Perú Retail conversó en exclusiva con Fidel La Riva, country manager de Kantar Worldpanel, sobre la penetración de nuevas marcas, la forma en cómo los productos suelen apalancarse en el mercado peruano, además, de qué manera los fabricantes deben adecuarse a la forma de compra del ama de casa, y por último, el comportamiento del shopper frente al canal tradicional peruano.
– ¿Los peruanos suelen comprar marcas locales?
Lo que observamos es que los peruanos somos muy “marquistas”. El tema es que nuestras marcas son muy vinculares con la realidad peruana, esto quiere decir que son marcas muy locales, si nosotros observamos los ‘rankings’ siempre aparecen marcas muy locales y que no tienen presencia en otros países.
– ¿Y porque sucede eso?
Eso tiene que ver puntualmente con 2 situaciones importantes:
– Una realidad bastante diferente en general del mercado peruano, hablando tanto de marketing, como de consumo y de retail.
– Características propias de la forma de consumir del peruano, como por ejemplo, la alta frecuencia de consumo, el bajo consumo per cápita que tienen las categorías, entre otros.
– De acuerdo a lo que vemos en el mercado ¿Cuántas marcas podrían ser exitosas?
En función a los resultados que manejamos un 7% de los lanzamientos llegan a un punto de penetración, esto quiere decir, alrededor de 40 mil hogares peruanos, en un periodo de tiempo corto.
Por un lado, tenemos 26 mil skus (artículo o referencia específica) que ya tienen presencia en el mercado, a los cuales ya estamos expuestos todos los días, y por otro lado, hay 6 mil skus que se van lanzando cada año.
El punto es que no todos logran alcanzar la penetración y la frecuencia que se requiere para considerar exitosa una marca, ya que hay una oferta disponible en el mercado que es muy fuerte.
Por tanto, es muy difícil ingresar una nueva marca por la competencia que existe en el mercado.
– ¿Cuál sería la razón por la que estas marcas no logran alcanzar la penetración necesaria en los hogares?
Básicamente por 3 variables importantes:
1. La diferenciación es importante para los productos. Las estrategias de B2B cada vez son menos exitosas, y claramente deben diferenciarse.
2. El proceso de innovación ayuda muchísimo a las marcas.
3. Muchas de las marcas se lanzan en silencio, porque no manejan un presupuesto de comunicación y lanzamiento de producto. Como regla básica dentro del marketing esta siempre primero el producto, debes diseñar tu estrategia de distribución y luego comunica que tu producto existe.
– ¿Cómo crees que las marcas deben apalancarse en el mercado peruano?
Nosotros creemos que los fabricantes deben trabajar sobre 3 ejes principalmente:
El primero es generar acceso a los productos. Para ello, se debe tener una red de distribución lo suficientemente fuerte ya que sabemos que el canal tradicional cuenta con más de 250 mil bodegas a nivel nacional y es importante tener presencia en esos puntos de venta.
El segundo es que el formato del producto se adecue al gasto y al bolsillo de cada uno de los consumidores, aquí es importante saber cómo es la rutina de compra y la forma en la que compran todos los niveles socioeconómicos.
Aquí entra a jugar el tema del “affordability” que es el poder acceder a estos productos con un ticket que sea accesible desde la perspectiva del consumidor.
Nosotros estimamos que un ama de casa tiene en promedio 22 soles diarios para su gasto, entonces en función a eso es importante tener productos que puedan ser accesibles a ese presupuesto.
Por último y como tercer punto, lo que seguimos observando es que aquellas categorías con mayor innovación son las que tienen mayor dinámica. La innovación en formatos pequeños ayuda, pero también el lanzamiento de nuevas variedades de productos. Todo eso suma.
Al ama de casa peruana le interesan las promociones pero también quiere probar cosas nuevas, en ese sentido, un producto nuevo con mucha innovación sobre una marca conocida es bastante aceptado.
– La prueba de un producto de formato pequeño ¿se realiza primero en el canal tradicional o se lanza también en el canal moderno?
Depende mucho de la estrategia del fabricante ya que hay categorías con alta penetración en autoservicios.
Por ejemplo, casi el 60% de lo que se compra y se consume en lácteos y yogurt lo adquiere el ama de casa principalmente en supermercados, entonces, si ese es tu canal más importante, la prueba de producto o lanzamiento debería estar orientado hacia ese formato.
Aunque siempre dependerá de la estrategia de distribución y como tu shopper te compra es que puedes usar cada uno de esos canales como plataforma para lanzamientos.
– ¿Qué categoría podrías indicar que mantiene un buen desarrollo?
El Yogurt es una categoría que se viene desarrollando muy bien, además las góndolas del Perú se manejan de forma muy similar a la de cualquier parte del mundo, lo que no sucede en otras secciones de los supermercados.
Tenemos además productos sofisticados como es el yogurt griego y hay distintas variantes de este producto, ello significa que imprime innovación dentro de una categoría en un mercado que está relativamente estable.
– ¿Qué tan válido es que las marcas aprovechen un momento social o político para generar recordación?
Creo que el oportunismo y el tomar partido conociendo el “timing” correcto para relanzar nuestro producto debe ser parte de una excelente estrategia de comunicación que es parte de generar ese oportunismo.
– ¿Cómo se desarrolla la compra en el canal tradicional peruano?
El comportamiento de compra en el formato pequeño (bodegas y puestos de mercado) es transversal a la pirámide poblacional, es decir, todos los niveles socioeconómicos compran allí y también en autoservicios (supermercados).
La compra en el canal tradicional es principalmente alimentos y bebidas, hay que tener en cuenta que los alimentos es casi el 60% de compra de un hogar promedio peruano.
El ama de casa tiene la frecuencia de compra más alta de Latinoamérica, en la región van en promedio 198 veces al punto de venta, mientras que en Perú van 304 veces a comprar productos de consumo básico.
Además, hasta que no cambie la estructura de ingreso en el Perú, debido a que hay mucha gente que gana diario o semanal, eso no va a cambiar.
En los últimos años autoservicios crece no de manera exclusiva puesto que convive con otros canales, es decir, un ama de casa peruana puede ir un día a un supermercado a comprar una promoción, pero de lunes a viernes compra usualmente en su “caserito” del puesto de mercado más cercano a su casa.
Es importante mencionar que llamamos canal tradicional a la estructura de consumo que se realiza principalmente en las bodegas y los puestos de mercados (formato pequeño).
– ¿Por qué la desaceleración afecta el consumo en general en el Perú?
Hay que reconocer que muchos de los productos que se terminan produciendo en el Perú tienen insumo o materia prima importada, por lo que los cambios que tiene el dólar afectan en los precios de los productos y eso finalmente termina influyendo también en la desaceleración en términos de consumo.
Además, el sector construcción tiene que mejorar y alcanzar los niveles de hace un par de años atrás ya que ello realmente estimula el consumo.
Nosotros venimos diciendo que uno de los sectores que debemos de observar es construcción, porque de 100 soles que tiene en el bolsillo el obrero 99 es para comprar y eso mueve la aguja del consumo en el Perú.
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