Entrevista
jueves, 21 de mayo del 2020

Deloitte Perú: “La transformación digital contribuye al retail a diseñar estrategias para fidelizar a muchas personas y llegar a más mercados”

MariluzZea

La transformación digital viene impactando positivamente a los negocios del sector retail en el Perú y hoy muchos líderes de la industria están entendiendo estos procesos de cambio para ser más competitivos en el mercado. Ante ese contexto, conversamos con Mariluz Zea, Gerente Senior de Capital Humano en Deloitte Perú, nos comenta sobre los principales desafíos de la industria, así como los líderes están adoptando la digitalización de los negocios junto a sus equipos.

-¿Cómo la transformación digital está impactando a las empresas del sector retail? y ¿cuáles son las principales tendencias que están apareciendo en el mercado?

-Hoy la transformación digital, o revolución industrial 4.0, está marcando nuevas reglas en las industrias, y en particular en la de retail. Estas nuevas reglas están generando necesidades y nuevas formas de hacer las cosas, así en la industria retail se tienen 3 grandes tendencias, tales como:

1. La reinvención de la industria retail, en un mercado donde hay una proliferación de opciones que lleva a los consumidores a buscar experiencias mejoradas, donde lo digital juega un papel cada vez más importante y creativo en la experiencia del cliente y en donde la llegada del 5G impulsará el crecimiento de espacios conectados y experiencias inmersivas. Por ejemplo: Walmart es una compañía que lidera los Top 250 de la industria retail y se ha centrado en el comercio electrónico como parte de su estrategia omnicanal, con una alta inversión en el 2018 que le condujo a un crecimiento en las ventas de comercio electrónico en un 40 por ciento.

2. El cambio del paradigma de la sostenibilidad, donde el futuro circular de la industria retail se orienta a reducir, reutilizar y reciclar, por ejemplo: reducción de embalaje, reducción de desperdicio, reutilización de productos a través de la reventa y el alquiler; asimismo, este cambio de paradigma lleva a que la confianza de la marca se esté convirtiendo en un elemento potente y empujará a las marcas a tomar medidas más audaces en el desarrollo de la transparencia de sus cadenas de suministro.

3. El propósito como un elemento clave en la era digital, donde hay un consumo más consciente centrado en la sustentabilidad y en los propósitos sociales, éticos y comunitarios, asimismo, en prácticas de inclusión que están impactando positivamente en los negocios.

-¿Qué proyectos de transformación digital viene trabajando Deloitte con los principales retailers en el Perú y en otros países en América Latina?

-Desde el año 2018, hemos visto la necesidad de las organizaciones retail en tener una hoja de ruta hacia la transformación digital, es en este requerimiento en el que Deloitte ha venido trabajando. Los proyectos que hemos realizado y estamos realizando están orientados en identificar los puntos fuertes y las oportunidades de mejora en los diferentes frentes de la trasformación digital como son la cultura, la tecnología y los procesos; y a partir de ello diseñar conjuntamente con el cliente una hoja de ruta con un detalle de iniciativas que les permita prepararse para la transformación digital. Cabe resaltar que, en estos proyectos, uno de los principales issues que se identifica es la cultura, siendo crítica para la conducción y sostenibilidad de la transformación digital.

-¿Cómo la disrupción digital ha impactado en los procesos de operación de los retailers en el Perú? ¿Nos podría dar algún ejemplo?

-Uno de los principales impactos que la industria retail ha tenido en los procesos tiene que ver con el diseño de una estrategia omnicanal para penetrar y fidelizar a muchas más personas y mercados. Hoy los consumidores son más digitales y necesitan un acompañamiento más claro y eficaz, y es un reto para la industria retail lograr una serie de procesos ágiles y de calidad, que sean útil para el cliente y que hagan que su experiencia de compra sea satisfactoria.

-En ese contexto, el proceso de e-commerce que muchas empresas del sector han implementado o vienen implementando y mejorando cobra importancia, porque es realmente un desafío para la organización. Si bien para el 2020, esta será la primera opción para diferenciar a una empresa de su competencia, porque permite responder rápidamente a una necesidad del consumidor, no se debe desvirtuar la calidad para ofrecer sus productos y servicios, pues la estrategia estaría incompleta y no se alcanzaría los objetivos de fidelización.

-¿Cuáles son las principales barreras que ha encontrado Deloitte para el desarrollo de la transformación digital en el Perú?

-En los diferentes proyectos de transformación digital que hemos tenido, una de las principales barreras encontradas es el mindset de las personas. La transformación digital trae cambios en las formas de hacer las cosas en una organización, demanda comportamientos y actitudes desafiantes, como la colaboración, la capacidad de gestionar situaciones inciertas y ambiguas, la capacidad de pensar en forma divergente, una cultura de aprendizaje, resiliencia, agilidad e innovación continua, entre otros.

-En este contexto, las organizaciones requieren de líderes de alto impacto. Una visión de liderazgo convincente, con claros impactos y refuerzos, ayudará a enmarcar la preparación para la transformación digital en toda la organización. Debemos recordar que la transformación digital es un viaje y no un destino, incorporar una mentalidad digital en el ADN de la organización se torna un desafío.

-¿Cómo la transformación digital del sector retail ha impactado en los cambios del comportamiento de los consumidores y en la forma y momento de realizar el proceso de compra (consumidores conectados)?

-Los cambios que se dan en el mercado por los avances tecnológicos han impactado enormemente en el comportamiento de los consumidores, ya que hoy tienes a un consumidor más exigente, crítico e hiperconectado. En nuestro estudio de Millennials del 2019, encontramos que el 42% de los Millennials ha comenzado o profundizado una relación comercial con una empresa de consumo que tenga un impacto positivo en el medio ambiente, es decir que hoy en día, los consumidores recompensan marcas que tienen un impacto positivo en el planeta y un propósito en la sociedad.

-Hoy la transformación digital en los retailers lleva a que haya cambios en el comportamiento de los consumidores, tenemos ahora un consumidor más informado y con una ilimitada exigencia, esa combinación de características debe ser considerada.

-Con respecto con el factor humano, ¿cómo se han simplificado algunas tareas de los retailers con la transformación digital?

-Las nuevas reglas de la transformación digital ponen a los empleados en el centro, esto tiene profundas implicaciones para los recursos humanos en las organizaciones. Si bien los puestos con funciones repetitivas y sencillas pueden automatizarse, también se han generado desafíos en la industria, ya que esta enfrenta brechas de talento, pues hay una lucha con un grupo de talentos transitorios y las demandas de los empleados más jóvenes de un entorno de trabajo digitalizado.

-Entonces no solo se debe hablar de la simplificación de las tareas por la transformación digital, sino también de la presión cada vez mayor para retener el talento y mejorar la eficiencia operativa, donde la práctica tradicional de promover a los empleados operativos en roles funcionales y corporativos ya no es adecuada, pues se requiere una mayor experiencia en el tema y un estilo de liderazgo más flexible que permita a los empleados ser lo mejor posible en lugar de llevarlos a trabajar largas horas en la búsqueda de objetivos específicos.

-Dicho de otra manera, el factor humano en la industria retail está siendo desafiado a desarrollar líderes que entiendan que convertirse en una organización digital es mucho más grande que solo implementar tecnología.

-¿Qué planes e iniciativas viene realizando Deloitte para dar un mayor impulso a la transformación digital de las empresas?

-En el 2018, Deloitte lanzó la metodología ADN Digital, esta metodología permite entender cómo las organizaciones se organizan, operan y se comportan para lo digital. Nuestra metodología se sustenta en diversas investigaciones que ha realizado la línea de Deloitte Digital Bussiness y el MIT donde encontraron que:

*El mayor desafío que viene impactando en la capacidad de una empresa para competir en un entorno digital es la falta de experimentación.

*El 63 % de las empresas encuestadas no está de acuerdo que sus líderes compartan resultados de experimentos fallidos de manera constructiva y no lo ven como una forma de aumentar el aprendizaje organizacional.

*El 78 % de las compañías no están empujando la autoridad de toma de decisiones necesario en niveles inferiores de la organización.

*El 90 % indicó que necesita actualizar sus habilidades al menos anualmente, y casi la mitad de ellos informan la necesidad de actualizar habilidades continuamente.

*El 66 % no están satisfechos con el grado en el cual su organización soporta el desarrollo de la habilidad digital continua.

*Existe 4 veces más probabilidad de desarrollar habilidades de liderazgo digital si tú eres una organización madura digitalmente más que las organizaciones con la menor madurez digital.

-Es así que, en base a estas investigaciones, Deloitte diseñó el ADN Digital, el cual es un conjunto de 23 rasgos, que su organización puede adoptar o madurar para ser más digital. Este ADN se convierte en el modelo para dar vida a la transformación digital. A través de esta metodología, Deloitte ayuda a las organizaciones a responder tres preguntas clave: ¿Cuán digital somos hoy en día?, ¿Cuán digital necesitamos llegar a ser? Y ¿Cómo llegamos allí?

-¿Cómo la transformación digital y los datos está mejorando el conocimiento y la relación con el cliente para así otorgarle una mejor experiencia en el canal físico y digital? y ¿qué estrategias están utilizando los retailers para generar mayor fidelidad de sus clientes con el análisis de sus datos cuando compran en las tiendas?

-Todo el tema de Big Data está irrumpiendo en las organizaciones, la industria retail no es ajena a ello, porque son conocidas principalmente por competir a través de canales de control y ocupando góndolas, para ganar cuota de mercado. En el contexto actual que vivimos de la era digital, la analítica se ha convertido en una fuente muy importante para la toma de decisiones. Por ejemplo, el tiempo de los consumidores a lo largo de la experiencia de compra es segmentado y expuesto a diversos puntos de contacto que brindan información muy rica; esto conduce a las compañías a explorar nuevos enfoques para atraer la atención de los consumidores, alejándose de la competencia tradicional de capacidad de góndolas e incorporando otra dimensión por encima de la cuota de mercado.

-Esta nueva dimensión lleva a que los principales jugadores de la industria comiencen a estudiar cómo entender profundamente e influir en la percepción de los consumidores, a través de estrategias centradas en el consumidor. En otras palabras, en esta era digital tienes un consumidor con mayor conciencia de sus preferencias de compra que demanda que la industria retail transforme su enfoque centrada en la marca y el producto y migre a un enfoque centrado en el consumidor, y el big data contribuye en este nivel de entendimiento y acercamiento básico del cliente.

-¿Cómo observa el progreso de la transformación digital en el Perú en los próximos años? ¿Más retailers se sumarán a esta tendencia?

-De todas maneras los retailers se sumarán a esta tendencia. Las empresas que no se reinventen no podrán continuar en los mercados cada vez más competitivos. En Perú, el crecimiento en ventas de la industria retail siguió impulsándose por la demanda de los consumidores por las tiendas de conveniencia y en la creciente penetración del internet lo que impulsó un mayor crecimiento al comercio electrónico y a la adopción de estrategias omnicanal por parte de las empresas. Entonces el camino está claro hacia la transformación digital, los retailers tienen que preocuparse con encontrar la ecuación perfecta entre la inmediatez y la calidad.

-¿Cómo los altos ejecutivos del sector retail están respondiendo a la expansión de la transformación digital de sus negocios? y ¿cuál es la clave para que los retailers triunfen en la transformación digital de sus negocios?

-La clave es trabajar en el desarrollo del liderazgo y mindset de los colaboradores, la industria retail está siendo desafiada a desarrollar líderes que entiendan que convertirse en una organización digital es mucho más grande que solo implementar tecnología, y desarrollar en los colaboradores comportamientos para adaptarse en entornos inciertos y ambiguos, y fortaleciendo una cultura de aprendizaje, donde el error no es malo, sino que es parte del aprendizaje “falla rápido y aprende mucho más rápido”, y de colaboración.

-En pocas palabras, la clave para que los retailers logren la transformación digital, es realizar una transformación cultural y tecnológica que permita atraer nuevos talentos, prepararlos para moverse lateralmente entre los roles funcionales y cumplir con sus expectativas de colaboración, acceso a la información y aprendizaje móvil.


Esta entrevista es auspiciada por:

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