Entrevista
Lunes, 10 de Diciembre del 2018

Jacinto Llorca: “Soy totalmente crítico con el uso que se le da a la tecnología en el retail”

JACINTO LLORCA FOTOS HD-4

El desarrollo de la tecnología y la correcta gestión del talento humano permiten que empresas del sector retail puedan gestionar estrategias sostenibles para entender a un consumidor que espera una experiencia de compra integral.

Además, es importante considerar el comportamiento actual del negocio para esclarecer las necesidades tecnológicas, humanas y comerciales que los retailers deben implementar para conseguir resultados favorables.

En este contexto conversamos con Jacinto Llorca, autor del libro El Código Retail, quien nos explicó acerca del comportamiento actual de los retailers y cuáles son los aspectos claves a considerar para tener éxito en la gestión estratégica con los diferentes stakeholders.

Situación del retail

¿Cuál es su visión general sobre el retail en Sudamérica?

Lo que encuentro en Sudamérica, es que existe cierta orientación al cliente, y los empleados lo están incorporando en el punto de venta, lo que es una ventaja respecto a Europa.

He conocido a directivos y empresarios y en muchas oportunidades no cuidan las bases de su negocio porque no tienen un buen plan estratégico ni consideran algo tan sencillo como la misión, visión y valores de la organización.

Gestión del Talento Humano

¿Cuál cree que son las principales falencias de los retailers pequeños?

Creo que las pequeñas empresas o medianas que aspiran a ser grandes deben fortalecer mucho todo lo que tiene que ver con el management y gestión de los equipos humanos. Por eso, es importante que tengan especial interés en preparar y conseguir los mejores reclutadores y que sus departamentos de recursos humanos sean muy fuertes.

Algo de lo que adolecen muchas Pymes es no ser estrictos en el proceso de selección de personas y prefieren que vengan familiares, amigos o que el proceso de selección sea ligero y en ese sentido hay que ser muy rigorosos para asegurarnos de tener personas que nos permitan desarrollar estrategias complejas con seguridad.

¿Cómo ve el tema de la rotación de personal? ¿Se va a incrementar en el futuro?

Es un debate constante y la situación para mi es sencilla, la gente se va de donde no está bien, se marcha cuando no está cómoda en su espacio de trabajo o con la empresa, por ello, creo que es muy necesario que las empresas piensen como están tratando a su gente.

Si las estamos tratando bien las personas van a querer continuar con nosotros. También habría que plantearse otra cosa, quizás se marchan porque no son las personas adecuadas. En el sector retail por ejemplo, las personas que no les gusta estar de cara al público, que les cuesta sonreír y entablar conversaciones amigables con otras personas difícilmente van a estar cómodas en un área de atención al cliente.

Durante muchos años se ha pensado que el asunto económico mejoraría la situación laboral, pero eso está muy lejos de ser real. Si somos capaces de construir climas profesionales, productivos, adecuados, donde la gente se sienta útil y donde vea que su trabajo es reconocido, van a estar y crecerán con nosotros.

¿Cuál es la visión que tiene sobre la acción de dar libertad a los equipos de equivocarse?

Hay una cosa que suelo decir muchas veces en mis conferencias y en los workshops y es que hay que dejar que las personas se equivoquen, comparto esa visión, porque solo del ensayo y error viene el aprendizaje y el progreso.

Es decir, voy a permitir ese error cuando está producido por la inquietud de querer mejorar. Cuando esa persona o ese equipo, ha hecho un estudio de viabilidad, han intentado ver que opciones había, entonces esa gente sí que puede equivocarse porque se ha ganado el derecho por el buen trabajo que ha hecho. Al que no le permito el error es aquel que no se ha preocupado porque aquello tuviera éxito sino que ha hecho una prueba y le ha ido mal porque no ha sido constante.

Decía Peter Draker a quien tanto debemos, que un plan no garantiza el éxito, pero la ausencia de un plan garantiza el fracaso. Basándonos en esta idea, si hay una preparación previa puede salir bien o salir mal, si sale mal no pasa nada por el trabajo previo ya que aprendimos mucho para no repetir errores. Si no hay ninguna preparación, no es admisible porque no se ha preocupado el departamento, la persona o la empresa en conseguir realmente el objetivo y han hecho una puesta al azar.

El desarrollo de la tecnología en el retail

¿Cómo han usado la tecnología en el sector retail para mantener al cliente, ganar mercado y vender productos?

Yo soy totalmente crítico con el uso que se le está dando a la tecnología en retail y en general en el mundo empresarial. Existe mucho maquillaje tecnológico, es decir, aquellas empresas que están implementando ciertas tecnologías porque está de moda y no quieren quedarse atrás.

Muchas veces este maquillaje tecnológico está enmascarando importantes deficiencias y problemas que se tiene en la base de la organización donde no se está haciendo las cosas con cierto criterio.

A veces me lo confiesan algunos directivos, diciéndome que implementaron tecnología porque una vez vino el CEO, el presidente o el director general preguntando porque no tenían lo que el competidor sí y automáticamente incorporaron tecnología, aunque no estaban preparados, pero tenían un consejo de administración que creía que teniendo eso iban a estar en sintonía. Creo que cualquier intento para tener última tecnología, debe pasar antes por trabajar aspectos básicos para ver si es necesaria.

¿Y actualmente existen métricas eficientes para poder medir como beneficia la tecnología?

Es una dificultad que entraña el uso de ciertas tecnologías, muchas veces es un acto de fe. Hay tecnologías que tenemos en el punto de venta porque queda bonito, contribuye a la experiencia, pero muchas veces es difícil saber el incremento en consumidores o en facturación. El consejo que al final muchas empresas asumen, es que si las cosas han ido bien se sigue invirtiendo en esa línea. Obviamente si la cifra de venta no acompaña a la inversión realizada significa que no ha sido una buena idea o que tienen que transformarla.

Incluso las empresas que apuestan por las redes sociales a su vez también tienen esa inquietud porque se puede medir cuantos clics se han hecho en la publicación o el anuncio, pero a veces hay personas que hacen click y su compra la hacen en el punto de venta físico meses después cuando se acuerdan.

Es difícil medir exactamente lo que está pasando con la tecnología. Por eso, los retailers creen que deben seguir trabajando con las métricas más validas que son aquellas que adquieren en el punto de venta y en sistemas tradicionales.

El Código Retail

¿De qué trata el Código Retail?

El código retail es mi nuevo libro, está editado por libros de cabecera y estará a la venta el 2019 en algunos países de Latinoamérica, empezando por Colombia ya que habrá una editora local para hacerlo.

Este libro es muy diferente a otros que he escrito antes, porque me centraba mucho en las recetas para vender más y en esta ocasión me centro en analizar cuatro grandes bloques que las empresas deben trabajar para tener éxito.

Vamos a ver cómo trabajar y que filosofías así como visiones podemos implementar en el área del punto de venta, área de personas, área de la estrategia y por ultimo con los clientes.

En mi opinión cuando estos cuatro aspectos se trabajan con armonía y de forma equilibrada, el éxito comercial viene a nosotros con cierta facilidad y en este libro intercalo mi visión en estos cuatro aspectos con 24 casos de estudio de grandes empresas como pymes que están haciendo cosas brillantes y son un ejemplo para aprender de ellas.

¿Podrías comentarnos algún caso?

Sí, claro. Algunos casos que a mí me parecen interesantes es por ejemplo, cómo trabaja el management la firma francesa Decathlon, el gran retailer europeo de productos deportivos que ya está llegando a América y en este libro veremos cómo desde su base estaba el fundador muy preocupado por todo lo que significaba el management y como tener una visión y valores orientados para que su empresa creciera de una forma sostenible, ordenada y con un sentimiento de pertenencia importante en la compañía.

También vamos a poder comprobar que importante es hacer caso de lo que quiere el consumidor estudiando el caso de éxito de la marca Woop Rugs, basado en una co-creacion con el cliente.

Esta es una empresa del norte de España, es una pyme importadora y distribuidora de alfombras, pero un día empezaron a fabricar sus propias alfombras y pensaron no solo en fabricar sino permitir que el cliente pueda diseñar la suya. Efectivamente el cliente va al punto de venta escoge el tejido, la textura, el color y el tamaño para poder crear su propia alfombra a su gusto, de una calidad premium y con un precio accesible.

Además hacen buen uso de la tecnología con una aplicación móvil donde el cliente gracias a la realidad aumentada puede visualizar la alfombra en su casa para decidir si quiere comprarla o no. Es una combinación perfecta de la cocreacion que es una tendencia mundial del retail y la experiencia con la tecnología que te permite vender, no tocar exactamente, pero casi tener el producto en tu casa.

Jacinto Llorca - Experto en Marketing y Management Retail 3

 


Esta entrevista es auspiciada por:

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