Perú Retail conversó en exclusiva con Tatiana Barros, Gerente de Trade Marketing de Walmart Brasil.
Queremos comenzar tocando el tema del desarrollo de Walmart en Brasil ¿Cómo ha aumentado su participación en este mercado?
Walmart es el mayor minorista en el mundo pero en Brasil sufrió por muchos años porque a pesar de ser una gran compañía el mercado era muy cerrado con sus marcas y con sus supermercados locales que ya tenían mucho tiempo.
Brasil es como tres países en uno, la zona sur es muy tradicional y trabaja con sus marcas y no gusta de cambiar eso tan fácil, la parte del noreste que no acepta una compañía de afuera y Sao Paulo que es un poco más cosmopolita.
A Walmart los primero ocho años no le fue bien y tuvo resultados negativos porque los consumidores no veían una buena proposición de su parte. Por ello, tuvo que adquirir una gran cadena en el sur de Brasil que se llamaba Sonae, la cual tenía en ese momento tres diferentes formatos cada una con su propia marca y luego compro otra cadena que era líder en el noreste del país que es Bompreço, con esas dos compras Walmart empezó a crecer pero no cambio sus marcas.
¿Cuáles son las marcas con las que cuenta Walmart en Brasil?
En Brasil Walmart tiene nueve banderas o marcas distintas, tiene Big, Mercadorama, Nacional, Bompreço, Hiper Bompreço, Walmart, Todo Día, Maxxi Atacado y Sam´s Club.
Ahora el reto es cómo hacer una fusión de las marcas, ya que solamente ha logrado crecer por medio de estas adquisiciones.
Ante el ingreso de Carrefour a través de pequeñas tiendas de conveniencias ¿Piensan desarrollar establecimientos de proximidad?
Todo Día está muy fuerte fuera de las grandes ciudades, son pequeñas tiendas que actúan en suburbios, el otro formato es supermercado en el cual están Walmart, Mercadorama y Nacional, luego está el hipermercado que tiene de todo y el ultimo es un mayorista pero con el estilo de Sam´s Club. Tenemos marcas en diferentes formatos y a través de ellos estamos creciendo mucho en Brasil.
Perú Retail conversó hace poco con Nielsen sobre la tendencia a formatos de cercanía ¿Cree que el formato Todo Día podría llenar ese espacio o piensan desarrollar a futuro una nueva marca?
Todo Día va muy bien y yo creo que en eso está perfecto porque tenemos dos tipos de consumidor, el primero que va por una compra por precio que es usualmente mayorista para el cual tenemos Maxxi y la otra es de pequeñas compras que para eso está la primera marca de la cual hablábamos, por lo que creemos que tenemos cubierto todos los formatos para todo tipo de necesidades.
¿Cómo manejan la logística para un país tan grande? ¿Es algo muy complicado?
Walmart en Estados Unidos tiene una logística propia, mientras que en Brasil no, ya que los accesos son muy difíciles, así como por los impuestos que se cobran por estados, entonces la logística tiene que ser muy bien planeada para que pueda tener el mejor retorno, por ello utilizamos el outsourcing a terceros, quienes hacen toda la parte de logística por región.
En el retail te dicen que la logística propia es clave, pero en Brasil tuvimos que optar por una estrategia diferente por el tema de los impuestos y la distribución a lugares específicos. También tenemos otro punto importante que es FLV (frescos), ello se da por microrregiones por una cuestión de calidad.
¿Cómo llevan la competencia con el grupo Casino en el mercado brasileño?
El grupo Casino es el primero en Brasil y tiene la estrategia de diferentes formatos, cuenta con tiendas de cercanías, también tiene supermercados que son los locales de Pão de Açúcar y tiene hipermercados Extra.
Nuestro reto como Walmart es expandir nuestros supermercados para ganarle a Pão de Açúcar, además, hay consumidores que están migrando al ecommerce y a las tiendas especializadas y nosotros nos estamos preocupando por crecer junto con el mercado.
Asimismo, hay una prioridad para Walmart que es organizar su estructura ya que es grande, por lo que ahora están realizando cambios para unir más las dos cadenas que compraron y luego seguir expandiendo las tiendas.
¿Qué participación de mercado tiene actualmente en Brasil?
Walmart tiene alrededor de 23 por ciento. Pão de Açúcar es líder, el segundo “player” es Carrefour, el tercero somos nosotros y el cuarto es Cencosud que ha crecido por medio de adquisiciones.
¿Cómo ven a Cencosud en este mercado?
Está creciendo principalmente por la adquisición de GBarbosa en el norte donde el consumidor es muy fiel, pero aun esta pequeño comparado con los tres más grandes, deben tener alrededor de 8% de participación del mercado de Brasil.
¿Cómo es el cliente en Brasil a comparación del latinoamericano?
Brasil es muy distinto, además que ha cambiado mucho también el perfil de compra en los últimos años por la ascensión de la clase C, los cuales han tenido la oportunidad de frecuentar lugares que antes no podía.
Ahora con la recesión que hemos vivido, la compra del consumidor nuevamente ha cambiado, antes trabajábamos en base a cuatro compras por mes, que eran pequeñas compras pero más frecuentes, ahora estamos viendo según indica Nielsen, un cambio de perfil de compra en el cual se realiza una compra grande para “stockearse” y otra más pequeña, por lo que estamos previendo que en el futuro iremos a pasar a una compra por mes muy grande, al revés de cuatro por mes, eso es un gran cambio para la economía.
Ahora que se habla mucho de los insights y del shopper marketing ¿Qué esta cambiando en el consumidor?
Walmart tiene el área de “Business Intelligence” o Inteligencia Empresarial, trabajamos con muchos números de diversos “insights” pero una cosa que es general en Brasil debido al cambio de economía es que la compra paso de 4 veces a 1 vez, por lo que ahora solo tenemos una oportunidad para impactar a este consumidor y hacerlo bien, este es un gran cambio.
El segundo cambio es que para el consumidor de Walmart en Brasil tenemos la misión o el “claim” que es “precio bajo todo el día” lo cual es un poco más difícil por la inflación y es que el consumidor no está acostumbrado a tener el mismo precio todos los días.
El consumidor está acostumbrado en Brasil al “high-low” y creo que ahora el consumidor está acostumbrándose a entender esta educación de que puede ir cualquier día y encontrará el mismo precio, “everyday low price”, este es un cambio de hace un tiempo y está dando fruto luego de un trabajo de varios años ya que no existía esa cultura en el consumidor brasileño.
¿Crees que las compras online están en crecimiento? ¿Se ve una brecha con el comercio tradicional?
Hay mucho crecimiento, alrededor de entre 100% a 120% actualmente, el mercado que ha analizado Nielsen es de alrededor de 300 billones de reales que es como US$ 150 millones de dólares y en ecommerce está entre US$ 15 y 19 millones de dólares, es pequeño comparado con el todo pero hay crecimiento.
En Estados Unidos y Europa se está viendo que las tiendas físicas se están reduciendo en cantidad porque está ganando terreno las tiendas online ¿Ese fenómeno cuando crees que se pueda dar en esta parte de la región?
Las cosas acontecen mucho más rápido en nuestros días, pero en Brasil aún no está cerca porque el consumidor de este país es muy tradicional, por lo que tiene que ver el producto y necesita tener la seguridad de que puede cambiarlo, en algunas categorías son más difíciles que otras.
Lo que sí se puede dar es el “showrooming” que se vaya a ver el producto a la tienda física pero se compra a través del ecommerce.
Nosotros creemos que en los próximos cinco años esto va a cambiar mucho y es un gran reto el comprender como integrar la tienda física con el ecommerce, es importante hacer esa integración para ganarle a la competencia.
¿Cómo ves o analizan el sector retail peruano?
Lo que sé es que hay un gran potencial de crecimiento, donde se ve un crecimiento en provincias de 50% mientras que Lima tiene un 13%, lo que ha pasado es que ha duplicado el número de tiendas en dos años y las previsiones es de crecer mucho más para los próximos años, creo que hay una oportunidad muy grande para que lleguen otras cadenas y apuesten por este mercado.
Lo que si debo resaltar es que hay una gran dificultad geográfica y ese es un gran reto sobre todo para logística, pero es un mercado potencial por la economía y todo lo que ha cambiado en Perú.
A pesar que no conozco mucho puedo compararlo con Brasil que tenía muchos mercados tradicionales y pocas cadenas y después llegaron mucho más cadenas y formatos que fueron un boom.
