Entrevista realizada por la Revista Centros Comerciales al director de Operaciones de Unibail -Rodamco, el principal operador, inversor y desarrollador europeo de propiedades comerciales.
Hablamos con el director de Operaciones de Unibail -Rodamco y mientras lo hacemos vemos pasar a través de los cristales que dan al pasillo a un grupo escogido de profesionales de un operador de referencia en nuestro país. Están en la sala contigua y negocian acuerdos con fuerza e interés, pero la conversación con Ludovic, ágil e interesante, nos absorbe. Nacido en Francia, lleva unos pocos años en España, trabajó en un banco de negocios en la ‘city’ londinense y en Madrid, ‘Ludo’, como le llaman sus colaboradores, vive con intensidad.
Lo primero que nos ha llamado la atención es lo que en Unibail -Rodamco llaman ‘experiencias de comunicación’, algo que hace sólo unos pocos meses casi nadie entendería en este contexto.
Aunque lo primero que buscamos es que nuestros Centros Comerciales sean generadores de experiencias que satisfagan a los consumidores, el tema de internet para nosotros es clave porque nos estamos dando cuenta de que los Centros Comerciales están empezando a tener una competencia fuerte con el comercio online. Hasta el momento no nos ha afectado debido a que las marcas más importantes del sector todavía no se han posicionado de manera fuerte, pero al examinar lo que sucede en la industria del retail en Estados Unidos, vemos que poco a poco el negocio on line de venta directa está llegando del 3% al 10% en algunos sectores. Así que nos preparamos para que nos afecte lo menos posible, incluso para usarlo a nuestro favor.
Por ello, tenemos una estrategia clara de eventos en los mayores Centros Comerciales situados en las grandes ciudades de Europa. Pensamos que especialmente en estos centros, en comparación con los pequeños, el cliente no sólo busca una oferta comercial sino también una experiencia de dos, tres, cuatro horas, donde puede encontrar, además de las mejores marcas, ocio, restauración, cine, nuevas experiencias, como, por ejemplo, Kidzania, en Lisboa y en otros países.
Hoy, los clientes, durante su visita, esperan vivir una experiencia agradable, confortable, con diseño, nivel, áreas de descanso, zonas infantiles, servicios, de forma que el estrés desaparezca. Al mismo tiempo, desarrollamos servicios nuevos en internet, en redes sociales, para competir con o complementar el comercio on line .
¿Qué diferencia a Unibail -Rodamco de otras compañías?
Sobre todo, ofrecer a los inquilinos un centro donde van a vender más que en otros centros. Para eso hay que saber diferenciarse y poner muchos recursos en la comercialización y el marketing. Tenemos un departamento especial que llamamos Retail Intelligence, que está buscando permanentemente nuevas marcas en Europa, en Estados Unidos y en Asia. Además tenemos un departamento dedicado a marketing y animación, tanto en Madrid como en París, donde ponemos en marcha muchas iniciativas, además de eventos, como por ejemplo talonarios de descuentos, directorios táctiles, lonas de publicidad, políticas de marketing sensorial – todo aquello que creemos tiene un valor añadido para nuestros clientes.
¿Qué nuevos operadores están entrando con fuerza en nuestro país?
Estamos en conversaciones con Forever 21, que abrirá su primera tienda de Europa continental en Barcelona, en marzo de 2011, en La Maquinista. Por supuesto, ya se ha hecho público que abrimos tiendas con Apple y Hollister, pero también estamos hablando con algún otro operador no presente en España. Como alguno de nuestros centros sería el primero, ¡no quiero adelantar demasiado!
Por cierto ¿cómo han conseguido que Apple haya elegido uno de sus centros para abrir en España?
Tenemos una relación muy buena con Apple por el hecho de haber trabajado con ellos en Francia, abrimos hace un año el primer Apple Store allí, en el Carrousel du Louvre, en el museo del Louvre. La experiencia mutua y el tener una filosofía común en muchos puntos ayuda mucho.
¿Cuál será el modelo de Centro Comercial en los próximos años para Unibail Rodamco ?
Predominará la moda –incluidos accesorios, complementos, etc. – en un 40%- 50%. La parte de ocio es más importante que en otros países. Y con respecto al hipermercado, somos mucho más selectivos, adaptándolo a cada proyecto. Las cargas que pagan los inquilinos serán optimizadas y los consumos reducidos, sin perjuicio a la imagen del centro y el confort del cliente. Para obtenerlo, vamos a seguir invirtiendo en nuestros centros, añadiendo tecnología (que también sea muy sostenible) como iluminación de LED, sistemas inteligentes para el parking, diseño y áreas de descanso exterior, recarga de coches eléctricos…inversiones todas ellas focalizadas en la sostenibilidad y el cuidado del medio ambiente.
¿Y es España un mercado atractivo para los operadores internacionales?
Yo creo que sí, porque no está muy consolidado aún. Por ejemplo, Darty, que ha comprado Menaje del Hogar en 2007, está incrementando su cuota de mercado hasta un 5%, algo muy grande para ellos, pero no deja de ser sólo un 5%. En Francia es un 15%-20%. Está muy fragmentado y aún hay mucho que hacer.
¿Y para el inversor?
Sin duda, pero como decía, el mercado está muy fragmentado y el consumo es aún débil. Pero esto no va a durar para siempre, y nuestra óptica es a largo plazo. Confiamos totalmente en nuestro modelo.
¿Qué les falta a los centros españoles para equipararse a los europeos?
Abrir los domingos, sin duda. Creo que esto sería muy importante. España tiene que dar una vuelta a este tema porque nuestros clientes son listos, los comerciantes también y con esta acción se pueden crear muchos puestos de trabajo y aumentar la competividad. Calculamos que en cada centro se puede aumentar en un 7% u 8% el empleo. En nuestros 14 centros tenemos entre 20.000 y 30.000 personas que trabajan con nosotros. De esta forma, se crearían hasta 2.500 puestos de trabajo adicionales.
Es ingenuo pensar que esto perjudicará al comercio pequeño, son dos momentos de compra complementarios. Por este motivo, la falta de libertad en domingos, hace que la rentabilidad de los centros españoles se quede todavía por debajo, incluso de algunos países de Europa del Este. En Polonia, nuestros centros venden más por m2 que nuestra cartera de centros en España.
Marta Reñones
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