Entrevista
lunes, 28 de mayo del 2018

LG Perú: “La venta de televisores por volver al mundial 36 años después genera cifras históricas para la marca”

Perú Retail conversó con Mariano Rabanal, director comercial de LG Perú, una marca que tiene 20 años en el mercado peruano y que se prepara para afrontar la última parte de la campaña mundialista Rusia 2018. Asimismo, destaca la venta de televisores por la presencia de Perú en la cita deportiva así como las perspectivas hacia el cierre de año.

¿Cómo les fue durante el primer trimestre con respecto al año pasado?

La venta de televisores para LG durante el primer trimestre del año pasado se mantuvo en un crecimiento normal de los últimos años de 2% en valor, pudo ser mejor pero un Fenómeno de El Niño hizo que no se pueda llegar a las metas propuestas, sobre todo con una zona norte afectada que pesa 20% de las ventas de TV.

Este primer trimestre del año 2018 se superaron las expectativas en el mercado con un crecimiento de TV en valor de 25% vs el 2017. La iniciativa de compra con Perú en el mundial comenzó muy fuerte desde inicio de año y estamos haciendo cifras históricas por semana gracias a esta coyuntura.  

¿Y qué tal se han desarrollado las ventas por campaña del día de la madre?

La campaña por el día de la madre es la  tercera más importante del año, incluso la venta de televisores pesa para nosotros 47% de la venta y 38% es línea blanca.

Durante el año pasado crecimos 7% en valor en televisores durante esta campaña -sobre todo- por la recuperación del Fenómeno de El Niño;  mientras que este año logramos 45% por la coyuntura de la campaña Mamá mundialista.

¿Qué proyectan para la campaña por el día del padre?

La campaña del día del padre calza con el inicio del mundial, en donde una semana antes  se logra el mayor pico de ventas de TV.

A modo de ejemplo, está el Mundial 2014, en el cual una semana antes del evento se vendieron 60 mil unidades total mercado y sin Perú en el mundial. Esta vez, con Perú en el mundial, tenemos la expectativa de que va a pasar las 100 mil unidades.

Las promociones ya están lanzadas desde la campaña del Día de la Madre y vamos a seguir hasta finales del evento mundialista. Estas ofertas se basan en descuentos que llegan hasta 40%, combos con otros electrodomésticos y consolas de videojuegos.

Las ofertas están muy agresivas en comparación con la región; como pico de venta tenemos la expectativa de crecer 35% en la misma categoría.

¿Cómo cerraron el 2017?

El año pasado tuvimos una buena campaña del Día de la Madre, pero la de medio año (es decir Fiestas Patrias) fue relativamente bajo frente a las expectativas.

Mientras que en la campaña de Navidad crecimos 20 % aproximadamente con respecto a la campaña anterior. Hay que resaltar que esta temporada pesa 16% de la venta del año, lo que la hace una campaña muy importante.

En general empresa, durante el 2017 hemos crecido 3% y para este año podríamos crecer entre 6% y 7% aproximadamente, sobre todo por nuestra línea de TV y el crecimiento continuo de línea blanca que sigue aumentando, a pesar de la coyuntura del mundial.

Cabe mencionar que Consumer Electronics pesa 60% del total de la venta de LG Perú, 30% son celulares, 5% aires acondicionados y 5% productos de IT (informática).

¿Quiénes se reparten la torta de mercado actualmente?

Hay varias marcas en el Perú, pero desde hace 10 años las marcas coreanas vienen siendo protagonistas, donde LG tiene una participación de casi 37% en valor y 34% del mercado en unidades vendidas.

Entre las 2 marcas coreanas si las sumamos tenemos un 72% en valor de participación en este segmento de mercado; que dos compañías tengan gran participación no es muy común  en otro país. En 20 años hemos logrado que LG tenga gran presencia en el Perú.

Por otro lado, las marcas chinas también vienen creciendo y ganando terreno con una participación de 20% en unidades y 15 % en valor aproximado.

¿Cuál es el canal de venta que mejor les funciona?

Tenemos estrategias para diferentes canales y presencia en departamentales, hipermercados, especialistas y los mayoristas que son micro distribuidores que llevan nuestros productos a diversas provincias.

Para LG cada canal es importante ya que el consumidor peruano tiene diferentes opciones para conseguir su producto y también diferentes opciones de crédito.

El peso de televisores está bien dividido por canales: especialistas (37%) tiendas por departamento (42%), seguido por hipermercados (21%). Las departamentales se mantienen primero en TV sobre todo por el desarrollo del canal online.

Las ventas entre Lima y provincias es 51% versus 49%, pero hace 2 años la capital era 56%. Ello deja notar que provincias ha crecido gracias a las tiendas especialistas, porque no todas las personas están bancarizadas y estas empresas nos ayudan con la venta y crédito directo.

¿Cómo están vendiendo a través del canal online?

A la fecha, la venta online de TV está pesando 8% aproximadamente del total de las ventas de televisores. Antes era 2 a 3%, teniendo Saga Falabella y Ripley casi 87% de la venta total en este canal.

Las tiendas por departamento vienen desarrollando bien este canal y en algunos casos llegan a ser número 1 en ventas. Sin embargo, los otros canales como especialistas e hipermercados vienen invirtiendo y desarrollando este canal.

Hoy por hoy, aproximadamente, el 78% del canal online de venta se da en Lima.

Los retailers tienen mucho por avanzar en provincias y ahora con la omnicanalidad que ayuda al desarrollo del recojo en tienda vamos a poder llegar a diferentes puntos y mejorar este porcentaje de participación en provincias.

¿Cómo fue la tendencia de compra durante el mundial pasado?

Para el mundial pasado, los televisores que más se vendían eran los de 42’ y 47’. Ahora se venden más de 49’ hasta 65’. Actualmente, cuando hablas con los retailers de pulgadas grandes se refieren a los de 60’, 65’, 70’ y 86’.

También tenemos televisores de 98” que cuestan S/160 mil, pero muchas veces solo son de exhibición, aunque hemos vendido un par en el centro comercial Jockey Plaza.

Durante el Mundial 2014 se vendieron 1 millón 200 mil unidades de televisores, ya que este tipo de eventos siempre te hace picos de venta. Mientras que en el 2016, se vendió más en julio que en diciembre por la Copa América Centenario.

A la fecha, la tendencia de compra es a partir de 49” que tiene un costo desde S/1299.

¿Cómo han cambiado las compras de televisores con el paso de los años?

Hace 3 años el Full HD pesaba en la venta de LG un 96% y ahora pesa 40% en valor. Eso quiere decir que los clientes están migrando gracias a que los precios están más cómodos y el cliente busca pagar un poco más por un producto de excelente calidad.

Ahora nosotros estamos saliendo del Full HD y este año el Ultra HD va ser el 75% de la venta de los televisores. La diferencia entre ambos es notoria: el Full HD es 1800 en definición y el otro es 4K.

Además, hoy en día, los televisores de 43” para arriba representan el 75% de la venta de mercado, mientras que hace unos años el rey era el de 32”.

Finalmente, el 85% de las unidades que se venden son Smart TV, eso deja ver que los clientes buscan interactuar ahora con su televisor.

¿Cuánto ha sumado a las ventas la tecnología OLED?

Hace un año se vendían 35 OLED por semana, ahora se venden 200 en promedio.

El OLED arranca desde S/5 999 soles y llega hasta los S/16 999 soles, mientras que los Ultra HD van desde S/1 999 hasta S/7 999. Hay mucha oferta en todos los segmentos, aunque el Full HD ya está siendo relegado.

Cabe resaltar que los televisores OLED tienen píxeles orgánicos que obtienen su propia luz; y se trata de una tecnología desarrollada por LG.

¿Cómo les ha ido desde que Perú clasifico al Mundial Rusia 2018?

Con la presencia de Perú en el Mundial, tanto nuestros clientes como nosotros nos estamos preparando para este evento al que estamos volviendo luego de 36 años.

Desde que Perú clasificó ha generado que aumente la venta de televisores. Hasta antes de que el equipo peruano juegue con Ecuador veníamos ‘flat’; y no solo nosotros sino todo el mercado.

A la semana se vende en promedio de 23 a 25 mil unidades en todo el país y luego de ese partido se levantó a 32 mil por semana total mercado, llegando a picos de 38 mil en partidos definitorios.

Durante el 2018, hemos calculado vender mercado 1,7  millones de unidades, un 25% más que el año pasado.

Mientras que como LG, pretendemos vender 650 mil unidades ya que estamos triplicando nuestro “forecast” de televisores de 65” para arriba.

Por último ¿Cómo se han desarrollado las ventas de sus otras líneas de negocio?

LG, líder en innovación en varios países de la región, a través de su área de Consumer Electronics abarca todo lo que es línea blanca, audio y televisores.

En línea blanca seguimos lanzando productos con compresor lineal que nos permitirá ahorrar energía; y proyectamos que se mantenga ‘flat’ durante el 2018.

Mientras que en refrigeración y lavado nos mantenemos como líderes en estas categorías.

En lo que es audio tenemos 39% de mercado en valor en Perú y contamos con equipos desde 1200 hasta 5000 watts, que son ahora muy requeridos. Este segmento crece 7 u 8%  anual.


Esta entrevista es auspiciada por:

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