Entrevista
Martes, 24 de Septiembre del 2019

Fabián Jalife: las claves para convertir una marca en valiosa y no extemporánea

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El director de BMC Innovation Company, Fabián Jalife, en una entrevista a Perú Retail explica el rol actual de las marcas y, cómo pueden convertirse en la “agenda de hoy” y no en historia.

Los mercados son espacios hambrientos de novedades donde los cambios se suceden a la velocidad del rayo. En este sentido, las marcas que quieren sobrevivir en estos mercados están obligadas a reinventarse constantemente. La parálisis en casi siempre sinónimo de fracaso.

Por ello, el experto en branding, consultor en estrategia y gestión de la innovación, Fabián Jalife, analizó la evolución de las marcas a través de las generaciones.

Al culminar su presentación en el CAMP 2019 (Congreso Anual de Marketing Perú) dijo “la gente no debería dejar envejecer las marcas”…

En la última década hay un cambio fenomenal de las marcas más relevantes, las más queridas y apreciadas por la gente. Esas marcas con poder, son en su mayoría, las tecnológicas.

Lo que no pasa regularmente con las viejas marcas del siglo pasado como Coca Cola, que tiene un excelente proceso de marketing y que constantemente está pendiente para no caer de ese ranking.

marcas

Ahora, las viejas marcas grandilocuentes que [antes] tenían grandes relatos  pero que ahora, no han encontrado la manera de actualizar ese gran relato, promesas o ese estatus que construya las aspiraciones en otros tiempos para que la gente se identifique o verificar la manera de tangibilizar los beneficios, tiende a depreciarse. Es decir, se convierte en una marca extemporánea, de mi familia, de mi historia; pero no, de mi agenda, no mía.

¿Qué importante es que una marca sea disruptiva?

La mayoría de marcas hoy en día son evaluadas especialmente por los centennials. Marcas como Rappi, que son utilitarias, que ni siquiera tienen grandes promesas grandilocuentes sino que eso que movilizan como expectativa lo cumplen y están en una suerte de diálogo de valor constante, ayudándome a mejorar mi situación de vida. Esas son las marcas valoradas.

A nivel funcional, la marca se comoditiza, pero sino generas diferenciación y relevancia la gente no se va a identificar, no la va a elegir, no la va a priorizar. Como consecuencia, la marca se va a depreciar. Cuando se comoditiza los funcionales, una manera de desmarcar, es emocionalmente.

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La tendencia ahora es que la marca tenga una responsabilidad social y no como antes, que solo ofrecía el producto y sus bondades…

En la actualidad entendemos como son los hilos de la comunicación y el marketing. Con ello, tenemos ciudadanos más alertas y más conscientes, con mayor percepción de los riesgos ambientales, económicos, sociales, etc.

Por ende, la marca no solamente debe dar cuenta de cómo gana o produce dinero a partir de sus funcionales emocionales, sino de credenciales de responsabilidad ciudadana. De cómo esa marca está impactando en el mundo, en la sociedad o en el medio ambiente.

¿Los teléfonos móviles también cumplen un papel vital para las marcas?

Las jóvenes generaciones son más conscientes. El celular, es un poder de comunicación que al usarlo [por el usuario] tiene un poder de comunicación tanto o más impactante que la misma marca.

Con esta democratización de los recursos que ofrece la tecnología, las marcas están más expuestas en no solo verificar que sus funcionales y emocionales sean apetecibles, sino que también sus valores y comportamiento social, son responsables.

¿Y antes las empresas a qué llamaban “responsabilidad social”?

En el viejo sistema de reputación tomaban la responsabilidad social como una suerte de recurso de protección, de la seguridad de una compañía, un mecanismo defensivo para evitar crisis o riesgos de reputación.

Ahora una empresa debe tener una agenda con una lógica generativa, que defienda un propósito, una razón de ser. No se trata de acumular dinero, sino como lo reinvertimos para seguir mejorándole la vida de la gente y así avanzar exponencialmente. Esas empresas con alto sentido de responsabilidad en el mundo que vivimos.

Se habla mucho de la disrupción; pero ¿cómo convertir las tensiones que te producen conflicto en tensión creativa en algunas empresas tradicionales?

La gente cambia por dos razones y sobre todo en una cultura conservadora: Cuando hay mucha evidencia de oportunidad o mucha evidencia de riesgo.

Cuando hay riesgo y no se acompaña eso con una propuesta de solución, gestión de ese cambio, lo más probable es que se levante los mecanismos defensivos, porque detrás del miedo, está la angustia y nadie se quiere angustiar. Uno se defiende haciendo lo que hacía siempre mejor.

Si tienes un problema estructural y tienes que hacer una disrupción o transformación, primero debes definir donde estás yendo, luego cómo vas a ir yendo a donde estás yendo. Tercero, una gestión de transformación para darle la seguridad a los que están conduciendo el cambio, porque lo más difícil es pensar que estás perdiendo el control.

¿Las marcas deberían armar sus estrategias de acuerdo a los millennials y generación Z?

Ambas generaciones tienen algunos rasgos, podríamos categorizarlos – pero no por generación – sino por patrón, tipo de actitud, valoración y/o creencia.

Los Millennial son hijos de la “generación X” que fue criada por los “baby boomers”. Entonces ellos son hedonistas, nacieron para encontrar la felicidad y ser felices; en cambio los “centennials”, nacen en un mundo más áspero orientados al impacto, al suceso. Son hiperconsientes, nativos digitales y están orientados a la performance y suceso.

Recomendaciones para los emprendedores

Lo primero es empezar por dentro, preguntarte ¿qué te conmueve en tu vida? No que deberías saber o en qué te formaste, sino qué es lo que te conmueve. Cuando lo encuentras, eso te genera confianza, autoestima y dignidad. No te hace impostar, sino que te lanzas a ser tú mismo.

Segundo, evaluar cómo eso que te conmueve o apasiona puede conectar con lo que pasa afuera. Estudiar un mercado o área de interés, tener claro tu propósito y ármalo. Las tecnologías digitales ayudan mucho.

Finalmente, valorar a la gente  que tiene capacidades diferenciales a la tuya, que sean combinables y diferenciales.

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