Entrevista
Wednesday, 4 de November del 2020

“Las marcas minoristas en este momento están enfocando sus estrategias de negocio en su propia supervivencia”

El mundo ha cambiado deprisa y drásticamente desde el inicio de la pandemia de COVID-19. Por suerte, esa es una de las fortalezas del comercio minorista: su flexibilidad a la hora de dar una respuesta dentro de un mercado en constante evolución.

 

Ante este contexto, conversamos con Ana Andjelic, Strategy Executive, Forbes’ the World’s Most Influential CMO and Author of The Business of Aspiration, quien nos comenta cómo la tecnología está impactando a la infraestructura de los negocios del comercio minorista en el mundo en tiempos de la pandemia.

– ¿Cómo la tecnología y los datos están dando forma a las tendencias del marketing de compradores?

La forma en que veo que esto sucede es en dos niveles: el primer nivel es macro e incluye grandes cambios tanto en las expectativas del consumidor como en la forma en que evoluciona la tecnología. Algunos ejemplos son el comercio social o el comercio minorista sin contacto o los desarrollos en la entrega de última milla.

En el segundo, nivel micro, está la forma en que las empresas están respondiendo a estas tecnologías de manera organizativa, operativa y estratégica. Tienen tanto datos sobre sus clientes como las nuevas tecnologías a su disposición que les permiten remodelar sus procesos minoristas y cadenas de valor, pero los obstáculos para la implementación son muchos. En mi charla en CAMP & NED, y en mi libro, ofrezco algunas soluciones estratégicas a estos desafíos.

– ¿Cómo la tecnología ha impactado en la evolución y desarrollo de las marcas del comercio minorista en los últimos años?

Hay más marcas minoristas que nunca. La tecnología como Shopify y el comercio social comprimieron la brecha entre las empresas y sus clientes. Estas nuevas marcas minoristas evitan por completo los canales minoristas tradicionales, como las tiendas minoristas físicas y los mayoristas. Esto ha estado sucediendo durante un tiempo: todos pueden configurar su tienda Shopify o su tienda Instagram.

Estas marcas minoristas modernas también operan de manera diferente: crean organizaciones centradas en el cliente desde un principio, lo que significa que tienen un punto de vista unificado del cliente y una base de datos que utilizan todos los departamentos: comercialización, marketing, comercio electrónico, redes sociales. Utilizan estos datos para una comunicación específica con el cliente y también para calibrar con precisión su oferta y demanda.

– ¿Cómo la pandemia del Covid-19 ha impactado a la estructura de los negocios minoristas durante este 2020?

El componente físico del comercio minorista obviamente ha desaparecido. Las tiendas se han cerrado y algunas nunca volvieron a abrir. Otros abrieron a capacidad reducida. Los minoristas en general están reduciendo su huella minorista en general. Esto no es necesariamente algo malo: los obliga a repensar y adaptarse a un modelo más omnicanal, en lugar de depender demasiado de sus estructuras comerciales y cadenas de valor heredadas. Habrá más innovación en lo que respecta a las experiencias de venta minorista física, como la entrega y la localización sin contacto.

– ¿Consideras que la pandemia ha impulsado a que las marcas del comercio minorista se enfoquen a ejecutar estrategias ambientales y sostenibles en sus negocios?

Me gustaría decir que ese es el caso, pero no estoy segura. Ciertamente, ha habido muchas señales de virtudes en nombre de las empresas, pero las marcas minoristas en este momento se centran principalmente en su propia supervivencia. Ha habido algunos movimientos hacia el reconocimiento de la diversidad y los mensajes en torno a la igualdad política y racial, como los trabajadores minoristas que se ofrecen como voluntarios en los centros de votación o la capacitación de personal de entornos desfavorecidos. Se debe reconocer cualquier paso en la dirección correcta. Queda un largo camino por recorrer.

– ¿Consideras que las marcas del comercio minorista están enfocando cada vez más sus estrategias en otorgar mejores experiencias al consumidor o aún piensan de la manera tradicional para conseguir resultados de ventas?

Hay una mezcla de ambos en este momento. Las marcas minoristas ciertamente están probando e implementando programas que las mueven a brindar mejores experiencias al cliente, como tener un mejor CRM, mejores programas de administración de bases de datos de correo electrónico, una mejor segmentación de clientes y una mejor orientación. Al mismo tiempo, siguen trabajando como de costumbre con sus canales minoristas tradicionales. El cambio lleva tiempo.

– ¿Cómo la data y los algoritmos están influyendo para que las cadenas minoristas establezcan mejores estrategias para sus clientes?

Crean una mejor calibración entre la oferta y la demanda, reduciendo el desperdicio en forma de bienes no vendidos. También dirigen su suministro a donde hay mayor demanda, en comparación con el enfoque de talla única.

– ¿Consideras que es importante que hoy las cadenas minoristas cuenten con un departamento de data scientists?

No debería haber un departamento, debería haber una organización completa basada en datos. Los especialistas en datos deben estar presentes en todos los departamentos.

– ¿Cuáles comercios minoristas consideras que están utilizando mejor su data para impactar en el consumidor? Nos podrías dar un ejemplo.

Amazon.

– ¿Consideras que en los próximos años la inteligencia artificial también va a impactar en el desarrollo de los comercios minoristas?

La IA es fundamental para gestionar y procesar grandes volúmenes de datos y para detectar patrones de datos.

– ¿Cuál es tu expectativa con respecto al CAMP & NED 2020 que se realizará en noviembre? ¿y cuál será el aporte de tu ponencia?

Espero un gran evento que reúna a profesionales de diferentes orígenes, por lo que todos vamos a ofrecer nuestras perspectivas únicas y compartir nuestras experiencias únicas. Mi contribución es guiar a los profesionales del marketing en la articulación de los cambios que están ocurriendo y brindarles herramientas de estrategias para abordarlos.

La especialista en innovación para el retail y otros negocios Ana Andjelic será expositora en el CAMP & NED, que se realizará de manera virtual el 5 y 6 de noviembre y 12 y 13 de noviembre.

PROPIEDAD DE ESTA FOTOGRAFÍA: https://cordmagazine.com/

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