Entrevista a Ana María Martinez, Directora de Mercadeo en Procter & Gamble Perú.
Actualmente ¿Cómo viene peruanizando sus marcas P&G?
Lo primero es conociendo a profundidad nuestras marcas, que las identifica, que las diferencia, cual es la esencia, cuales son los elementos icónicos que tiene el consumidor al que le habla. Todo eso en términos generales nos viene de incluso del equipo global.
Lo primero es entender en profundidad eso, porque hay que respetar lo básico. El segundo paso es conocer a profundizar y observar a profundidad el comportamiento de los peruanos, para combinar esos dos mundos. El mundo de tus marcas globales, con el mundo de Perú y entender, si es necesario, cuales son los elementos que modificar o agregar a las marcas para que tengan mayor realce en el mercado local.
A nivel personal ¿Qué te llamo la atención del mercado peruano?
Varias cosas, es que las marcas más Premium (de mayor prestigios, de mayor superioridad y costo) son marcas líderes acá. Y es algo que después que lo entiendes a profundidad te parece lógico, pero al principio suena como extraño.
En un país donde la mayoría de la población de clase baja o clase media, la penetración de marcas como Ariel o Head&Shoulders sea mayor en países estados unidos. Al principio suena extraño, pero después entiendes la razón, que es que más bien la gente que tiene poco dinero piensa muy bien, donde poner esos soles. Investigan muy bien, preguntan a los amigos, a las impulsadoras, quiere ver la superioridad de los productos, y una vez que lo ve está dispuesto a pagar por tu producto, si se lo ofreces a un tamaño que sea accesible. Como Ariel a 1 sol o el satchetón de Head&Shoulders en la botella pequeña.
¿Eso tiene que ver con el target?
El target que más nos inspira y que tenemos en mente al momento de diseñar, es la clase media emergente. Eso no quiere decir que es el único que consume nuestros productos, los productos de P&G, son masivos.
El 100% de las personas en algún momento de su vida, o esperemos en su semana, se lavan el pelo, entonces esperamos que la gran mayoría de los peruanos consuman nuestros productos, pero la persona que conocemos a profundidad y sobre la cual diseñamos campañas locales o adaptamos las regionales, es la clase media emergente.
¿Qué hay detrás del consumidor actual en la región?
Hay tendencias que yo diría que más que regionales son hasta globales. Yo creo que una tendencia es que ya no hay la típica familia, ni el típico progreso individual de las personas, sino hay más opciones de tu como individuo desarrollarte profesionalmente, de que ropa ponerte, que comida comer, a que universidad, college o instituto ir, que tipo de trabajo tener.
Hay diversificación de cómo crece uno como individuo y también de la familia que se crea. Ya no es tampoco la típica familia estándar, sino hay diferentes tipos de familia: Madre solteras, padres solteros, padre con padre, madre con madre, estudiante, hay gente que no se casa, y eso hay que entenderlo a profundidad y utilizarlo para llegar de la manera más insighfull a nuestros consumidores, un reto, pero también hay que escoger, no se puede gustarle a todo el mundo.
¿Cómo y cuánto participa P&G en su canal moderno?
Es similar al del canal tradicional, ahí nos va un poquito mejor, pero igual tenemos participación similar en el canal moderno. La razón por la cual nos va un poco mejor, pero todavía bien en el canal moderno es porque hay más marcas ahí, para penetrar en el canal tradicional, para llegar a la última bodeguita en la sierra del Perú, se requiere lo que llamamos un go to market, una fuerza que pocas compañía tienen y P&G es una de ellas. Al tener ese músculo para generar distribución en el canal tradicional, logramos también capitalizar mayores participaciones de mercado, combinando este musculo con la superioridad de nuestros productos.
Cuando vamos al canal moderno, nos ayuda mucho la superioridad de nuestros productos, pero ya competimos con más competidores que logran entrar ahí, pero no logran entrar al mercado tradicional con tanta fuerza. Es por eso que son un poquito más bajas, pero igual son muy buenas en la mayoría de los casos.
¿Cómo ha sido la evolución de la marca y el consumidor?
Todas las marcas tienen que evolucionar, por qué además el consumidor que ahora es joven va ser tu consumidor mayor de mañana. Entonces más vale que respondamos a las tendencias y las necesidades del consumidor joven. Otra tendencia que pasa en el mundo de hoy es que la gente está más ocupada y al suceder esto, necesita productos más prácticos y fáciles de usar.
En términos de producto hay que ofrecer no solo superioridad, sino facilidad de uso, para aquellas personas que cada vez están más y más ocupadas. Y en términos comunicaciones, hay que por supuesto lanzarse en el mundo digital, pero con una estrategia detrás. Esos son los dos retos.
Con la aparición de las marcas blancas ¿Cómo ves el futuro de las marcas en la región?
Es complicado, no tanto por el consumidor, sino por el retailer. Siempre habrá varios tipos de consumidor, y siempre habrá un consumidor al que no le importa tanto la marca, pero son pocos en el Perú, son más en Estados Unidos, por ejemplo.
Si habrá siempre un espacio para estas marcas blancas o private levels, para ese consumidor más práctico y que no le importa sacrificar tanto el performance del producto; sin embargo es pequeño a los ojo del consumidor, hay pocas personas que se conforman con un producto sin marca porque hay desconfianza, no hay facilidad de uso. El problema es cuando esta iniciativa viene del retailer y al ser su marca, pues le interesa empujarla más, entonces le dan gran espacio en el anaquel y ahí se hace más complicada la cosa.
¿Qué factor influye más en cuanto a la preferencia por las marcas blancas?
El soporte en tienda que le dan los retailers, porque es su marca en la mayoría de casos.