Entrevista
Lunes, 23 de Octubre del 2017

“Los negocios deben aprender a construir una relación más humana con sus consumidores”

Entrevista exclusiva a Cristina Quiñones, Directora Gerente de Consumer Truth – Insight & Strategy.

Perú Retail tuvo la oportunidad de conversar con Cristina Quiñones, directora gerente de Consumer Truth – Insight & Strategy, sobre la forma en la que las empresas deben conectar con sus clientes.

La ejecutiva cree en la importancia de entender el comportamiento y naturaleza de las personas para fidelizarlos. Además, opinó del rol que hoy en día tienen las mujeres sobre las marcas, y dio algunos consejos para que los negocios se acerquen más a su público.

¿Cuáles son las principales ideas a resaltar sobre el marketing de hoy en día en el sector retail?

En Consumer Truth, creemos que hay que mirar detrás de lo evidente, eso quiere decir, entender a los consumidores.

El principal cambio que estamos viendo en el marketing en el sector retail, es el rol de la mujer que pasó de tener el perfil sumiso, asumido por muchas marcas, a una más empoderada con más carácter y decisión de compra.

Esa mujer que no se visualizaba así misma como fuerte, hoy lo empieza a hacer, y eso está revolucionando el sentido del marketing, puesto que antes se pensaba que la única actividad a la que prestaban mayor importancia era desarrollar las tareas del hogar.

Actualmente, las mujeres de alguna manera hacen terapia a través de las compras (Therapy Shopping). Es una forma de compensar los vacíos y carencias que hay en su vida, y en el caso de la mujer, ‘masajea su alma’.

La sociedad ve como débil a las damas y no les dan el poder, pero en las compras, ellas son las que deciden.

¿Cómo debemos entender la psicología en el mundo de los negocios?

Los negocios y las marcas se construyen no solo en atributos de productos sólidos, sino en emociones y experiencias, ya que cuando la emoción compra, la razón paga.

Creo que más ciencias humanas son necesarias en los negocios, no basta con la atracción del cliente hay que pensar en la retención de este shopper y es que el negocio existe cuando el cliente dice que le interesas.

Las empresas deben entender de donde viene su fuente de ingresos, esto es tan importante como los atributos y ventajas competitivas del servicio o producto.

Yo critico mucho la visión tan reduccionista de la demanda y de segmentar a la gente únicamente por niveles socioeconómicos (A, B, C, D).

Además, creemos que cuando el shopper compra es solamente con la razón y no es así, y es que el cliente tiene procesos intuitivos, quiere decir que cuando vamos a una tienda no solamente razonamos sobre las ventajas u ofertas que hay, sino que ‘sentimos’.

Los psicólogos de negocios estamos en este mundo para vender, pero entendiendo lo que las personas son.

El rol de una consultora de ‘insights’ en el mundo del marketing es promover una visión humana de los negocios donde tenemos personas y no solo bolsillos, porque el verdadero marketing está en la gente.

¿Y cómo recuperar el valor de las personas frente a las marcas?

Recuperar la esencia de los negocios es analizar a las personas y entenderlas. No basta con solo medir su comportamiento, sino, entender su complejidad humana, naturaleza emocional e inclusive su irracionalidad.

Hay una cosa que está cambiando con los años y es la mentalidad de los peruanos que es más orgullosa. Si hay orgullo, hay ambición, y si hay ambición hay compra.

Los servicios o productos valen por lo que significan para las personas, por lo tanto, los negocios deben aprender a construir una relación más humana con sus consumidores.



Tú decías que no basta con fidelizar a los clientes sino tratar de entenderlos y llegar a ellos para que se sientan parte de la marca, ¿Cómo se puede lograr eso?

Se trata de un involucramiento afectivo. Las marcas no solo deben hablar bien de sí mismas, también lo pueden hacer con las cosas que a la gente le interesa. Más que alabarse a ellas, convendría hacerlo a través del “ego” de los consumidores.

Muchas veces los negocios se vuelven muy ególatras y solo hablan de lo bueno que son, pero no de cómo son las personas. Los productos no valen por lo que son sino por lo que significan, por ejemplo, yo no compro un taladro, estoy comprando la decoración de mi casa.

Hay que entender los “drivers” emocionales para saber llegar a la gente y de esta forma poder aumentar las compras. Cuando se metan al corazón de su consumidor, se meterán también a su bolsillo.

¿Cuál es el reto que tienen las marcas para conectar con las personas?

Hoy en día el primer gran reto de cualquier negocio es la fidelización, sin embargo, la experiencia del cliente es importante, no basta ser un producto bueno, hay que sentirse bueno.

Yo creo que las compañías deben introducir una visión más humana a sus negocios, cuando empiecen a conectar con seres humanos y no con clientes, podrán transmitir el valor emocional de la marca.

Lo que las personas sienten por la marca es clave, no basta pensar hay que sentir, por ese motivo, tenemos que diferenciar el producto factico (góndolas de supermercado) del producto psicológico (mente del consumidor). Cuando tú entiendes como piensa el cliente, vendes.

Las empresas también deben procurar servicios descomplicados para consumidores neuróticos y vidas estresadas.

Para finalizar, ¿Qué consejos le das a las empresas para que se acerquen más a su público?

Las empresas deben preocuparse más por fidelizar y no solo por el diseño de sus negocios. Es fácil hacer que el consumidor vaya a una tienda que ve atractiva, el tema aquí es poder retenerlos y fidelizarlos para que te visiten reiteradas veces. Para eso deben pasar de transacción a relación.

Es necesario entender el comportamiento de compra de las personas, además de estudiarlo  como ser humano más allá de su consumo.

La gente no nació para comprar, nació para ser feliz, entendamos la felicidad humana y no solamente la dimensión del consumo.


Esta entrevista es auspiciada por:

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