Fanny Schuller fue directora de Visual Merchandising en la prestigiosa departamental mexicana El Palacio de Hierro y será la expositora de los seminarios "Visual Merchandising Estratégico" y “Store Design” que realizará Perú Retail.
En esta entrevista conversamos con Fanny Schuller sobre el mundo del visual merchandising, como se da su ingreso al Palacio de Hierro, la conexión con el cliente a través de crear emociones en los espacios comerciales y la forma en la que el retailer debe comunicarse con el consumidor.
¿Cómo ingresas al mundo del visual merchandising y como se ha transformado con el tiempo?
Mi trayectoria es un poco curiosa porque yo tengo un “background” de diseño gráfico y artes visuales, incluso tengo una maestría en pintura.
De repente en un momento que yo le daba clases de creatividad a niños, me dije a mi misma que ya no quería trabajar más con niños, ahora quiero trabajar en el mundo de los adultos y llegó una oferta para entrar a una departamental muy conocida en México como es Palacio de Hierro en una época donde se estaba reestructurando la empresa (1992) y desde entonces me apasione por el trabajo que empecé a realizar ahí.
Yo aprendí trabajando, hasta la fecha en México no se estudia esto en ninguna universidad, todos los que empezamos con esto hace más de 20 años aprendimos sobre el trabajo, fuimos corrigiendo errores y me toco ver en lo particular la transformación que se fue dando en el retail porque fui a muchísimas ferias, a muchas conferencias, vi muchísimas revistas y a través de ello fui aprendiendo y viendo lo que venía pasando hasta ahora.
¿Por qué el retail tiene que estar hoy en día en 360°?
El tema del retail no son acciones individuales tiene que involucrar a toda la empresa, desde el director general hasta el último trabajador tienen que entender cuál es la filosofía de crear emociones y tienen que contribuir a eso, porque si no le van restando importancia a todo lo que hace la empresa así como la conexión con el cliente, lo que podría afectar las ventas.
Todo lo que tiene que ver con el retail tiene que ser completo y lo más básico es porque cuando entras a una tienda tienes que lograr ver a 360° y eso solamente se logra a través de un buen diseño de tienda y a través de un excelente visual merchandising.
¿Cuánto tiene que ver el diseño de tienda con el layout?
El diseño de tienda tiene que ver con el layout, con acomodar correctamente el mobiliario, con la iluminación, con la mercancía y donde se colocan los puntos focales estratégicos para llamar la atención y hacerla visible, por lo tanto, haciendo que el cliente camine los 360 grados.
Un punto muy particular que mencionaste en tu exposición durante CONVEX 2014 fue que todavía no se pueden quitar las bases para desarrollar un espacio comercial pero si se puede desarrollar el entorno ¿Qué nos puedes decir al respecto?
No se pueden quitar las bases porque los seres humanos fisiológicamente seguimos siendo los mismos que hace miles de años, vemos igual, percibimos igual, el cerebro quizás ha evolucionado más y le damos otro significado a lo que vemos.
Los seres humanos tenemos dimensiones que no han cambiado tanto en la historia y las tiendas tienen que diseñarse en función del ser humano.
Lo que no se pueden cambiar son las bases que tienen que ver con óptica, acústica y audio, hay reglas físicas como por ejemplo, si no hay suficiente iluminación no distingues los colores, si manejas una iluminación deficiente el azul marino se te vuelve negro, entonces no puedes cambiar ciertas reglas, pero puedes trabajar con todas las restricciones y ese es el reto a la creatividad, lo cual lo hace más interesante, a más restricciones las propuestas se vuelven más interesantes y ves como solucionas el problema del espacio o el diseño del lugar.
¿Cómo se debe aprovechar el tema de los colores?
El tema de los colores es un lenguaje muy fuerte y poderoso, incluso más poderoso que el de las formas, con una buena iluminación se ven a lo lejos y son imanes visuales.
Hay toda una teoría de color, las armonías, los contrastes y los complementarios. Por un lado, los colores se deben aprovechar para enfatizar, llamar la atención y generar circulación, y por otro lado, para educar al cliente sobre cómo debe de combinar las cosas para que se vean bonitas, es una educación estética. Tan básica como aprender a combinar colores como cuando uno es niño y sabe que el cielo se pinta de azul.
¿Qué son los puntos focales y a que apuntan?
Los puntos focales son puntos de relevancia visual que generan impactos visuales instantáneos y ¿a que apuntan? A la atención del cliente, justamente sirven para llamar la atención sobre ciertas áreas de la tienda, por donde debe de caminar el cliente hasta donde nosotros queramos que llegue, es una forma de dirigir, son como las señales en las calles o avenidas.
Son justamente los que te dicen por aquí tienes toallas, más adelante vas a encontrar cocina, más allá hay zapatos. Los puntos focales son señales que no se hacen con textos, no es señalética, son señales a través de objetos, son mensajes que se hacen armándolo con mercancía.
¿Cómo el retail debe comunicarse con el consumidor?
Hoy en día nos comunicamos en muchos niveles, pero lo más importante es que el retailer tiene que hacerle fácil la comprensión de la tienda al consumidor y eso es a través de las reglas que no se cambian, de muebles accesibles, de buen diseño y layout, los colores como forma de dirigir el tráfico y después a través de elementos adicionales como la decoración para ir construyendo la identidad de la marca o de la tienda e irla expresando al consumidor.
Te diría que es masomenos como las corbatas que usan los caballeros, un hombre que usa una corbata amarilla o fosforescente sobre un traje negro está diciendo algo muy diferente que uno con corbata azul con rayas sobre un traje gris oscuro, son dos mensajes totalmente diferentes.
¿Es válido desarrollar tiendas como franquicias como se viene dando cada vez más en esta parte del continente a través de una guía estándar?
Es muy válido para mantener la identidad de esa marca, sin embargo, hay que saber adaptarlo al contexto donde se va a ubicar la tienda.
Un ejemplo muy claro de ello lo tenemos con Starbucks que durante dos décadas mantuvo sus tiendas con el mismo diseño y todas las tiendas del mundo eran iguales, sin embargo en los últimos tres años ha empezado a “tropicalizar” sus diseños y eso lo está haciendo mucho más interesante, ya que el consumidor está cambiando y encuentra diferentes escenarios que lo atraen más.
Cuando Starbucks nació el consumidor era uno, hoy el consumidor está demandando de las marcas que contextualicen y “tropicalicen” su propia identidad para crear una conexión con el cliente local.
¿Qué debe cambiar o mejorar el retail en el Perú?
Perú se siente que está a punto de ser conquistado por grandes marcas del extranjero. Yo viví esa conquista en México y lo que puedo decir a los retailers peruanos es que si quieren sobrevivir a esa conquista tienen que fortalecer su identidad, no deben esperar a que lleguen y tengan que responder como sucedió en México donde muchos no sobrevivieron.
La única manera de hacer frente a la conquista que se viene a Perú, porque se siente y de verdad se ve que ya está todo preparado para que empiecen a llegar más marcas de peso del extranjero, es que los retailers peruanos fortalezcan su identidad, definan claramente su estrategia y por lo que he podido ver tienen mucho con que competir, pero tienen que creerse marcas internacionales también, aunque se queden locales deben empezar a manejarse como si fueran marcas internacionales con esos mismos niveles de exigencia.
Para aquellos que se están iniciando en este mundo del “visual merchandising” y sabiendo de tu “expertise” en el vitrinismo ¿Qué es lo que deben de esperar de este mercado en crecimiento?
Lo primero que les diría es que se aprendan las reglas básicas muy bien y eso no se cambia, a partir de eso pueden desarrollar su propia creatividad, siempre se puede hacer más que los que los otros ya hicieron y como le digo siempre a mi equipo de diseñadores con los cuales trabajo hace muchos años “quiero que me muestren cosas que nunca haya visto, quiero que me sorprendan y si me sorprenden a mi van a sorprender a los consumidores”.
Hoy en día es muy fácil “googlear” un poco y encontrar muchas imágenes que no deben ser más que una inspiración, hoy todos tenemos una cultura visual muy amplia gracias a eso. Si yo me encuentro un retailer que está copiando lo que yo vi hace unos años en otro país, ya no le tendría confianza. Actualmente, tienen que ver mucho y hacerlo mejor que lo que hicieron antes.
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