Entrevista
lunes, 9 de junio del 2014

“El big data, más que una tendencia, es un desafío para las empresas”

Entrevista exclusiva a Matías Gil, Country Manager de Teradata Chile- Perú.

1.    ¿Qué puede hacer el Big Data en el sector retail?

Partamos con una breve definición de lo que es Big data, antes de revisar las aplicaciones dentro del sector Retail.

Big data es la capacidad que tiene una organización de capturar y almacenar grandes volúmenes de datos (ya sean datos estructurados o no estructurados) y poder agrupar toda esta data de una forma rápida y extraerle conocimiento a través de analíticos o modelos estadísticos para potencialmente realizar alguna acción o comprobar alguna hipótesis que permita mejorar futuras acciones dentro de la organización.

El análisis de esa data sirve para determinar nuevos comportamientos de clientes, como cuál fue su conducta al navegar en el e-commerce o sitio web de un Retail antes de efectuar una compra. En base a ese entendimiento, es posible perfilar mejor al cliente y, de esta manera, cuando éste vuelva a navegar en el sitio, la compañía podrá entregarle una oferta más ad-hoc a su perfil y de acuerdo a su historial de navegación e interacción.

Dentro del Retail, la aplicación del big data es enorme dado que hoy en día los puntos de interacción que tiene un cliente con el Retail es a través de múltiples canales. Por ejemplo, asistiendo a la tienda personalmente, donde a través de ciertos dispositivos, puede consultar precios, promociones, etc.

Asimismo, el cliente toma contacto a través de canales no tradicionales, como lo es el e-commerce del Retail, donde puede navegar, consultar, ver productos y ofertas y realizar la transacción de una compra. Ese cliente también puede interactuar a través de un call center para hacer una compra  o para consultar sobre el estado de despacho de un producto que compró a través de la red.

Cada uno de esos puntos de contacto va generando datos, a veces son datos no estructurados (por ejemplo, la información generada cuando el cliente navega en la página web, los datos creados en el call center que son grabaciones de voz convertidas a texto que se pueden analizar). A partir de ello, es posible entender mejor al perfil del cliente y estar preparados para futuras interacciones, elaborando ofertas mucho más acordes a sus preferencias.

2.    ¿Qué valor agrega el Big Data a la corporación y al cliente?

El valor que entrega el big data a la corporación es permitirle ser mucho más asertiva desde el punto de vista de qué ofrecerle y qué no ofrecerle al cliente y la posibilidad de generar un mejor vínculo entre el cliente y empresa, logrando un mayor nivel de fidelización del usuario.

En la actualidad, los retailers no disponen de un perfilamiento afinado de la segmentación y perfil por cliente y esto provoca que este último se sienta bombardeado al recibir numerosas campañas de productos que quizás no le interesan o no lo representan.

Entonces, el gran valor para la corporación es que cada interacción proactiva hacia el cliente sea una interacción de valor, que permita que el cliente se sienta identificado con lo que se le ofrece. Para lograr esa relación virtuosa, de mejor entendimiento y acercamiento al cliente, es necesario entender al consumidor aprovechando los datos generados a partir de todas las interacciones que tienen lugar a través de distintos canales.

3.    ¿Qué recursos brinda el Big Data para fidelizar al cliente?

El big data entrega la capacidad de poder entender la información extraída de muchos datos que antes no se analizaban. A partir de las interacciones del cliente, el big data posibilita generar segmentación del mercado y tener un mejor acercamiento al cliente.

Así, la corporación va a ser mucho más asertiva acerca de cómo tiene que contactar al cliente, si lo realiza vía email, a través de sms, de un call center o por medio de la invitación a un evento de un nuevo producto. La selección de las formas de contacto, por ejemplo, dependerá del perfil y preferencias de cada cliente.

4.    ¿Cuánto pierde una empresa al no enfocar su planeamiento hacia el Big Data?

Esto depende de los ciclos económicos de cada país. Cuando la economía es de alto crecimiento con elevados niveles de consumo, el Retail sin mayor esfuerzo va a lograr un desarrollo alineado con el avance de la economía.

Por tanto, en esos casos la empresa se debe preocupar por tener el stock y los productos adecuados. Pero donde realmente toma importancia el big data es en los momentos en los que las economías presentan retracción y el consumidor va menos a las tiendas.

En estos casos, el Retail tiene que volverse más inteligente y estudiar qué acciones puede tomar para maximizar la venta. Ahí sí se vuelve vital el análisis de la información generada en las diversas interacciones del cliente con la empresa, que permitirá tener un mejor acercamiento a los usuarios.

5.    El Big Data es la principal tendencia de nuestros días, según la revista Forbes ¿Usted cree que es algo más que una tendencia?

El big data es más que una tendencia. De aquí a cinco años, cada usuario va a tener un teléfono inteligente y eso significa que va a estar interactuando con su banco favorito, su Retail, redes sociales. Entonces, la generación de data que habrá entre los clientes y las empresas va a ser gigantesca y continua.

En este sentido, el big data, más que una tendencia, es un desafío para las empresas. Las compañías deberán prepararse para capturar toda esa gran data y poder extraerle rápidamente el conocimiento. Dentro de unos años, el big data será una necesidad.

Así como sucedió 20 años atrás, cuando conformaban una minoría las empresas que disponían de un ERP y contaban con una ventaja comparativa al tener sus procesos integrados, hoy día, todas las firmas cuentan con dichos sistemas porque es algo necesario para poder subsistir en el mercado. Por su parte, las empresas que hoy implementan big data están generando ventajas competitivas pero, en unos años más, esta herramienta se volverá una cuestión de necesidad, algo vital para jugar en el mercado.

6.    ¿Por qué las empresas deben utilizar el Big Data en su estrategia de social media?

Las empresas deben utilizar el big data en su estrategia de social media porque tienen que capturar lo que se dice de la compañía, qué es lo que se dice de sus productos, lo cual genera un “input” más al resto de los “inputs” generados por los clientes en otros canales. De esta forma, se logra obtener una visión de 360° con respecto a los clientes, los productos y afinar mejor las estrategias comerciales.

7.    ¿Cuáles son las principales tendencias de Big Data que están revolucionando el retail?

Principalmente, el canal web online, es decir, el e-commerce del Retail. En Estados Unidos, el crecimiento de las ventas a través de los canales digitales ha crecido de forma exponencial en los últimos 5 años.

Esa tendencia se está dando en los países emergentes y allí no existe una interacción física con el cliente, sino solo digital y por tanto, es clave poder capturar todas las interacciones digitales que el cliente tenga con el canal. Para ello, es un factor crítico contar con las capacidades del big data.

8.    ¿Por qué cree usted que es el momento en que las empresas se embarquen en una estrategia basada en el Big Data?

En una industria altamente competitiva se multiplican constantemente las  interacciones del cliente. En este sentido, es una necesidad poder capturar esos datos y a partir de allí implementar acciones que los hagan estar por delante de la competencia.

Si hacemos una analogía con una tienda de barrio en la que el dueño conoce a cada uno de sus clientes, su nombre, familia y costumbres y, a raíz de eso, puede fidelizarlo y brindarle una oferta especial, el cliente cada vez que va a este lugar se siente identificado.

¿Cómo logro ese mismo nivel de reconocimiento y fidelización en el mundo digital del Retail que tiene millones de interacciones de clientes? La respuesta es a través de la captura de cada una de esas interacciones y del aprovechamiento de esos datos para optimizar el modelo de perfilamiento y segmentación del cliente.

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