Entrevista exclusiva a Andy Stalman, CEO de Cato Brand Partners Europa & LatAm, uno de los mejores especialistas en Branding de Iberoamérica. Autor del best-seller Brandoffon.
¿Cómo deben ser las marcas de hoy en día?
Despues de haber pasado mas de 20 años trabajando en el mundo de las marcas y en mas de 25 paises, puedo decirte que he visto de todo. Pero mi conclusion, es que al final ,termina siempre habiendo dos grupos de marcas: las baratas y las diferentes.
Lo importante, es lo que tienes para ofrecer y en que forma puedes hacerlo de una manera distinta al resto.
Dime que vendes y como lo vendes y te diré que tipo de marca eres.
Las marcas de hoy en día deben ser creativas. Para llamar la atencion en este mundo superpoblado de opciones, solo la genialidad garantiza el triunfo de una marca hoy.
¿Porque se dice que la experiencia es la más poderosa de las armas en la decisión de compra de un consumidor?
Si asumimos que entre el 80% y el 90% de nuestras decisiones de compra son inconscientes, el conectar con las emociones correctas es fundamental.
Si la experiencia de marca, de compra, de atención, es positiva, el resultado será transformar un deseo, en una acción. Si sucede lo contrario, el potencial cliente se irá a otro sitio. Las emociones son las que generan ese sentimiento de conexión, de pertenencia, y que trasciende lo consciente.
Si la gente quiere solo consumir experiencias ¿pierde el contacto directo con la marca? O ¿Acaso se vuelve un consumidor infiel?
Al contrario. La experiencia de la marca, potencia el contacto entre ella y el cliente. El consumidor que conoce una marca tiene un comportamiento, pero el que siente una marca tiene un compromiso.
¿Las marcas peruanas están integradas en el contexto regional/ global?
La gran mayoría no lo esta. Pero puede estarlo. Creo que la marca “gastronomia peruana”, si.
Hay un grupo de chefs que ha llevado la comida peruana a un lugar de referencia en el mundo.
¿Cómo deben rediseñar o diseñar las marcas aquellas empresas que están dentro del sector retail para acercarse a un consumidor cada día más exigente?
Pues pensando en ese consumidor. Cuidando primero a los que ya tienes.
En vez de buscar nuevos clientes para amar, busca amar a tus clientes. Y apareceran los nuevos, ya que ser bien tratado, es una de las experiencias mas rentables a la larga.
La mayoría de retailers “copia” las formulas de otros, cuando la originalidad, la diferenciación y la autenticidad, son ingredientes esenciales en la receta del éxito.
Los principales consumidores dentro de los supermercados o centros comerciales de acuerdo a algunos estudios son hoy en día los niños, ya que estos dirigen las compras de sus padres ¿Crees que esto cambia el desarrollo al momento de realizar una compra?
Valdría la pena matizar que la compra en un supermercado y en un centro comercial difiere mucho. Pero sobre los niños, es evidente que ellos, cada vez más conectados e informados, inciden en las decisiones de sus padres.
Uno de los aspectos más importantes de las marcas exitosas, es la estrategia de conectar con sus futuros clientes desde muy temprana edad.
Teniendo en cuenta además, que hoy en dia, los niños, son posiblemente los que más tiempo pasan frente a las pantallas.
¿Cuáles son las claves del éxito de una marca en el sector retail?
Hay 10 puntos básicos que se recomiendan para intentar alcanzar el éxito:
1 Escuchar
2 Conectar
3 Comunicar
4 Dialogar
5 Solucionar
6 Sorprender
7 Crear
8 Innovar
9 Fidelizar
10 Reinventar
¿Qué experiencia nos podrías mencionar con respecto a estas claves?
La empresa Carrefour Property, del Grupo Carrefour, nos contrato para un desarrollo global de marca para un nuevo espacio comercial que iban a construir en Huelva, Andalucía. Una ciudad de unos 150.000 habitantes y un area de influencia de unas 300.000 personas.
La mentalidad del cliente fue clave: quiero un proyecto que conecte con mi cliente, que tenga una personalidad inimitable, ambiciosa en la propuesta y minucioso en los detalles, que el espacio comercial respirara vida y ofreciera experiencias sorprendentes y memorables a los visitantes.
La visión del cliente fue valiente, porque aposto por innovar, no por copiar modelos existentes. Fue valiente porque se permitio ir mas alla de lo conocido, porque estaba abierto a la innovacion, a la creatividad, a imaginar un nuevo modelo de visita que por supuesto retroalimentara a la cuenta de resultados.
El trabajo que hicimos incluyó la estrategia de marca, el posicionamiento de la misma, el desarrollo de la marca, desde el nombre, hasta la señalizacion. La creación del “viaje del cliente”, el diseño ambiental, el marketing de pre apertura, elementos de comercialización, audio branding, aroma branding y decenas de momentos de la verdad.
El resultado es que en el primer año de apertura se consiguieron algunos hitos como por ejemplo: que la ocupación de los locales estuviera casi al 100%, que las afluencias estimadas en 6 millones de personas por año, superaran los 8 millones y medio. De los 540 centros comerciales de España, es el centro con más seguidores en Twitter de todo el país, y se transformo en un referente regional, no solo en Andalucia sino tambien en Portugal.
Al final, ser valiente, ser original, ser creativo, paga buenos dividendos. Un buen Branding es sinónimo de buenos negocios.
¿Crees que las empresas ya se están adecuando a estos nuevos tiempos cada vez más digitales con celulares inteligentes y con la información a la mano?
La gran mayoría están usando tecnología del siglo XXI con mentalidad del siglo XX. O dejan la tecnología, o cambian la mentalidad. Los Smartphones, las tabletas, las redes sociales, internet, son dispositivos, son canales, son herramientas; pero lo que cuenta, es el buen o mal uso que haces con ellos.
Para poder manejarse en el mundo de Internet, las marcas no precisan tener conocimientos de tecnología sino de Branding, marketing y comunicación.
Las plataformas de Google, facebook y twitter están pasando del “like” al “buy” ¿cómo cambia ello la forma de comprar de hoy en día?
Las plataformas no han cambiado, las que están empezando a cambiar son las marcas. ¿Para qué existe una marca sino es para vender algo? El like es útil pero no paga ni los alquileres, ni los salarios.
Por ello, monetizar el tiempo, los recursos y la inversión en lo digital, se vuelve relevante. Pasar del Like al Buy es evolucionar, de solo tener una presencia, a tener una presencia monetizable, rentable y tangible.
De acuerdo a tu opinión ¿cuáles crees que son las marcas mejor valoradas en el mundo?
Aquellas que aportan una mejora a la vida de las personas. Aquellas que simplifican su vida. Que aportan soluciones. Las marcas que hacen esto de manera auténtica, honesta y responsable, seguiran teniendo su valor en alza.
¿Puede un mal branding ser garantía de fracaso? ¿Es acaso un activo estratégico tan importante para las empresas?
Branding es todo. Si tienes un mal Branding, tienes mal todo. Una marca es el activo más importante para las marcas en este siglo XXI.
¿Hacia dónde se dirige el branding del futuro?
Eso lo responden todos los días aquellas marcas que en vez de predecir el futuro, lo crean, como se explica en “Brandoffon”.
Cuéntanos sobre tu libro “Brandoffon. El Branding del Futuro” y que es lo que las marcas deben entender de los cambios que hoy estamos viviendo.
La mejor respuesta sería: no dejen de leerlo. Ahí están (casi) todas las respuestas, pero también muchas nuevas preguntas. Vamos a resumirlo en: si las marcas ignoran los cambios, los cambios ignorarán esas marcas. Nada peor en este entorno hiper-competitivo que pasar desapercibido.
La dimensión tradicional “off” se confunde e integra con la dimensión digital “on”. Los medios de comunicación no se conciben si no se encuentran en ambas esferas, la atención al cliente es multicanal, las tiendas de barrio se convierten poco a poco en sucursales del e-commerce y la plaza del pueblo ha dado paso a Twitter, Facebook y Google +.
De ahí mi intención de crear una palabra “brandoffon”: que sea como un megáfono que amplifica un mensaje. Este neologismo es la suma de las estrategias de marca que se han impuesto en el siglo XXI. Proviene de la fusión de marca (brand) + mundo físico (off) + mundo digital (on).
Brandoffon no es otra cosa que el reflejo de algo que es palpable para cualquiera. Las estrategias puras on u off no tienen sentido. Ambas se retroalimentan. Al tratar de separar los mundos, no suelen obtenerse los mejores resultados.
Para terminar ¿Nos podrías mencionar cuales son las grandes claves del “branding” para estos tiempos?
Aplicar la estrategia de las cinco “C”s:
Confianza
Coherencia
Constancia
Consistencia
Contenido
Y empapar a toda la empresa del significado y la esencia de la marca. En esta Era Digital, las personas que trabajan en la empresa, dueños, socios, empleados ya no son embajadores de la marca; son la marca.