Entrevista
Friday, 28 de August del 2020

“Los retailers siguen enfocados en sus retos operativos y tecnológicos, pero todavía no valoran del todo la data del e-commerce”

En los últimos años, varias empresas del sector retail están incorporando analítica de datos en la gestión de sus procesos de gestión. Esto con el propósito de rentabilizar sus negocios junto con sus planes de innovaciones. Sin embargo, aún no todas las firmas minoristas están enfocando sus estrategias en el análisis de datos que generan sus canales ecommerce.

Ante este contexto, Perú Retail conversó con Christophe De Greift, Managing Director de Nexusquants, quien desarrolló la temática: “Cómo transformar data en insights y tomar mejores decisiones” en el marco del 17° Congreso Internacional de Retail 2020, organizado por Seminarium y la Asociación de Centros Comerciales y de Entretenimiento del Perú (ACCEP).

¿Cómo la analítica de datos está impactando en el desempeño de los principales retailers del mundo?

Existe una clara diferencia entre los líderes, quienes están generando mucho valor con la data particularmente en ventas, marketing y logística, y los demás, quienes no logran generar valor significativo todavía o simplemente no han empezado su ‘journey’ analítico.

¿En el Perú ya han detectado a retailers que estén implementando análisis de datos de los procesos de sus negocios?

El retail peruano está en su fase inicial de analítica avanzada todavía. Algunos grupos – los principales – están empezando, pero mi percepción es que se trata de iniciativas puntuales y que no podemos hablar de cultura de data todavía.

¿Cómo se obtienen los insights a través de la data analizada de los clientes o de los procesos de gestión de una cadena minorista?

Los insights más valiosos se consiguen cuando podemos identificar relaciones causales entre variables que el minorista puede controlar (p.ej. el precio de venta, la recomendación de un producto) y los resultados que ese persigue como la utilidad o la fidelización del cliente. Generar esos insights requiere analítica avanzada conecta con el negocio, o sea un equipo mixto incluyendo analista o data scientist, usuario de negocio y un traductor haciendo puente entre negocio y analítica.

¿Cómo la analítica de datos ayuda a entender mejor a los consumidores en estos tiempos donde la pandemia del Covid-19 está reconfigurando el mercado?

En esta época de cambio muy rápido, es importante buscar data cuyas variaciones repercutan rápidamente en la venta u otras variables de negocio. Esta data, también llamada ‘lead indicators’ permite saber en poco tiempo como están cambiando el comportamiento de los consumidores. Ejemplos pueden ser búsquedas Google o tráfico peatonal.

¿Qué nuevas tendencias ha podido identificar en la industria minorista durante este nuevo escenario del Covid-19?

Creo que los grandes cambios en los cuales los retailers se han concentrado últimamente han sido los protocolos de bioseguridad y el e-commerce. El e-commerce está generando mucha data valiosa, pero los retailers siguen enfocados en los retos operativos y tecnológicos, todavía no tanto en valorar la data del e-commerce.

Ante el avance del ecommerce en el Perú, ¿qué insights deberían aplicar los retailers para atraer a más consumidores a sus canales digitales?

Una vez resueltos temas básicos de operatividad de pagos y entregas, efectivamente podrán enfocarse en insights para crecimiento. Algo potente y muy analítico es la recomendación de productos y la promoción efectiva.

En tiempos de incertidumbre, ¿cómo la analítica de datos puede apoyar a la toma de decisiones de las cadenas minoristas?

La analítica puede ayudar mucho en analizar el riesgo inherente a la toma de decisión bajo incertidumbre. Técnicas maduras y simples de aplicar como árboles de decisión o simulaciones Monte-Carlo son muy poco usadas pero puede ser muy útiles para tomar mejores decisiones.

Desde su perspectiva, ¿considera que en los próximos años los retailers serán más analíticos de datos y esto dependerá de su subsistencia y rentabilidad?

No tengo la menor duda, pues ayuda en factores clave del éxito tales como gestión de inventarios, pricing, fidelización y crecimiento de clientes, compras, adquisición y retención de talento, entre otros.

¿Cómo se desarrolla un storytelling adaptando a la analítica que tenemos del negocio y/o nuestro cliente?

Mi expertise en storytelling siendo más para la comunicación interna (a la empresa) más que externa (al consumidor), opinaré sobre la primera. Una historia sigue una secuencia de definición de contexto, problema de negocio, recomendación e impacto. La analítica es fundamental para la recomendación, pues el sustento analítico mejora la recomendación e in fine, la decisión.

¿Cuáles fueron tus expectativas y aportes que realizaste en este 17° Congreso Internacional de Retail?

Me sentiría muy satisfecho si logro convencer a los participantes que una clave del éxito en analítica avanzada es la conexión entre negocio y analítica, lo que implica co-desarrollo en equipos multifuncionales y enfoque en el usuario de negocio.

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