Entrevista a Cecilia Ballarin, Client Development Manager de Kantar Worldpanel Perú.
Entrevista a Cecilia Ballarin, Client Development Manager de Kantar Worldpanel Perú, con quien conversamos sobre hábitos y frecuencia de compra en el consumidor peruano, el rol que cumple el formato pequeño dentro del mercado, la opción de compra por parte del shopper por segundas marcas o marcas blancas dentro de los supermercados y la importancia de las promociones para la frecuencia de compra.
¿Cuáles son los factores de cambio en los hábitos de compra?
Los cambios en los hábitos de compra afectan a todos los niveles socioeconómicos a raíz de la variable economía en el Perú que lo asociamos a dos efectos principalmente:
1. Los hogares están comprando tamaños más pequeños, lo que quiere decir que están gastando menos por vez y ello se está generando a nivel transversal en todos los grupos socioeconómicos y es posible que se mantenga esta dinámica.
2. El desembolso por cada transacción también ha disminuido sobre todo en los niveles alto más que en los niveles medio o bajo.
¿El consumidor actual debido a los cambios económicos está comprando menos?
La explicación no es que el shopper este comprando menos porque el consumo per cápita se ha mantenido, sino lo que estamos indicando desde Kantar Worldpanel es que cada vez que acuden a un canal ya no compran por ejemplo 5 kilos de arroz porque están buscando la bolsita de 1 kilo.
Y esto viene muy de la mano de un efecto inflacionario para la cesta de alimentos que está pegando en los bolsillos de los peruanos, por lo cual el consumidor tiene que ser mucho más eficiente al distribuir su gasto sin sacrificar el consumo de la categoría y para mantener de la misma manera otras categorías suntuosas.
¿Cómo se desarrolla la frecuencia de compra del shopper peruano?
Nosotros como país nos diferenciamos del resto de LATAM porque compramos casi todos los días, vamos 304 veces al punto de venta.
Ello es algo atípico frente a los demás países de la región donde la frecuencia de compra viene disminuyendo o se mantiene estable, mientras que en el mercado peruano sigue aumentando las visitas a los canales de compra y esto tiene que ver mucho con la cantidad de opciones que tenemos como shoppers y consumidores para elegir los productos en los distintos puntos de venta.
¿Las empresas están desarrollando formatos más pequeños debido a estos cambios?
El mercado peruano es bastante particular frente a otros mercados de Latinoamérica donde los formatos pequeños como los “sachets” son aún muy fuertes en Perú.
Incluso hasta hace algunos años se estaba buscando generar un cambio y que los hogares dejen de ir al punto de venta a consumir estos formatos pequeños para migrar hacia más grandes, y a pesar que es un trabajo difícil en algunas categorías se ha logrado, como es el caso del “shampoo” que ha ido aumentando hasta crear un sachet de 50 ml. por ejemplo.
Pero el deterioro de la economía hace que nuevamente los consumidores retornen hacia hábitos de compra pasado, y en este caso, mencionamos que los formatos pequeños se vuelven nuevamente relevantes durante este año y hay compañías que además de generar volumen también pueden generar acceso hacia otro grupo de hogares.
Por ello, hay que evaluar y definir cuál va ser ese rol que va a jugar ese formato dentro del consumo en el hogar.
¿Los formatos pequeños son exclusivos del canal tradicional?
En este punto hay que tener claro que los formatos pequeños no son exclusivamente dirigidos hacia los niveles socioeconómicos más bajos que son el D – E, sino que también en el segmento A – B compran un formato pequeño.
Estamos viendo que los niveles de penetración están incrementándose y que casi ¾ partes de este crecimiento que se ha venido dando en los 3 últimos años viene por el formato pequeño en diversas categorías.
Por ejemplo, dentro del autoservicio se están generando “packs” con lo cual se le está dando a un nivel socioeconómico A – B esta alternativa de compra dentro del canal moderno, mientras que el nivel socioeconómico bajo sigue comprando dentro del canal tradicional accediendo a una marca de calidad.
Además, dentro de los estudios que hemos realizado durante este año vemos que muchos consumidores se están refugiando dentro del canal tradicional.
¿Cuál es el rol que cumple el formato pequeño dentro del hogar?
Nosotros identificamos que el rol que cumple el formato pequeño dentro del nivel socioeconómico ABC va muy de la mano hacia un grado de sofisticación puesto que viene de consumos cada vez mucho más personalizado o a través de un nicho.
Mientras que para un nivel socioeconómico DE viene siendo la puerta de entrada hacia la categoría o para optar por la primera marca dentro de la misma.
De acuerdo a ello, vemos que para las empresas es importante identificar y determinar cuál va ser ese rol de formato pequeño para su marca en particular.
¿La migración hacia segundas marcas quiere decir que el shopper pueda escoger “marcas blancas”?
En función de seguir comprando, por ejemplo, en la categoría de alimentos dentro de los supermercados se está generando que los hogares están migrando de primeras marcas dando un salto bastante fuerte hacia “marcas propias”, las cuales juegan un rol importante en la dinámica de compra en el comercio moderno.
Mientras que por ejemplo en el rubro de cuidado personal y belleza las marcas propias no han sido tan desarrolladas aún no sucede que el consumidor se pase a estas sino que pasa a una segunda marca que tiene un precio menor pero que es conocida.
A pesar de ello, los hogares peruanos no muestran una eliminación de categorías.En el ABC mantienen un aproximado de 57 categorías mientras que el 53% de compra se mantiene en el D.
Además, el que el consumidor se dirija hacia segundas marcas o marcas blancas está afectando la valorización y la rentabilización de las categorías en general, ya que está generando una dualidad de prueba y solo con el tiempo veremos si este comportamiento se mantiene o regresan hacia su primera marca.
¿Qué deben generar las marcas para que se dé la compra en el punto de venta?
Si es cierto que el consumidor va cada vez más al punto de venta lo que tenemos como desafío es que se genere cada vez más “momentos de la verdad” hacia el shopper, por lo que como marca o producto tenemos que estar disponibles siempre para ser elegidos.
¿De qué forma los consumidores optimizan su compra en el mercado peruano?
En este caso debemos destacar que las promociones generan niveles de frecuencia que atraen a los consumidores, pero los fabricantes y distribuidores deben de establecer cuál es la estrategia que debe de cumplir una promoción en particular.
En términos de facturación, las promociones representan el 7% en mayor medida en el ABC y menos en el segmento D.
Estas promociones se reflejan más en los segmentos socioeconómicos más altos porque se ve mejor reflejado este tipo de actividades en los autoservicios frente a un D-E donde el nivel de compra está muy concentrado en el canal tradicional.
Además, es importante mencionar que a pesar que el presupuesto que se tiene no ha variado y sigue siendo el mismo, el ama de casa tiene que ser muy ingeniosa para distribuir en muchos casos un presupuesto que es limitado y lo hace a través de las promociones que aparecen mayormente en el canal moderno.
¿En qué lugares es que el shopper compra más promociones?
Además de los supermercados donde el 22% del segmento A-B compra promociones, el caso de las farmacias es muy interesante porque en los últimos años es un canal que está refiriendo cada vez más la frecuencia de compra y está siendo como la bodega para las categorías de cuidado personal donde también se están generando ciertas promociones para atraer más clientes.
Asimismo, dentro de las categorías de consumo encontramos productos de alto nivel de penetración ya que el ama de casa busca la eficiencia dentro de su presupuesto cuidando su ticket de compra.
Por consiguiente, en los autoservicios vemos que los shoppers buscan en su mayoría aceites, pañales, detergentes, conservas de pescado y papel higiénico. Mientras que en las farmacias compran pañales, pañitos húmedos y tintes.
¿Cuáles son las principales conclusiones sobre los cambios de conducta de los shoppers a la hora de realizar una compra?
Las principales conclusiones que destacamos desde Kantar Worldpanel es que se mantienen los hábitos de compra en este 2016 asociadas a tres comportamientos vitales que hemos analizado:
El primero es comprar menos cada vez que se acercan al canal de compra y esto viene muy de la mano del auge de formatos pequeños en las distintas categorías.
En segundo lugar es que el hogar está cuidando en mayor medida el ticket de compra y eso implica que cada vez el ama de casa sea más creativa para destinar su presupuesto ya sea incorporando marcas propias a su cesta de compra a través de los autoservicios (supermercados), hacer migraciones de marcas premium hacia segundas marcas que son de menor precio.
Y en tercer lugar es que el actual comportamiento de compra genera un mayor número de visitas al punto de venta o a negocios de cercanía.
Esta entrevista es auspiciada por:
