Entrevista exclusiva a Pablo Pyzyk, gerente de Retail Services de Nielsen Latam.
Perú Retail conversó largo y tendido con Pablo Pyzyk, gerente de Retail Services de Nielsen Latam, luego de su excelente exposición en CONVEX 2014 sobre las “Nuevas tendencias globales y regionales del retail” poniendo especial énfasis en Latinoamérica.
¿Cómo analizan el crecimiento de las tiendas de cercanía que fue uno de los puntos que tocaste durante tu ponencia en CONVEX 2014?
Este formato está creciendo en todos los países, yo destaque especialmente el caso de Argentina porque es donde mayor impulso se le está dando desde el punto de vista de las ventas, sin embargo, a pesar que es un mercado donde las ventas no están creciendo es un formato que está tomando mayor fuerza.
Definitivamente todos los países que analizamos, ya sea Chile, México o Brasil, el formato de cercanía va a tender a crecer, por la conveniencia que tiene hacia el consumidor aceptándolo como una forma práctica de hacer sus compras, por ser practico, conveniente, de buen precio, accesible y con un buen surtido de productos.
Por ello, hice hincapié de que en el Perú es cuestión de tiempo para que estos formatos lleguen por lo que va a tener que adaptarse a ese tipo de tendencias.
¿La entrada de nuevos formatos de retail es beneficioso para el mercado peruano?
Cuando un jugador de peso global entra a un mercado hay un cambio no solamente por la apertura en sí, sino por el resto de jugadores que tienen que readaptarse y volverse más agresivos debido a que aparece un competidor fuerte que va agrandar la porción que tiene el supermercado en el Perú.
Se vuelve atractivo para el consumidor, desde el punto de vista que la oferta empieza a ser más grande y que la agresividad comercial se vuelve más importante. También se vuelve atractivo para los fabricantes porque hay más opciones para desplegar sus productos.
Si viene una cadena nueva hay que ver con que formato viene y con qué posicionamiento, si viene realmente a competir con Cencosud o Tottus, o si se va a posicionar en otro segmento del consumidor.
Sin embargo, si viene a competir mano a mano con estas cadenas de supermercados quizás no sea una correcta estrategia porque tiene que competir con un retailer que ya está establecido en este mercado. Hay muchas variables y factores que estas empresas que llegan a invertir tienen que analizar antes de dar el paso de abrir una operación.
Hoy en día, las grandes compañías están mirando que factores faltarían para apurar la decisión de llegar al Perú, ya que es un mercado que por el contexto que vive y por las proyecciones que se están viendo va ser atractivo en el corto o en el mediano plazo.
¿La entrada de nuevos jugadores en el sector retail podría cambiar la variable precio?
La lógica seria pensar que se podría dar una especie de guerra de precios, accionado sobre esa variable que es la más fácil, pero no necesariamente es lo que ocurre en otros países, depende mucho de quién y cómo venga ese nuevo jugador.
Por ejemplo, hoy Cencosud compite con estas grandes marcas globales en Chile, Colombia, Brasil y Argentina, y las estrategias en cada país son diferentes, en una puede ser atacar el precio mientras que en otra puede ser defender su imagen o posicionamiento de servicio, esas son variables que son internas de cada compañía y de cómo decide atacar estratégicamente a su competidor.
¿El Perú está preparado para la inserción de nuevos competidores?
Claro que sí. Perú como cualquier mercado de la región que está en crecimiento macroeconómico tiene consumidores que están ávidos de acceder a nuevas alternativas y tiene diversas opciones donde elegir, donde cualquier novedad del mercado está a la mano por la economía tan globalizada y el acceso a la comunicación desde el móvil.
Ahora si cambia de contexto macroeconómico ahí si la discusión puede ser distinta, porque el consumidor se empieza a paralizar y entra en una especie de alerta, se vuelve más conservador y ante ese escenario trata de sobrellevar el momento.
Como bloque, los inversionistas miran a Latinoamérica en su totalidad y cuando analizan de forma individual donde está el mayor atractivo, obviamente lo que define es el componente macroeconómico además de estudiar y entender al shopper en profundidad.
¿Cómo analiza Nielsen al shopper peruano?
Nosotros vemos que es un comprador que esta ávido de entrar al mercado, de acceder a nuevos beneficios pero no a cualquier precio, es muy racional.
A pesar que hace todos los movimientos de una manera muy conservadora, el shopper se encuentra abierto a probar nuevos productos, a acceder a marcas que antes no compraba o probar nuevos formatos.
Nosotros hacíamos el paralelismo con el consumidor chileno, el cual si tiene un ingreso superior automáticamente lo destina a gasto, es muy consumista, mientras que el peruano si bien trata de consumir, busca siempre beneficios para estar mejor económicamente, es algo que se empieza a tangibilizar cada vez más en las clases bajas.
El shopper peruano es racional, busca la oferta en el punto de venta, por eso es que los puestos de mercados y las bodegas siguen teniendo la importancia que tienen y por eso es que el canal de supermercados en Perú tiene un desafío extra, que es competir y entender cómo funciona el shopper en esos dos canales.
¿Qué opinión te merece la compra o adquisición de un retailer sobre otro?
Cuando un jugador local compra, sirve a efectos de revalorizar al que hace la compra, por supuesto lo que no es bueno en el mercado es la concentración, eso no es bueno para nadie porque la dinámica del mercado se vuelve muy estándar y resta posibilidades al sector de que gane velocidad. Definitivamente, los mercados más atomizados son los mercados “más sanos”.
Cuando en Argentina el supermercadismo nació teníamos uno o dos jugadores, hoy prácticamente tenemos a todos los jugadores globales, es un mercado donde el más grande no llega a los 20 puntos de participación, es decir está totalmente atomizado. Todo tiene que tener su curso y todo tiene que evolucionar.
¿Cómo ven la actual situación del mercado retail en Brasil con el foco que ha puesto Cencosud en ese país?
Cencosud va a pasar primero por una expansión regional en Latinoamérica, si es que sigue con su tendencia de expansión, eso es algo que en Nielsen no podemos prever, eso es muy inherente a las compañías.
Pero definitivamente en Brasil tanto el grupo Pão de Açúcar, como el grupo Carrefour que acaba de abrir un nuevo formato en ese país y DIA que tiene una estrategia de expansión importante, son cadenas, que hoy por hoy, cuesta encontrar un retailer que no esté trabajando en esa estrategia multiformato, inclusive hasta Walmart que históricamente era un retailer muy apegado a sus formatos de bodegas o hipermercados, hoy está empezando a experimentar con el formato más pequeño.
Hablando de ese tema ¿nos puedes comentar como ha sido el crecimiento de los supermercados Changomás (Walmart) ante la crisis que se vive en Argentina?
Changomás es un formato que ya estaba establecido y que empezó previo a que entremos a esta complejidad macroeconómica en la que estamos hoy.
Es un formato que apunta a las clases sociales medias a bajas, es un formato similar a las bodegas mexicanas, que obviamente, no es el tipo de bodegas que conocemos aquí en Perú que es el negocio tradicional, sino que son bodegas donde en el concepto de manual son tiendas más parecidas a un mayorista que a un supermercado ya sea por estética, el tipo de surtido o precio.
Changomás en Argentina, definitivamente, es uno de los casos de éxito para analizar, ante escenarios como el que estamos viviendo de crisis, son los formatos que probablemente más beneficiados se ven por sobre los formatos que son más caros o más inaccesibles para la gente o que se tornan más inaccesibles, como formatos más premium. Por ende, la operación de Walmart en definitiva funciona muy bien y Changomás es un caso a destacar para Nielsen.
¿Cómo analiza Nielsen el tema de los “precios cuidados” en Argentina?
Ese tema lo tenemos bien diferenciado, ya que es un listado fijo de productos, si bien de vez en cuando el gobierno lo va actualizando, lo que venimos monitoreando es que el precio se está respetando, porque eso de hecho es un acuerdo entre las partes (gobierno, fabricante y retailers) y tuvo buena llegada al consumidor.
Anteriormente, hubo otros intentos de hacer una especie de precios cuidados que no tuvo éxito porque no fue bien comunicado y donde el consumidor no tenía bien claro cuál era el listado de productos que se podía encontrar.
Hoy está bien identificado en las góndolas, está bien marcado el producto, antes de ir a la tienda podemos saber cuáles son los productos que deberíamos encontrar en “precios cuidados” y son productos que en algunos casos han llegado a tener crecimientos arriba del 50% en términos de facturación, cuando la media de crecimiento es de 30 o 32 puntos. Son productos que tuvieron un producto mucho más acelerado.
Hablabas también durante tu ponencia sobre el “cash and carry” ¿puedes explicarnos sobre este tipo de formato y hacia quiénes se dirige?
El “cash and carry” básicamente nace como un mayorista, lo que sucede con el tiempo deja de ser un mayorista puro y pasa a acercarse al supermercado, haciendo acceder a la gente al producto final, por unidad y no por bulto. Hoy uno puede entrar a una de estas tiendas y ver góndolas con productos unitarios y no solamente los empaques por caja.
Es el caso de “Tenda Atacado” de Brasil, de “Carrefour Maxi” en Argentina, “Mayorista10” en Chile y “Maxiahorro” aquí en Perú, definitivamente hay formatos similares más que atractivas para el consumidor.
¿Cómo se ve actualmente la desaceleración en la región?
La desaceleración tiene que ver más que nada con factores externos del país, las economías de los países de la región están muy centralizados en productos “comoditizados” que dependen de las exportaciones y todo ello suma.
Pero cuando el mercado externo racionaliza sus gastos, así como lo que te mencionaba del consumidor peruano que racionaliza sus gastos, el mercado externo también racionaliza, los precios de los “comodities” bajan sus precios. En definitiva, empezamos a encontrarnos con que las economías tan basadas en eso, ya no crecen a las tasas que venían creciendo a los que nos tenían acostumbrados en los últimos años.
Esa desaceleración en el crecimiento de las economías no es una alerta roja para ninguna economía, sacando a Venezuela y Argentina, que son los únicos dos países que van a mostrar caídas en sus economías, el resto va a mostrar una desaceleración que es contextual y que ya se vivió 4 o 5 años atrás pero nada sucedió, siempre y cuando la curva vuelva a tomar su curso en el 2015 o 2016.
Como la media global viene de años anteriores con bases muy bajas, porque venía con caída, hoy todos los crecimientos se ven sobredimensionados, entonces el global estaría creciendo estadísticamente más que en Latinoamérica, pero desde el punto de vista real, todavía podemos decir que tenemos una economía regional sólida.
Además, en términos de indicadores macroeconómicos Perú es uno de los países mejor posicionados en la región, aunque aún hay un bajo desarrollo del retail en el país.
