tendencia hacia lo light o lo natural y la idea es que siempre se usen insumos de calidad. Nosotros tenemos una gran variedad de ensaladas y una plataforma especial llamada “lighter choices” en donde encuentras platos con menos calorías. Así mismo, tenemos una nueva hamburguesa de frejoles “Bean Burger” como nueva opción “vegetariana” para las personas que no comen carne de res.
Según análisis realizados en Estados Unidos algunos fast food han tratado de implementar platos saludables o ensaladas que no son tomadas en cuenta por el consumidor ¿Cuál es tu opinión al respecto?
Me imagino que es porque cuesta romper paradigmas ya que si desde un inicio te estableciste como una marca de comida rápida va a tomar bastante tiempo que te conviertas o pases a ser percibido de manera distinta.
Por el lado de Chili’s tenemos esa otra variedad de platos para aquella persona que está buscando cuidarse y para ello tiene muchas alternativas en nuestra carta.
¿Es cierto que Chili’s Perú es la franquicia de mayor crecimiento y expansión de toda la cadena en América Latina?
Fuimos premiados en el 2013 como una de las mejores franquicias a nivel mundial por “Brinker International Restaurants” en la cual el Perú salió ganador de este importante reconocimiento, lo cual es un mérito ya que quiere decir que estamos haciendo las cosas bien.
Por un tema de reconocimiento definitivamente es beneficioso para nosotros ya que quiere decir que estamos haciendo las cosas bien y que estamos yendo por buen camino, esto de hecho es beneficioso para Brinker porque pueden coger mejores prácticas y tomarlas como referencias para implementarlas en otros mercados para las demás franquicias. Ellos confían mucho en nuestras operaciones y reconocen la calidad de nuestros servicios y estamos bien posicionados.
Esto quiere decir que sus procesos están muy bien trabajados
Al abrir tantas tiendas de un momento a otro ha hecho que los procesos deban estar muy bien definidos y que estos puedan ser copiados para otro país que quiera realizar el mismo crecimiento, haciendo las cosas bien y cumpliendo con los procedimientos establecidos para cualquier franquiciado.
¿Piensan mantener el ritmo de aperturas para los próximos años?
La idea es consolidar la marca y continuar con el proceso de expansión durante el 2016. Hay muchas plazas atractivas en el Perú pero es una decisión que hay que tomar con cautela.
