Entrevista exclusiva a Jorge Lizan, fundador y director general de Lizan Retail Advisors (LRA) firma de asesoría internacional especializada en la industria Global de Centros Comerciales. Será uno de los principales ponentes de CONVEX 2015 que realizará Perú Retail.
¿Cuáles son los retos que crees que están afrontando la mayoría de retailers actualmente?
Hay muchas marcas internacionales que han llegado en los últimos tres años a América Latina, y muchas más están en el proceso de hacerlo o lo harán en los siguientes años.
Estos nuevos jugadores se están encontrando con una gran escases de socios locales, ya sea franquiciatarios, licenciatarios u operadores de retail.
Además, hay una gran concentración de marcas internacionales en pocos grupos; y regularmente estos grupos son las mismas tiendas departamentales o parte de compañías inmobiliarias dueñas de centros comerciales, lo que en ocasiones genera conflictos de interés o falta de alineamiento de los operadores con los objetivos de las marcas.
Por otro lado, muchos de estos grupos actualmente ya operan tantas marcas que están imposibilitados de tomar nuevos conceptos. Muchos de estos retailers nos llaman para que les ayudemos, e invariablemente nos encontramos con que todos ya han hablado con exactamente los mismos grupos, pero realmente hay pocas opciones.
Es importante que haya nuevos operadores. Hace solo unos años el problema era que las marcas internacionales no venían a nuestra región, hoy en día prácticamente todas están llegando, pero no les está siendo fácil porque no tienen quien opere.
Otro de los retos es la falta de espacios. Casi todas las marcas internacionales buscan espacios en los malls regionales (regional malls) o centros comerciales comunitarios (community centers), pero tomando en cuenta que en Latinoamérica en promedio hay un déficit del 80% en este tipo de centros comerciales, las ubicaciones a donde estas marcas pueden llegar son limitados.
Además, el costo de desarrollar el retail en Latinoamérica es realmente alto. Por ejemplo, el costo de renta mensual por m2 en malls regionales en Estados Unidos esta alrededor de los US$40, pero en promedio, en los malls regionales de Latinoamérica la renta mensual por m2 oscila en rangos de entre US$60-US$80.
Esto sin tomar en cuenta los costos de “guante” (key money) y traspasos, los cuales pueden llegar al medio millón de dólares para un espacio de entre 100 y 200m2, y ser de varios millones de dólares para espacios mayores en los malls regionales “top” de cada ciudad. Claro, la mano de obra es más barata lo cual compensa un poco estos costos.
¿Cómo analizas el mercado peruano con respecto a otros países de la región? ¿En qué etapa estamos?
Como lo mencioné en un reciente artículo, el mercado peruano es definitivamente uno de los más atractivos y dinámicos de la región.
Es difícil compararlo con mercados más grandes como Brasil y México, y con mercados más maduros como Chile, pero definitivamente el Perú junto con Colombia son los dos mercados preferidos en nuestro continente, con la única diferencia que en el Perú por suerte la industria comenzó con el pie derecho, y me refiero a que desde el inicio de la industria de centros comerciales en el Perú los espacios se arriendan y la propiedad es de un solo dueño.
El Perú esta entrando a una etapa de madurez, hace solo pocos años era increíble solo encontrar no más de 10 malls regionales en el país, y todos localizados en Lima. Pero actualmente el desarrollo se esta dando en todo el país, no solo en las principales ciudades sino cada vez mas en ciudades secundarias y terciarias.
Y los formatos de los centros comerciales en el país son realmente de clase mundial, desarrollados por compañías profesionales que aplican buenas prácticas de la industria a nivel global. Para mi, que tengo mas de 20 años viniendo al Perú es impresionante haber sido testigo de la evolución.
¿Por qué crees que Colombia está viviendo un boom de centros comerciales y tiendas de lujo?
Es cierto, Colombia esta viviendo un boom de desarrollo de centros comerciales, esto se debe al gran avance que el país ha tenido desde el punto de vista económico, el crecimiento de la clase media, la estabilidad política de la que goza el país, la apertura del mercado con la firma del tratado de libre comercio con los Estados Unidos, el creciente acceso a fuentes de capital internacionales, etc.
Hay muchas razones por las cuales Colombia se ha convertido en el “ground zero” de desarrollo de retail en Latinoamérica.
La pregunta que tenemos que hacernos es, más bien, ¿cuándo evolucionará el modelo de negocios del desarrollo de centros comerciales en Colombia a uno de clase mundial?
Como muchos saben, con algunas excepciones, la mayoría de los centros comerciales en Colombia se siguen desarrollando en formato de propiedad horizontal (condominio), lo que ha generado que muchos de los centros comerciales que se están construyendo no usen buenas practicas y no tengan un sentido de negocio a largo plazo, lo cual ha dificultado la entrada de retailers internacionales de gran formato y prácticamente impedido la inversión de fondos de capital privado internacionales.
Las excepciones son los centros comerciales desarrollados por las pocas compañías que han adoptado el modelo de propiedad única y arrendamiento, tales como las colombianas Ospinas, Conconcreto, Único, las chilenas Parque Arauco y Mall Plaza y la coinversión guatemalteco/colombiana de Cimento. Aun hay mucho camino por recorrer para que la industria de centros comerciales colombianas sea de clase mundial.
Por otro lado, no creo que necesariamente haya un boom de tiendas de lujo. Realmente solo hay un centro comercial, el Andino en Bogotá que es el destino de las marcas de lujo.
Supimos que fuiste a moderar la NRF 2015 ¿Para ti que tema fue el más trascendental de este evento?
Así es, tuve el honor de moderar un panel sobre desarrollo de centros comerciales en NRF 2015.
Definitivamente el tema más trascendental sigue siendo como la tecnología esta cambiando la forma en la que la gente compra y consume y como los retailers se están adaptando y muchas veces adelantando a estas tendencias para mantenerse vigentes.
Actualmente el consumidor está bien informado y utiliza la tecnología para tomar decisiones de compra. No todo el comercio electrónico, el cual aunque sigue creciendo aun representa un porcentaje relativamente bajo de las ventas, pero son las estrategias multicanal, los medios de pago electrónicos, y sobre todo la “customización” de la experiencia de compra.
El mensaje para los dueños y desarrolladores de los centros comerciales es que si no son lo suficientemente rápidos para detectar estos cambios en la conducta y expectativas de sus clientes pueden llegar a convertirse en obsoletos, como le esta pasando a muchos malls en los Estados Unidos.
En el tema que moderaste en este evento ¿Cómo analizas el crecimiento en centros comerciales y para ti que países apuntan a expandirse más rápido o con mayor fortaleza para los próximos años?
El panel que moderé trato del desarrollo de centros comerciales a nivel mundial, hablamos prácticamente de todas las regiones y desde diferentes perspectivas ya que tuve de panelistas al COO de Taubman Centers quienes desarrollan y operan malls en los Estados Unidos y Asia, al líder de desarrollo de GAP, quien le dedica un tiempo importante al desarrollo de la marca en China, al vicepresidente de desarrollo de Kidzania quien siendo un concepto creado en Latinoamérica se ha convertido en la principal ancla de entretenimiento a nivel mundial y al COO de Cushman & Wakefield quien hablo desde el punto de vista de una compañía global de servicios inmobiliarios.
Definitivamente, hubo acuerdo que las regiones del mundo que tienen mejores perspectivas para el desarrollo de centros comerciales en los próximos 15 años seguirán siendo Asia y Latinoamérica, aunque también se habló brevemente de las oportunidades en el Medio Oriente y África.
¿Qué cosas has podido ver que vienen como tendencias?
Creo que además de la tecnología y el acceso a capital institucional, lo que más está impactando a nuestra industria en todo el mundo es la expansión a nivel mundial de los retailers de “fast fashion” y la existencia de operadores multimarca en todas las regiones.
Prácticamente uno puede actualmente ir a cualquiera de los centros comerciales lideres a nivel mundial y puede encontrar de alguna manera un “tenant mix” muy similar, eso no pasaba hace solo 10 años, y esta provocando que los desarrolladores tengan que cambiar sus formatos para acomodar a estos “players”.
En el pasado el local comercial promedio podía tener 100m2, y tal vez un local grande 500m2, pero quien iba imaginar que solo unos años después iba a ser necesario tener 3,000 m2 acomodados en tres niveles para poderle dar espacio a una marca como H&M, pocos centros comerciales estaban listos para esto, por suerte el Jockey Plaza de Lima si lo había previsto.
Muchas veces la llegada de esas marcas solo se ha sido posible gracias a la existencia de operadores multimarca y multpaises.
En el medio oriente, donde comenzó este formato, los operadores mas conocidos son Alshaya, Azadea, Almana y Alhokair.
Nuestra versión Latinoamericana de esas plataformas incluye Eurofashion, Grupo Axo, Komax, Alsea, Forus, Falabella, Grupo David, Grupo Harari y Camilo Ibrahim entre otras.
Lo más interesante es cuando visitas el Dubai Mall y encuentras marcas Latinoamericanas como Kidzania, Michelle Belau, Havaianas, Lolita, La Martina y Chilli Beans.
¿Cuándo estuvo a cargo del ICSC en qué situación estaban los centros comerciales de América Latina y en qué situación están hoy?
Yo tomé las riendas del ICSC en julio de 2006 y dejé la asociación en enero de 2014 para fundar mi propia compañía. Tanto la industria como la asociación evolucionaron dramáticamente en ese periodo.
En los últimos diez años el tamaño de la industria de centros comerciales en Latinoamérica se duplico hasta llegar a mas de 1,700 centros comerciales (de mas de 10,000m2 de GLA).
Pero no solo eso, los modelos de centros comerciales han evolucionado a centros de uso mixto, se ha introducido el segmento de outlet centers, se desarrollaron excelentes centros de estilo de vida y el sector de centros comerciales de comunidad creció sosteniblemente.
La mezcla comercial en nuestros centros comerciales se globalizo, los desarrolladores al igual que las tiendas departamentales salieron de sus mercados y se han convertido en multinacionales, el capital institucional de todo el mundo llego para fondear los proyectos y se crearon nuevas fuentes de financiamiento locales.
Creo que si nos hubiéramos preguntado hace diez años como nos imaginábamos que la industria iba a verse de la manera en que se encuentra en este momento.
Desde el punto de vista de la asociación, el ICSC también evolucionó junto con la industria. Cuando yo tomé las riendas había aproximadamente 300 miembros en la región, en 2013 eran mas de 1,500.
Pero más allá de los números de membresía, logramos crear algo que no existía que fue crear una plataforma para que la industria se desarrollará a nivel regional.
Hace diez años la asociación no tenia más de un par de programas en toda la región, y había muy poca interacción entre las industrias de los diferentes países.
Al ver esta situación decidimos crear un Comité Latinoamericano al que invitamos a los lideres en la región, quienes nos ayudaron a crear por primera vez dos eventos regionales: RECon Latin America y Caribbean Conference, el primero tuvo su edición inaugural en la Ciudad de Panamá en 2009, fue la primera vez que la industria de todo Latinoamérica y de mas allá se reunía para intercambiar ideas y hacer negocios, ese fue el punto de inflexión que genero la evolución de la industria en Latinoamérica y que junto con lo que esta pasando a nivel mundial creo que circulo virtuoso en el que la industria esta en nuestra región actualmente.
En un artículo sostienes que el 2015 podría ser un buen año en el sector retail en México ¿Por qué crees que se presenta como un buen escenario este año?
Así es, México esta liderando la industria a nivel regional en este momento después de la desaceleración de Brasil.
El 2015 va a ser el mejor año en los 45 años de historia de nuestra industria en México, esto debido al crecimiento económico y la inversión extranjera que esta llegando al país, a la disponibilidad de fuentes de financiamiento de muchas diferentes procedencias y a la llegada de muchos nuevos retailers de todo el mundo.
Hasta hace un par de años México y Brasil tenían casi el mismo número de centros comerciales, pero seguramente en unos pocos años vamos a ver como México despegará y se convertirá en el líder absoluto.
La industria de centros comerciales en México esta llegando a su madurez y seguirá evolucionando en los siguientes lustros.
¿Cómo vez este 2015 para la región? ¿Podrías darnos un pequeño resumen país por país?
Creo que en los puntos anteriores ya hable de casi todos los mercados, pero voy a tratar de dar un breve resumen por país/región:
Brasil: Crecimiento menor a los últimos años, pero estable y dependiente de la situación política y económica de los próximos años, la cual se ve medio complicada.
México: El líder indiscutible en los siguientes años, crecimiento explosivo pero responsable, formatos evolucionados y el mejor tenant mix del continente, exceso de liquidez que puede traer algunos problemas y ajustes en un par de años.
Aunque muchas personas pueden pensar que comienza a haber saturación, el país todavía necesita mas centros comerciales, el numero de centros comerciales podría crecer 80-100% en los siguientes diez años.
Colombia: Esta evolucionando lentamente y adoptando el modelo internacional, es el país con el mayor potencial pero uno de los que más barreras de entrada tiene. En Colombia está coincidiendo todo el retail de Latinoamérica.
Perú: Tal vez el mercado más ordenado de los que están creciendo más, en él se están haciendo bien las cosas y presenta oportunidades muy interesantes para cualquier compañía internacional. El desarrollo de centros comerciales lo están llevando a cabo compañías muy profesionales tanto locales como extranjeras.
Chile: Un mercado maduro, sigue creciendo y sigue siendo atractivo para cualquier retailer (es el país rankeado numero uno en el GRDI de A.T. Kearney en 2014). Es el principal generador de anclas (tiendas por departamento, supermercados y home centers) de Sudamérica y hogar de algunas de las compañías de retail más dinámicas de la región.
Centroamérica: Panamá es la estrella de la región, donde se siguen desarrollando impresionantes centros comerciales como el nuevo Soho, y uno de los principales destinos de compra del continente, también es hogar de algunos de los principales operadores de retail de la región.
Guatemala sigue muy dinámico, con nuevos proyectos desarrollándose por las principales compañías. Costa Rica tiene también varios proyectos en desarrollo, en especial el CityMall Alajuela, el primero de Lady Lee fuera de Honduras.
Nuevos mercados de expansión: Bolivia y Paraguay siguen creciendo rápidamente con proyectos espectaculares. En especial Santa Cruz de la Sierra es una de las ciudades con mayor crecimiento del mundo.
Caribe: En Puerto Rico se acaba de abrir el primer mall después de 13 años. The Mall of San Juan es el primero de la isla con anclas como Saks Fifth Avenue y Nordstrom y donde 60% de sus ocupantes tienen su primera tienda en el país.
República Dominicana sigue con desarrollos de malls, después de la apertura hace dos años de 3 proyectos prácticamente al mismo tiempo. Sambil esta a punto de abrir su nuevo centro comercial en Curaçao.
Argentina: Se espera que este de regreso con crecimiento en unos dos o tres años, pero primero debe de haber un cambio de gobierno y tomará algo de tiempo que la economía se recupere y que se reversen muchas de las medidas populistas de la época Kirchner.
Venezuela: Se ven pocas esperanzas de cambio en los próximos años, por lo que la industria seguirá prácticamente parada y no veremos nuevos centros comerciales en varios años. Los retailers seguirán tratando de operar en condiciones adversas.
¿Qué expectativas tiene sobre su presencia en CONVEX 2015 que realizará este año Perú Retail?
Espero que este evento reúna a la industria de retail del Perú y de mas allá para una jornada de desarrolllo de negocios muy enriquecedora, sobre todo en este momento cuando el Perú se ha convertido en uno de los principales mercados de interés en el mundo del retail a nivel global.
Entrevista original de Perú Retail
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