Natalie Malamud (N) y Miguel Estupiñan (M), gerente comercial y product manager de Lego Store Perú respectivamente, en conversación exclusiva con Perú Retail, mencionaron los planes de Lego y cuál es su posicionamiento de marca en el mercado peruano.
Asimismo, señalaron las innovaciones realizadas en el Lego Store del Jockey Plaza y el proceso de certificación que obtuvo la tienda, así como la gestión de la marca en las redes sociales para generar un acercamiento con su público objetivo.
Actualmente, ¿Cómo está posicionada la marca Lego en el mercado peruano?
N: Lego estaba posicionada como una marca aspiracional y de nivel alto pero actualmente queremos cambiar esa percepción con una estrategia de precios bajos para poder llegar a más personas y que todo el que quiera jugar con Lego pueda hacerlo.
¿Cuántas tiendas están operando en el Perú?
N: Contamos con tres Lego Store, una que recientemente hemos certificado es la del Jockey Plaza. Al certificar la tienda nos referimos con hacer que la experiencia de compra sea exactamente igual a cualquier Lego Store en el mundo. Los clientes pueden armar minifiguras, comprar ladrillos a granel, tener mejor surtido, además de una experiencia de juego dentro de la tienda. Luego tenemos la Lego Store de Plaza San Miguel y la de Plaza Lima Norte.
¿En qué otros puntos de venta se pueden encontrar los productos de Lego?
N: Estamos presentes en las tiendas Baby Infanti Store que son en total 36 locales, así como en tiendas por departamento, supermercados, tiendas de conveniencia y tiendas especializadas. En el interior del país contamos con dos tiendas en Trujillo, Arequipa y una tienda en las ciudades de Chiclayo, Piura, Ica, Cajamarca y Cusco.
¿En qué consiste el mix de productos que ofrecen en el Perú?
N: Los productos de Lego se pueden dividir en dos grandes bloques. El primero es el duplo que son los grandes bloques para niños de un año y medio a cinco años que son ladrillos grandes para que puedan manipularlos de manera correcta y no se los metan a la boca. Luego tenemos el resto son sublíneas como las licencias propias de Lego como Friends, licencias de Disney como Cars, Avengers, Infinity War, Jurassic World, Star Wars y tenemos lo clásico en los juegos como la línea City que induce al niño a crear modelos de la vida diaria como policías, bomberos, etc.
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¿Cómo se maneja la fuerza de ventas en Lego Store?
N: Existe un protocolo de venta en los colaboradores con su actitud, como te reciben en la tienda, así como las preguntas claves que te hacen. Se debe ofrecer el producto correcto para cada consumidor dependiendo de la edad y el nivel de experiencia como constructor de Lego. Por ello, estos vendedores ayudan al cliente a elegir el mejor producto de acuerdo a sus preferencias.
¿Han ido innovando para adaptarse a su público objetivo?
N: Lego ha ido aumentando su portafolio a una línea de más especialistas en diferentes cosas como la línea Technic mucho más específica con engranajes y diferentes piezas para armar esculturas como réplicas del Taj Mahal, la Estatua de la Libertad, que se pueden coleccionar. En realidad Lego no tiene un límite de edad, es de 0 a 99 años.
Experiencia de compra en Lego Store
¿Qué innovaciones trae la tienda certificada Lego Store en el Jockey Plaza?
M: Además de pensar en la infraestructura que es igual a las tiendas que se encuentran en Madrid o Dinamarca, esta tienda certificada ofrece una experiencia con “Pick a Brick” donde los clientes pueden comprar fichas sueltas a granel. Este es un paso interesante para los constructores más expertos porque muchas veces cuando necesitaban una ficha específica tenía que comprar un set completo para poder adquirirla. Actualmente pueden agarrar el vaso de Pick a Brick y escoger la cantidad de fichas que quieran y llevárselas a granel. Asimismo, tenemos un módulo de “Build a Minifigure” donde los niños pueden diseñar su propia minifigura y llevársela personalizada.
¿A cuánto asciende la inversión de la tienda del Jockey Plaza?
N: La inversión que se tuvo fue de alrededor de 250 mil dólares, ha sido la inversión más representativa que hemos tenido en los últimos meses. Con esta tienda tuvimos que retrasar la certificación debido al metraje que esta tenía. Lego te exige que el parámetro inicial de la tienda sea 100mt2, así que se tuvo que esperar a que el Jockey Plaza pudiera darnos un espacio más grande para poder implementar la tienda.
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¿Cuántas tiendas abrirán este año?
N: Por el momento no pensamos abrir más tiendas, queremos consolidarnos con los locales que actualmente tenemos. Certificar una tienda es un gran esfuerzo para nosotros y queremos darle el tiempo a que los consumidores puedan conocer nuestros locales. La idea es afianzar las tiendas que tenemos en Infanti para posicionar la marca en el país, además de potenciar las ventas en las tiendas departamentales y seguir organizando eventos con Lego.
¿Cuál es el canal donde se registran más ventas?
N: Contamos con más ventas en las Lego Store por la experiencia de compra que brindamos. El aficionado de Lego puede encontrar distintas funciones en la tienda, además de interactuar con los colaboradores que también son expertos en las funcionalidades de los productos. Queremos fomentar la creatividad y la unión en la familia, para que los niños desarrollen habilidades que por la influencia de la tecnología poco a poco se van perdiendo, además de que los papás puedan pasar tiempo valioso con ellos.
Desarrollo del comercio electrónico
¿Cómo se está desarrollando su canal e-commerce?
M: El tema del e-commerce es un tema que desarrollaremos el próximo año, entendemos que el consumidor de hoy está migrando a la compra por internet, así que la estrategia de baja de precios también nos ayuda a potenciar nuestro canal offline. Al bajar los precios llegamos a más gente, a consumidores que muchas veces prefieren comprar justamente por internet al encontrar nuevas ofertas así que impulsamos las ventas en nuestras tiendas físicas.
¿Cómo se está posicionando la marca en redes sociales?
M: Estamos retomando el sentimiento que conlleva la marca Lego que hace un tiempo no estábamos trabajando de manera más específica. Se acerca el día del niño que es el tercer domingo de agosto y por Facebook hemos lanzado una campaña llamada El Genio, que es una máquina de regalos que brinda recomendaciones de productos para regalar a los niños.
Esta campaña funciona por Facebook Messenger y al brindar detalles como que tipo de constructor es el niño y la edad, El Genio da opciones de compra y asesoramiento. A finales de julio lanzamos esta campaña y ha tenido muy buena respuesta en los consumidores. Estamos tratando de acercarnos con un mensaje divertido a toda la gente para poder generar un lazo más cercano con los clientes de la marca.
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