Entrevista
martes, 18 de mayo del 2021

“No estamos ante un nuevo consumidor, estamos ante un consumidor en tránsito”

laureano turienzo foto

Conversamos con Laureano Turienzo, presidente y fundador de la Asociación Española del Retail, con amplia experiencia liderando y dirigiendo empresas del retail de gran prestigio, sobre los cambios que estamos experimentando desde el inicio de la pandemia.

¿Qué idea podría darnos con respecto a la nueva experiencia que están viviendo todos los retailers desde la llegada de la pandemia?

Nunca en la historia de la humanidad todo había cambiado de una forma tan rápida. La realidad es que estamos ante el primer momento de la historia, donde nuevas formas de consumo no han surgido tras un largo proceso de cambios lentos.

El comercio electrónico se ha convertido en un refugio salvador de cientos de millones de consumidores en el mundo. Este viaje al consumo ultradigital, no ha sido un viaje decidido y pensado: se trata de un viaje urgente.

Evidentemente al probar ese nuevo consumo digital, muchos habrán entendido la conveniencia y la seguridad de recibir las cosas en tu casa, y eso marcará sus futuros consumos.

En mi opinión, lo que sucederá es que la mayoría jamás abandonarán lo físico, solo están esperando a que la situación se “normalice” para regresar a las tiendas con más asiduidad, pero a la vez “normalizarán” el hecho de comprar cosas por internet y recibirlas en su casa.

Por tanto, vamos claramente a un consumidor “ultrahíbrido” que estará en medio del on y el off. De hecho, pronto veremos cómo todo está tan integrado que será absurdo hablar de compras online y compras físicas.

Las formas de consumo de las que se hablan están manipuladas por un microorganismo. No estamos ante un nuevo consumidor, estamos ante un consumidor en tránsito.

¿Qué cambios ha podido ver en la región debido a la pandemia?

Evidentemente en Latinoamérica ha supuesto una aceleración digital en las formas de consumo sin precedente. Lo que tenemos que ver es si los retailers y las marcas han estado a la altura de este cambio tan inesperado. La respuesta es no.

La mayoría de las personas han emprendido el viaje hacia lo digital por dos razones: el miedo a lo físico, y por el cierre de lo físico.

Desde mi punto de vista, los cambios más holísticos han sucedido en Europa, ya que ha sido el continente que ha tenido los cierres de locales comerciales más extremos por encima de Asia y de Norteamérica.

No olvidemos que el viejo continente, a diferencia de Norteamérica, Latinoamérica o Asia, es un comercio mucho más de calle, que viene de sus orígenes gremiales.

¿Qué experiencias del sector retail nos podría contar con respecto a lo vivido durante el último año?

Ha sido el año más complicado de la historia del retail en tiempos de paz. Creo que iniciamos una era. De la misma forma que la iniciamos en el año 1994, con la llegada del ecommerce. Estamos ante el embrión de la quinta disrupción del retail.

En el comercio minorista, la primera disrupción llegó en forma de grandes almacenes (aquí añadiría yo también los supermercados de autoservicio a principios del siglo XX). El segundo fue el catálogo de pedidos por correo. El tercero fue el auge de los grandes almacenes de descuento. La venta minorista por Internet marca la cuarta disrupción e interrupción. Y ahora entramos en la era postcovid, la quinta disrupción.

¿Qué compañías cree que han tenido un mejor desempeño en estos últimos meses?

Evidentemente los retailers de sectores considerados esenciales como supermercados o farmacias han tenido un buen año. Yo aconsejaría revisar los ejemplos de Walmart, Target y Home Depot.

¿Cree que los centros comerciales son los más golpeados en esta pandemia? 

Los centros comerciales al tener un gran factor social, han sido duramente afectados por las restricciones de movilidad.

El ser humano es tribal, no fue creado para olvidar su rol social. Sin duda, los centros comerciales serán catedrales de la socialización cuando muera el Covid.

Con el nacimiento de nuevas alternativas para los consumidores (sobre todo digitales), los grandes almacenes perdieron su brillo. Muchos cayeron en el gran error de brindar la peor atención al cliente y se convirtieron en distribuidores de productos y precios.

Lo intentaron con la omnicanalidad, pero el futuro pasa por un cambio radical donde se regrese a la atención al cliente mítica del pasado, y por convertirse en centros de vida en torno a la comunidad, lo cual implica darle un protagonismo mucho mayor a los servicios sobre los productos.

Cuéntenos sobre su experiencia y el trabajo que realizó con el Grupo EFE en Perú

Yo solo trabajo con una empresa y sector por cada país.

Personalmente les he ido aportando mi visión del retail, explicándoles las mejores prácticas que veía a nivel mundial, pero son ellos los que han desarrollado su estrategia y la han “peruanizado”. Todo el mérito es suyo.

Hoy son sin duda son uno de los retailers más valientes de Latinoamérica ya que tienen una visión del retail social y humanista y a la vez tecnológicamente disruptiva.

Por otro lado, me llama la atención la increíble sensación de pertenencia de todos los colaboradoras del Grupo Efe, realmente sienten la empresa como suya, y es increíble eso ya que no es muy común. Y también el sentido de colaboración con la sociedad, su espíritu de hacer país y de pensar en Perú.

Me gustaría dar las gracias por aprender cada día de ellos de dos grandes directivos: Jose Antonio Iturriaga Travezan, CEO de Grupo Efe y a Robert Schuldt Galdos, CEO de Conecta Retail (Tiendas Efe / La Curacao) y Motocorp, y a los miles de colaboradores de esa gran familia.

Laureano Turienzo
Laureano Turienzo
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