Entrevista a Fausto Castañeda, Director de Citric Studio.
En Citric Studio, se trabaja la arquitectura Retail e identidad de marca. Se trabaja el Brandscaping: los conceptos que pueden cambiar fundamentalmente el éxito de su marca en la actualidad y en los próximos años. Una metodología que trae ideas afines a las marcas y a sus audiencias respectivas juntas para crear contenido que aumentan la demanda y el ingreso de unidades. Fausto Castañeda, director de la firma, nos comenta más sobre ella.
¿En qué tipo de establecimientos se enfocan?
Nos enfocamos más que nada en el trabajo para tiendas marcas de ropa y bisutería, en el posicionamiento de la marca tomando en cuenta la evolución de ésta en el espacio. Esto requiere un trabajo más especializado, más fuerte, en lo que conlleva a la identidad de marca
¿Qué se trata de lograr con esta identidad?
En una tienda los modelos de ropa van variando conforme van pasando las temporadas o los años. Pero lo que no cambia es el mensaje emocional que transmite una marca. Por ello, siempre hay que vender una identidad y hacer que el cliente desarrolle un vínculo emocional con la marca, más que venderle simplemente un producto. De esa manera el cliente, continúa yendo a comprar a la misma tienda, aunque las prendas o los productos cambien y/o no sean del total de su agrado. Se debe sorprender al cliente con el desarrollo de la marca; evitando que decaiga y pierda participación en el mercado.
¿Qué factores intervienen?
En el trabajo que desarrollamos tratamos de unir un poco (como sucede en otros países) la psicología social con el diseño y el branding, pasando por la arquitectura. En el Perú usualmente solo se trabaja arquitectura. ‘Un retailer quiere una tienda. Entonces, busca un arquitecto’, se preocupa solo por el espacio asignado y si este es simpático, bello y si tiene la adecuada distribución para albergar una buena cantidad de prendas y almacén para así ¨asegurar¨ la rotación. Pero esta es una visión estática de un proyecto Retail.
Muy por el contrario la visión debe ser dinámica, la marca es un ente con vida propia, con picos, con caídas y con un comportamiento que debe ser guiado a través de un posicionamiento. Es decir de enraizar la marca en la paleta emocional de los consumidores de un país o ciudad determinada. De lo contrario se puede invertir en una tienda perfectamente ubicada, estéticamente bella, pero no tiene el flujo de clientes necesario y no existe un correcto retorno de inversión.
La imagen y el vínculo emocional con el cliente van en primer lugar..
El Store Planning va después, tal como la rotación, la parte funcional de una tienda, la capacidad de almacenaje, la mercadería. Primero, es la parte conceptual, el análisis del mercado objetivo, el análisis del consumidor y la creación del espacio en donde convergerán los elementos de la marca que van creando una experiencia de compra particular, netamente emocional, no solamente en el momento de la compra sino fuera de la tienda.
¿Las empresas en el Perú apuestan por crear la identidad de marca?
En el Perú, crearla resulta difícil. Porque es algo nuevo, únicamente cuando se piensa en identidad de marca se piensa en 2 dimensiones, logotipo, isotipo, etc. Pero estos elementos no son suficientes parar albergar el contenido total de lo que significa o pretende ser una marca.
En otros países ya se ha hecho bastante; manejando distintas estrategias. Por ejemplo Nike, con Nike Town en New York. Cuando llegas a esa tienda, te encuentras con una consola gigante de Play Station, un producto que nada tiene que ver con lo que fabrica NIKE, pero que genera una gran cola de niños que deciden ponerse a jugar NBA, y cuando terminan de jugar, ven una zapatilla al costado y van corriendo adonde sus padres a pedirles que la compren, ya que son similares a los del jugador en el video juego.
De esta manera se va equilibrando distintos elementos y estrategias en la tienda, showroom, o boutique.
¿Recién se está tomando el ejemplo de otros países?
El principal error en el Perú es subestimar el diseño. El tema de posicionamiento de marca es un tema que no está muy resuelto en el Perú puesto que el retail en nuestro país es prácticamente nuevo, aunque crece aceleradamente. El tema del visual merchandising o el diseño está relegado al segundo plano. Se da prioridad al logotipo como principal comunicación, definitivamente es importante, pero en un mercado donde hay mil logotipos, se hace necesaria un replanteamiento de estrategias.
Sin embargo, no hay preocupación por ese tema. Una marca que no tiene capital resuelve el tema con cuatro paredes, cuatro probadores, y posiblemente piense que ubicándose en un centro comercial ya tendrá éxito. Aunque quizás le resulte a corto plazo, no lo será a la larga, puesto que no fidelizó al consumidor y no posicionó su firma. Y la competencia es cada vez más fuerte.
¿Es un proceso que genera rentabilidad?
Existe rentabilidad. En Lima usualmente podemos ver una serie de recursos para posicionar la marca o mostrarla; como por ejemplo eventos o publicidad, que no necesariamente se dan de forma constante. Pero uno puede usar sus recursos para diseñar elementos en una tienda que posicionen la marca, llegando a fidelizar al consumidor.
Lograr eso es un trabajo multidiciplinario en donde van de la mano el diseñador, el arquitecto, los brand managers, encargados del marketing de la marca, etc. todos trabajan juntos. Todos van planteando ideas y congregando dichas ideas en elementos físicos de la marca.
Es preferible hacerlo cuando la marca ya está creciendo, porque cuando ya es grande, es muy vulnerable a la competencia, a la llegada de marcas extranjeras, etc., y puede caer rápidamente frente a una marca ya posicionada con un trabajo de branscaping ya consolidado.
¿Cómo se logra esto?
Este proceso se logra, primero, con la investigación básica sobre dónde está ubicado el cliente o la marca y hacia dónde se quiere llegar. Lógicamente esto conlleva un proceso que los mismos diseñadores locales o marcas están experimentando y madurando, muchos de ellos no saben dónde quieren llegar. Pero hay que otorgarles sustentos teóricos para que ellos mismos puedan darse el tiempo para proyectar la idea de su marca a futuro.
Por ejemplo, hay clientes nuestros, que por lo general vienen de fuera, que ya poseen un Brandguidelines book y con ellas podemos realizar un trabajo de Store Planing y/o Construcción de la tienda directamente. Las marcas locales no tienen un brandguidelines book (manual de marca, con todo lo referente a su identidad), siendo éste un factor importantísimo para el desarrollo a futuro.
El tema emocional es esencial porque las decisiones que toma el consumidor son 90% emocionales. Se puede impulsar el consumo de manera racional: “Necesito una prenda”, pero solo el 2 o 3% de la población compra así, el resto compra por razones vinculadas a su yo social (aquí viene la importancia de la psicología social en el proceso de compra).
Tú les debes crear un espacio en el cual ellos desarrollen actividades de su vida diaria, y luego venderles un producto durante el desarrollo de dichas actividades, como parte de un todo.
Les vendes entretenimiento, juegos, áreas de expansión, restaurantes etc., pero acompañadas tiendas también, lo que genera una experiencia fuerte de consumo vinculada a una actividad natural del ser humano.