Entrevista exclusiva a Giuliana Reyna, directora de Global Research Marketing (GRM).
Conversamos con Guiliana Reyna, directora de Global Research Marketing, donde nos explica ciertas tendencias que marcan la experiencia del consumidor peruano en el mercado nacional y destaca que se debe conocer al consumidor dependiendo de la zona de interés y no proyectando otros comportamientos.
¿Cómo es el consumidor de hoy en día en el sector retail peruano?
El consumo de hoy en día se ha incrementado de manera significativa, en todos los niveles socioeconómicos, por ello, el retail tiene llegada a cada uno de estos, no solo a nivel de Lima sino también en provincias, aunque definitivamente en los próximos años se va a seguir dando un crecimiento vertiginoso al interior del Perú.
El consumidor se está adaptando un poco más a los nuevos formatos, dejando un poco los más tradicionales, pero hay un nivel de interés muy grande y las marcas, productos y servicios se han encargado de acercarse muy bien a ellos.
¿Cree que el factor económico pesa más que una marca “X” en provincias?
Por algunos estudios que nosotros hemos podido realizar, nos percatamos que al interior del Perú hay una mayor resistencia en cuanto a lo que vendría ser un consumo desmedido, es como que el gasto es “más pensado” o más conversado a nivel de familia.
Definitivamente, lo ven como un hecho valioso el poder tener una mayor disponibilidad de productos y servicios, por los cuales antes tenían que viajar y trasladarse en muchos casos hasta Lima para realizar alguna compra de un producto de interés o un bien, porque simplemente no lo tenían en su ciudad.
El mayor acercamiento que se viene dando por parte de las tiendas y marcas en todo el Perú, hace que los consumidores en general, quieran y tengan esa necesidad de querer gastar, pero a diferencia de Lima, son un poco más cautelosos.
¿Qué deben de mejorar los retailers para fidelizar a sus clientes?
Creo que antes que mejorar, tienen que empezar un paso mucho más atrás, tiene que conocer muy bien al consumidor, conocer sus necesidades e inquietudes, incluso, hasta sus necesidades insatisfechas.
Una de las cosas que recomendamos como GRM a las empresas, es que siempre estén en un permanente contacto con sus clientes y que los conozcan verdaderamente, solamente así podrán dirigir o acercar sus propuestas y que estas de verdad sean valoradas para que las puedan utilizar y consumir.
¿Por qué cree que hay una gran preferencia por los supermercados Metro, Plaza Vea o Tottus?
Se puede decir que han trabajado muy bien su acercamiento hacia el consumidor, basta ver la cantidad de tiendas que se aperturan prácticamente todos los meses, tanto en Lima como en provincias, cada vez las tiendas están más cerca de los consumidores.
Hay un tema de cercanía, también está el tema mismo de la comunicación, la publicidad, los comerciales en la televisión, los encartes y los paneles; se destina una buena parte del presupuesto para llegar por todos los medios hacia el consumidor.
Pero definitivamente, una de las variables o atributos que están bombardeando más es el tema del precio y este es un aspecto relevante, pero debería también comunicar otro tipo de atributos o beneficios para el consumidor aparte del precio.
¿De qué manera los retailers estudian al consumidor para poder llegar a ellos?
Dependiendo de la necesidad de información, se puede partir implementando primero una investigación de mercado más de corte cualitativo para conocer en profundidad la opinión, el sentir y las percepciones del consumidor.
Luego de realizar un estudio cualitativo, con la información que hayamos obtenido lo que podemos hacer es validarlo de manera cuantitativa para poder tener una representatividad numérica y poder validar que tan relevante viene siendo tal sentir, tal opinión o tal necesidad.
¿Se debe investigar y analizar el comportamiento del consumidor antes de ingresar a un mercado?
Definitivamente, hay un error cuando algunas empresas o marcas pretenden desarrollar solamente una investigación o buscan conocer al consumidor de Lima y luego inferir que a nivel nacional van a tener el mismo comportamiento, y no es así.
El consumidor del interior del Perú, tiene otro comportamiento, otro sentir, en los cuales influyen mucho la idiosincrasia, las costumbres, hasta la geografía y el clima de la zona, por eso, lo que Global Research Marketing sugiere, es que primero deben conocer al consumidor dependiendo de la zona de interés y no proyectando otros comportamientos.
¿Por qué el consumidor al momento de gastar prefiere en gran porcentaje el sector entretenimiento en los centros comerciales?
El entretenimiento está muy ligado con los centros comerciales, una de las cosas que valora el consumidor durante los fines de semana es pasar un día de entretenimiento junto a su familia, de ahí viene el hecho de realizar alguna compra en el supermercado, recorrer algunas tiendas y terminar comprando productos para la esposa o los hijos, para luego ir a comer o ir al cine, ya que puede encontrar de todo en un solo sitio, eso es sumamente bien valorado por ellos.
¿Cómo han cambiado las preferencias del consumidor con tantas marcas y productos que hay en un supermercado o una tienda por departamentos?
El consumidor ha cambiado mucho, ahora está dispuesto a comparar, a ser un consumidor no tan frecuente de alguna marca en especial, quiere probar, no quiere ser pasivo, es un consumidor mucho más activo, que lee y se informa más, donde las referencias de terceros y el boca a boca es sumamente relevante.
Por ende, el consumidor ha ido perdiendo esa fidelidad hacia las marcas y los productos mismos, y está muy habido de probar nuevas alternativas, así como de comparar precios, incluso ha variado la percepción por los productos chinos a buen precio, ahí hay un cambio interesante ya que se da el tema de calidad – precio.
¿Es cierto que existen similitudes en el sector retail con Chile y Colombia? ¿Por qué?
A nivel de Latinoamérica, hemos realizado estudios y hemos podido analizar los resultados de todos los países de la región y a quienes nos asemejamos mucho es con Colombia y Chile, donde se deja ver que no hay grandes diferencias en los resultados obtenidos.
Por ejemplo, lo que viene a ser la valoración del precio, la comparación de las ofertas y analizar que está comunicando el encarte, ha sido una de las similitudes en el estudio realizado en estos países de la región.
De ahí podemos destacar, que el tema de comparar precios entre encartes, el ver dónde están las mejores ofertas y donde se encuentra una mayor variedad de productos, se suma al tema de la garantía porque el consumidor no solamente le interesa el precio, entonces las garantías que la tienda le traslade es un factor importante para el consumidor.