Entrevista a Fanny Schuller, directora de arte y creatividad en Retail 360° – creating emotions, especializada en Visual Merchandising, Store Design y Brand Experience.
La experta en estos temas nos menciona como la experiencia de la marca trata de conectar en la emocionalidad del consumidor a través de la estética, lenguaje, estilo y experiencia con el objetivo de reforzar la identidad y personalidad que transmiten las tiendas.
Además, destacó los valores que debe percibir el consumidor en un establecimiento comercial y cómo las experiencias digitales dentro del sector retail y el Brand Experience deben facilitarle al consumidor la compra.
¿Cuál es la importancia del Brand Experience?
El Brand Experience es la evolución natural del concepto de la experiencia de compra, pero ya desde la era tecnológica. Se refiere a toda la experiencia física que tiene la marca y que se transmite de la mejor manera en sus tiendas.
Si bien antes se comentaba solo del diseño del local y el visual merchandising, aspectos que van relacionados, ahora también se habla de los estímulos sensoriales que los establecimientos están usando, tales como: aromas, música y efectos lumínicos, los cuales tienen como objetivo despertar emociones.
Hace seis años escuche decir a la directora de la cadena departamental Galerías Lafayette, que ‘mientras más digital sea el ser humano más experiencias tiene que crear la tienda, para así no perder esa parte humana’.
Para mí, la única manera de impactar en la emocionalidad de las personas es a través de estímulos que pasan por los sentidos. Si manejamos en el establecimiento estímulos orientados a reforzar la identidad y personalidad de la marca, sería similar a cómo si llegáramos a la casa de la misma firma.
A todos nos ha pasado que cuando vamos a visitar por primera vez la vivienda de un amigo es como si entraras en su intimidad. Si lo ves en el trabajo, la persona tiende a tener una identidad más profesional, pero ya cuando entramos a su hogar, estamos conociéndolo en una dimensión más personal.
Lo mismo sucede con el Brand Experience en términos de marcas. Sabemos todo lo que dicen las firmas con sus productos a través de los medios de comunicación, tradicionales o digitales; pero la realidad está en saber cuál es la intimidad de esa marca, conocer lo que el cliente siente en la tienda y lo que le conecta con este y la firma.
Diríamos entonces que el Brand Experience es la experiencia que puedes tener con la marca…
Para empezar hay que saber qué es lo que nos puede generar experiencias o estímulos, los cuales al final se vuelven físicos. Tanto la mercancía y muebles son estímulos, pues son objetos que poseen color, texturas y peso, características físicas de estos.
La música físicamente existe, ya que tiene leyes de física. Está medicamente comprobado que el rock pesado te acelera el ritmo cardíaco, mientras que la música clásica te serena.
Actualmente, la psicología se está interesando cada vez más en saber aspectos del consumidor. Se están realizando investigaciones en muchos niveles, desde la parte fisiológica de conocer qué le pasa al ser humano en contacto con los estímulos, hasta que es lo que se tiene que realizar en los estímulos para despertar las emociones de los clientes.
¿Cómo es el lenguaje del Brand Experience?
Es el lenguaje de la estética, el mismo que se usa en el diseño en general que tiene que ver con las líneas, que generan superficies, que fomentan formas y figuras, y que poseen volumen. A ello se suman el color y textura, los cuales nos expresan cosas.
Por ejemplo, en el caso del tono negro, este nos produce una sensación diferente por no tener luminosidad. Te hace recordar experiencias previas que pasaste en tu vida y las tienes almacenadas en la memoria y que se activan generando emociones. Es algo automático.
Lo que sucede con la emocionalidad del consumidor, es que a partir de las vivencias que atravesamos en nuestra vida, vamos almacenando emociones que están relacionadas con estímulos. Esto no solo sucede con los colores, sino con la música y aromas. En general con casi todo.
¿El Brand Experience tiene una unión muy particular con el visual merchandising?
Sí. Además de tenerlo con el diseño de la tienda, producto y factor humano. En el establecimiento interactuamos con los vendedores, quienes son los representantes de la marca, de acuerdo al trato que recibimos de ellos intuimos si la firma es honesta -con todo lo que nos dicen- o si no da un buen trato a sus trabajadores, lo cual se reflejaría en la forma de atender.
¿Cuáles son los valores que debe percibir el consumidor en una tienda?
En primer lugar, depende de qué expectativas, idea o imagen tiene el consumidor de la marca.
A veces uno se imagina -con todo lo que lee o ve- que algunas firmas cuentan con una buena atención y experiencia de compra; sin embargo, cuando llegas a su local te encuentras con otra cosa que te puede llegar a desagradar.
En un seminario que realicé en abril pasado en Lima, puse como ejemplo de análisis “La experiencia física de la tienda Anthropologie”.
Una de las asistentes me dijo que le gustaba la firma, sus productos y revisaba todos los boletines y catálogos que le llegaba mensualmente, pese a que nunca visitó una de sus sedes. Cuando le pregunté si había cumplido con sus expectativas, me señaló que era algo congruente con lo que están realizando los otros canales de venta.
Justamente de eso se trata la experiencia de la marca, el conectar todos los canales con la misma estética, lenguaje, estilo y experiencia que buscan los consumidores, quienes además desean recibir satisfacción y beneficios del establecimiento.
Cuando hablamos de valores, lo que más le interesa al consumidor de una tienda es que se vea segura, que los muebles sean estables y que las zonas estén limpias, de no haber ello, el cliente pierde la confianza con la cadena, se lleva una mala imagen de esta y nunca más retorna al local.
Todos los indicadores físicos de un ambiente le dan al consumidor una idea no solo del tipo de marca que es, sino de la honestidad con él. Un local desorganizado transmite la imagen de una empresa desordenada.
¿Cuáles son las 5P’s de las identidades de las marcas?
La primera es la personalidad e identidad de la marca, es algo que los branding manejan muy bien.
La segunda es la propiedad, que sería la tienda y todas las experiencias digitales que la firma está manejando.
Los productos, son otras de las P; al igual que las promociones, como los desfiles que realiza Victoria Secret’s para seguir constantemente sorprendiendo al consumidor.
Finalmente, está la presentación del producto, que es la experiencia física de la marca y la presentación de su empaque si es que tuviese.
Además del digital signage (pantallas digitales) ¿qué otras experiencias interactivas deben implementar los minoristas?
Las pantallas digitales son bonitas, comunican y decoran muy bien el establecimiento. Sin embargo, la tecnología en la tienda tiene que ir más allá, debe facilitar al consumidor la compra, selección e interacción con el producto. Debe satisfacer al cliente que hoy en día no quiere perder más tiempo.
Tanto las experiencias digitales dentro del sector retail y la experiencia de la marca, tienen que facilitarle al consumidor la compra. Un ejemplo de ello son los restaurantes, que por lo general en los fines de semana o días festivos tienen una larga fila de comensales.
Como experiencia digital, estos establecimientos deberían dar a los clientes que esperan una tablet y GPS para que vayan ordenando, y una vez que hayan escogido los platillos, pagar vía online en la misma tablet y se sienten en la mesa, luego la mesera a través del GPS los ubique y lleve el pedido que solicitaron. Así ambos se ahorrarían tiempo.
Asimismo, otras de las opciones sería que el local de comida tenga una aplicación móvil (app) que te permita ordenar desde tu smartphone, y que cuando te sientes la mesera también te lleve tu pedido.
Esta experiencia, lo viví cuando viaje a la ciudad de San Francisco y visité ‘Panera Bread’. En el mercado estadounidense la experiencia digital ha tomado una dimensión que llega a facilitarle al cliente la interacción con el local y sus productos.
Considero que todavía muchos de los retailers no han entendido esto. Los minoristas tienen que empezar a incluir en sus negocios experiencias digitales que faciliten al cliente la interacción con la tienda, que su experiencia sea placentera y que le de toda la información que necesite saber antes de comprar.
Esta entrevista es auspiciada por:
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