Perú-Retail conversó con Josemanuel Dellepiane, Country Manager de Desigual Perú, quien nos contó su experiencia al traer la franquicia de Desigual e implementarla en nuestro país. Actualmente, ya tienen tres locales en importantes centro comerciales del país, pero –asegura- que la idea no es masificarse.
-¿Cómo nació Desigual?
Desigual tiene en el mercado 32 años, desde 1984. Todo empezó con el suizo Thomas Meyer, esta persona siempre creyó que la forma de exteriorizarse era a través de la vestimenta, por mucho tiempo trabajó en moda, en tiendas de ropa, y un día tuvo la idea de utilizar retazos de tela de jean e hizo la primera casaca de jean, esa idea empezó a gustar, y progresivamente fue comprando alguna licencias.
-¿Cómo nació sus concepto?
En 1995 se cambió el concepto de la marca, se buscaba mostrar la forma de ser de las personas, colocaban algunos estereotipos como hombres o mujeres desnudas, o jugaban con el tema de la libertad, y empezaban a vender eso. Ahora, con las últimas colecciones, lo que tratamos de hacer es exteriorizar mucho a la persona, a través de los colores. Por ejemplo, en invierno, una mujer no necesariamente debe vestirse con colores oscuros o con colores pasteles.
-¿Por qué el nombre de Desigual?
La idea de Desigual es romper el estereotipo, al ser nosotros desiguales se rompe ese ‘statu quo’, lo que buscamos en Desigual es sacar a la gente de esa caja, de ese molde.
-¿Cuánto tiempo tienen en Perú?
En el Perú, tenemos dos años y medio. La primera tienda fue la que abrimos en Larcomar, 6 meses después abrimos en Real Plaza Salaverry, y ahora en Jockey Plaza. Larcomar por ser un lugar donde hay mucho flujo de extranjeros, la gente reconoció la marca. En Salaverry nos costó un poquito más, porque es un público peruano, es un público con el cual se tiene que trabajar un poco más, porque la mujer peruana es un poco más conservadora y trata de vestirse con ciertos parámetros.
-¿Qué estrategia emplearon?
Empezamos con una estrategia súper fácil: hacer que todas las mujeres se prueben la ropa, no había clienta que entrara a la tienda y no se probara algo, así no lo vaya a comprar. La idea es que la gente sepa qué es la marca, de dónde viene. Ahora está dando muy buenos frutos. Ahora que estamos en el Jockey Plaza, hay un público bastante mixto, entre extranjeros y nacionales.
-¿Por qué Desigual enfoca su inspiración en la ciudad de Barcelona?
Mira, es una buena pregunta. Si bien es cierto, el dueño no es español, pero vivió mucho tiempo en Ibiza, que está al frente de Barcelona, y tuvo mucha influencia de esa ciudad al momento de hacer sus colecciones, sus creaciones. Barcelona es una ciudad muy pintoresca, tienes sitios que son súper bonitos, lugares con arquitecturas barrocas, es decir bastante recargadas, pero que a la gente le gusta mucho.
-¿Cómo se diferencia Desigual de sus competidores?
Nuestra propuesta de valor es crear prendas para la mujer común, buscamos que la mujer común se sienta y se vea como ella quiere. Todas nuestras colecciones pasan por un proceso, que demanda de casi un año, desde la inspiración, y la prueba final es importante, porque no hacemos prendas para una modelo, sino para una mujer convencional.
-¿Cuál es la principal línea de negocio de Desigual?
Tenemos ocho líneas de negocio: hombre, mujer, niño, niña, accesorios, tecnologías, perfumes, pero en Perú solo tenemos la línea mujer y accesorios.
-¿Tienen planeado traer el resto de líneas?
Estamos en constante evaluación de eso, el tema es que las tiendas no permiten cargar línea de hombre, por el tamaño de las tiendas, necesitarnos tiendas más grandes.
-¿Han introducido algún producto peruano?
La marca la trabajamos en España, hay cosas que también se traen de otros sitios, pero no estamos trabajando nada peruano. Sí trabajamos temas étnicos dentro de las colecciones, pero la marca tiene un concepto global de estandarización, así que no trabajamos una colección para un país.
-¿Cuánto es el promedio de inversión por cada tienda?
Por política de marca, nunca hemos manejado eso. Son tienda caras, no es una inversión baja, hay detalles que encarecen la tienda, pero no te puedo dar cifras de inversión, o un ticket promedio.
-¿Su marca también tiene presencia en las tiendas departamentales?
Nosotros manejamos la franquicia, pero el tema de las departamentales se maneja directamente desde España.
-¿Cómo es la relación de Desigual con sus trabajadores?
Tratamos de que los chicos sean ellos mismos, no ponemos parámetros de ‘no hagas esto’ o ‘no hagas aquello’, los chicos pueden ponerse a bailar dentro de la tienda si lo desean, pueden hacer realmente lo que ellos quieran, y la idea es que ellos transmitan el ADN de la marca.
-¿En promedio cuantas personas ingresan a la tienda por día?
En el Jockey Plaza entran alrededor de 1,500 personas al día y en Larcomar es menos, como 400 personas, pero la efectividad de venta es mayor. Salaverry es un centro comercial de bastante flujo también. A nuestras tres tiendas entran un aproximado de un millón de personas al año.
-¿Cuánto compra un cliente promedio?
No puedo hablar de ticket promedio, pero te puedo decir que el ticket alberga hasta dos prendas por persona.
-¿Planean llevar la tienda a otros lugares, al menos dentro de Lima?
Sí hay un plan de expansión, pero de momento estamos muy concentrados de hacer funcionar estas tres tiendas, en que estas tiendas tienen que posicionarse, en que tienen que vender. No podría decirte a qué sitios queremos ir, porque sería darte un nombre al aire, pero de hecho que sí queremos salir a las periferias de Lima o a provincias.
Tenemos un concepto, pero masificarnos no es la idea en ningún país del mundo. Queremos transmitir al cliente la idea de que Desigual es una marca realmente para ellos.
Esta entrevista es auspiciada por:
