Por Michael Bergdahl, conferencista internacional, autor y autoridad de competencia de Walmart. Autor de los libros: "Lo que aprendí de Sam Walton"; y "Las 10 reglas de Sam Walton".
Walmart se acerca! Walmart se acerca! Walmart se acerca! La sola mención del nombre de Walmart genera miedo en los corazones de los competidores de todo el mundo. La realidad es que Walmart llega a una ciudad cerca de usted. ¿Qué tienen que hacer los competidores? Históricamente, a medida que Walmart ha expandido sus operaciones en todo el mundo el entorno competitivo local cambió para siempre! Walmart ha derrotado competidores desafortunadamente en todo el mundo ¿qué puede hacer usted para asegurarse de que no será uno de ellos? En todos los mercados en que Walmart ha entrado hay comerciantes que estaban allí antes de Walmart y todavía están allí hoy en día, compitiendo, sobreviviendo y creciendo incluso! Desafortunadamente hay muchos otros minoristas que rompen bajo la presión de los precios bajos de Walmart. ¿Dónde puede aprender las lecciones que necesita con el fin de asegurar el éxito de su negocio en un mundo Walmart? La respuesta es “Picking Walmart’s POCKETS”.
POCKETS es en realidad un acrónimo de “P.O.C.K.E.T.S.” que define las siete estrategias de Walmart. El simbolismo de P.O.C.K.E.T.S. es que para que cualquier negocio pueda competir con eficacia tiene que identificar su mercado único, nicho o “bolsas”. La sigla significa: P = Precio, O = Operaciones, C = K = Promoción del producto clave, E = Control de gastos, T = Talento y S = Servicio. Estas son las siete áreas clave de resultado de la estrategia de Walmart. Estas son también las siete áreas estratégicas en torno al cual los competidores deben centrar sus empresas para competir de manera efectiva. En mi libro, mis discursos, y en este artículo utiliza el “POCKETS” acrónimo como un marco para discutir las estrategias y tácticas utilizadas en el interior de Sam Walton y Walmart, que hace la competencia con ellos tan difícil.
He aquí un resumen de la estrategia de Walmart, y la oportunidad de mejorar su estrategia competitiva “Picking Walmart’s POCKETS”.
Precio
La USP (proposición única de venta) de Walmart es la creación de valor-precio para el consumidor medio, centrándose en los precios bajos. Dicho de otra manera, Walmart ha convertido “precios bajos todos los días” en una ventaja competitiva sostenible en el mercado. El “Precio” es todo en Walmart, la transformación de todos sus productos, incluyendo marcas internacionales bien establecidas, en simples mercancías. Sam Walton descubrió hace mucho tiempo que los consumidores de Texas a Tokio son impulsados por la misma obsesión de comprar productos al precio más bajo posible. Al ofrecer los mejores productos a precios de Walmart, elevo el nivel de vida de los consumidores de todo el mundo. La estrategia de precios bajos de Sam Walton ha cambiado para siempre la fabricación al por menor, paradigma de los proveedores y al hacerlo ha obligado a los competidores a pensar como tiendas de descuento. Algunos incluso tratan de igualar los precios de Walmart para sus productos. Sin embargo, muchos han encontrado que esta estrategia está destinada al fracaso para ellos. Curiosamente, la clave para que minoristas, fabricantes y proveedores puedan sobrevivir a la embestida del poder de compra masiva de Walmart, y precios bajos todos los días, no es competir con Walmart directamente! En otras palabras, si usted no está en el negocio de los descuentos no trate de actuar como una tienda de descuento! En mis viajes por el mundo, me sorprende la cantidad de competidores y proveedores de productos al por menor que me dicen que tratan de coincidir con las estrategias de precios de Walmart. Con más de 7000 tiendas en todo el mundo, un minorista local no tiene las economías de escala para competir directamente en el precio. La clave del éxito es “la diferenciación de productos”. En los mercados minoristas de todo el mundo, los fabricantes y proveedores han demostrado que son capaces de prosperar en la “cresta de la ola de Walmart” y por supuesto que puede, con las estrategias y tácticas correctas!
Operaciones
La filosofía de que “las altas expectativas son la clave de todo” constituye en gran parte la base de los logros en los niveles de excelencia operativa de Walmart. Las altas expectativas conducen a una mayor productividad, lo que reduce los costos. Los menores costos permiten precios más bajos, que a su vez incrementan las ventas y la rentabilidad. Las mayores ventas y la rentabilidad permiten el financiamiento para la apertura de más tiendas. Más tiendas permiten mayores economías de escala y la mayor escala permite reducir costos. En Walmart, la eficiencia es una misión de reducir costos en el sistema sin fin, que a su vez permite a la compañía trasladar estos ahorros a los clientes. Cuando Walmart ahorra dinero, los clientes se benefician directamente con menores precios de los bienes. La mayoría de los competidores no son conscientes de que Walmart es una compañía “basada en sus operaciones”. La mayoría de los minoristas están “basados en la mercancía”, la calidad de sus sistemas de distribución son legendarias. El gobierno federal de los Estados Unidos incluso estudió las increíbles capacidades de distribución de Walmart debido a su rápida respuesta para el suministro de sus tiendas luego de las consecuencias del huracán Katrina. La tecnología y la logística son las bases del éxito de Walmart y en sus tiendas sus productos son simples mercancías. La reducción de costos de inventario y el mantenimiento de los estantes surtidos, así como las ofertas, son el motor de ventas de alto volumen en las tiendas Walmart. “En stock” significa un gran negocio para el minorista más grande del mundo y estar “sin stock” equivale a estar fuera de negocio. El grito de guerra en las tiendas Walmart y su centro de distribución es “Ejecución, ejecución, ejecución”, sus fabricantes y proveedores, son conocidos por su enfoque en la “excelencia operativa”, “superando las expectativas del cliente” y siempre tratando de mejorar sus operaciones.
Cultura
Un factor importante para el éxito de Walmart ha sido la cultura de su gente. “Nuestra gente hace la diferencia” no era sólo una frase de Sam Walton, sino que es la creencia compartida por los líderes de la compañía hasta la fecha. Sam creía que si usted cuida de sus empleados, sus empleados se harán cargo del cliente y la empresa se hará cargo de sí misma. Dicho de otra manera, “las actitudes de los empleados afectan a las actitudes de los clientes, que a su vez impactan en el rendimiento del negocio”.
A Sam Walton le encantaba visitar sus tiendas y pasar el tiempo hablando con clientes y empleados. Los empleados de la compañía se dirigían hasta él y entablaban una conversación como si fuera un viejo amigo. En los inicios de Walmart, cuando había menos tiendas, el visito cada una de sus tiendas por lo menos una vez al año. Sam Walton era tan sencillo que la gente se sentía atraída hacia él como el acero a un imán. Los empleados de Walmart podrían decir que estaba genuinamente interesado en lo que ellos tenían que decir.
Sam era un hombre de “pueblo” y no había nada mejor para él que codearse con las masas. Al llegar a una tienda, solía ingresar por la parte delantera y acercarse a las cajas registradoras y hablar con las personas sobre la compañía o cualquier preocupación que pueda tener. Antes de irse, él siempre se llevaba la alegría entusiasta de Walmart.
Sam atribuyo algunas de las ideas más innovadoras de Walmart directamente a sus empleados. La idea de anfitriones en la puerta se originó en una sola tienda Walmart en Crowley, Louisiana. Una vez que Sam vio la bienvenida de anfitriones en esa tienda por primera vez, se comprometió a la aplicación de anfitriones en toda la cadena. Ahora los anfitriones en la puerta son un pilar en las tiendas de todo el mundo! Como en este ejemplo, el pensamiento empresarial de la gente en las tiendas Walmart cercana al cliente no solo se fomenta, se espera.
Oí en varias ocasiones a Sam Walton en reuniones sabatinas, recordar a los líderes de la empresa sobre el uso de la Regla de Oro en el tratamiento de las personas. Él creía en tratar a los clientes como vecinos o amigos y sus empleados como de la familia.
Promoción del producto clave
Cada empleado que trabaje para Walmart debe pensar y actuar como un comerciante minorista. En cada departamento, desde informática, contabilidad, recursos humanos, todos los empleados en la sede, centros de distribución y las tiendas deben enfocar su pensamiento sobre cómo servir mejor al cliente. Se espera que todos los empleados de la sede visiten las tiendas de la compañía, así como las tiendas de la competencia, a fin de conocer los problemas reales del mercado lugar, y tener un punto de vista sobre los problemas clave del negocio. Si le preguntas a alguien de la sede de Walmart lo que hacen para la empresa, no se sorprenda si le dicen que es un comerciante minorista.
Creo que el enfoque fanático de Walmart en tener a todos sus empleados y proveedores pensando como comerciantes es porque saben que con los productos adecuados, realizando un buen merchandising y brindando un servicio sobresaliente crearan una experiencia de compra única y lograran la fidelización de los clientes. Los compradores de Walmart y los gerentes de tienda hacen todo lo posible para que sus tiendas se conviertan en el destino preferido para los clientes impulsados por el valor. Los precios son muy competitivos y la mercancía está diseñada para satisfacer las necesidades de los clientes locales. Este enfoque centrado en el cliente ofrece a los clientes la sensación de, “¿por qué comprar en otro sitio?”
Con tantas tiendas, Walmart tiene influencia increíble en la negociación de precios con sus fabricantes y proveedores. Es importante para los competidores entender que debido a su poder de compra, Walmart puede vender sus productos al por menor por menos del precio al que la mayoría de los competidores al por menor son capaces de comprar los mismos productos procedentes de sus propios mayoristas. Esta es una ventaja competitiva en el mercado! Por esta razón, otros minoristas suelen comprar productos en Walmart para la venta en sus tiendas propias. Da miedo pensar que otros minoristas pueden obtener mejores precios mediante la compra directa de una tienda Walmart de lo que pueden por la compra de su propia distribuidora / mayorista de la red. Por eso es tan difícil para los demás a vender los mismos productos que Walmart, con éxito.
Control de gastos
Las ganancias de Walmart se derivan de una combinación entre las negociaciones duras de sus compradores y el enfoque fanático de la empresa en controlar los costos. Además, Walmart traslada esta reducción de sus costos a sus clientes bajando los precios. Este es un doble golpe para los competidores. El objetivo de Walmart es reducir los costos de cada zona de operaciones de la compañía, incluyendo tiendas, oficinas, centros de distribución y la flota.
Los altos ejecutivos de Walmart se centran constantemente en la gestión de los gastos de planilla de personal. Los horarios de trabajo deben tener en cuenta el flujo y reflujo del volumen de ventas durante la semana y dentro del día. Walmart es disciplinado en el manejo de los gastos de planilla de personal y esta disciplina es impulsada desde la parte superior. Si las ventas son bajas, los gerentes reducirán la jornada entre semana para garantizar que se cumplan los presupuestos de planilla.
Las funciones de logística y distribución de Walmart proporcionan aún otra ventaja para la empresa. La compañía utiliza la técnica de gestión de inventario llamada cross-docking en sus centros de distribución, lo que reduce la cantidad de inventario de un almacén. A través de su propia flota de tractores y remolques, Walmart vuelve a llenar sus propias tiendas las 24 horas del día desde sus centros de distribución propios. Por supuesto, el objetivo general de la distribución y la logística de Walmart es asegurar que los estantes de la empresa siempre se mantengan llenos.
Sam Walton decía que los gastos generales es lo más importante con lo que cualquier empresa tiene que luchar para mantener los márgenes de ganancia. La filosofía de Walmart es que cada vez que gastan un dólar tontamente, toman un dólar de los bolsillos de sus clientes. Sudan los detalles, haciendo que todos traten de salvar unos centavos, que en última instancia lleva a un ahorro de un montón de dólares. Estos ahorros son a su vez reinvertidos en productos de menor precio.
Talento
Sam Walton tenía una habilidad única para reunir a un equipo de grandes líderes y que le ayuden a centrarse en la consecución de una causa común. Uno de los mayores desafíos que el enfrento fue encontrar altos ejecutivos dispuestos a suprimir sus egos individuales en favor del equipo global de Walmart.
Para entender la estrategia de personal de Walmart, es importante entender también que su propio modelo para la gente. La estrategia de recursos humanos en las tiendas Walmart tiene tres componentes: contratar a los mejores, proporcionar la mejor formación, y ser el mejor lugar para trabajar.
Con casi dos millones de empleados, Walmart es el mayor empleador privado del mundo, sólo superada por el gobierno federal de los EE.UU. en el gran número de personas empleadas. Con algunas tiendas experimentando volúmenes de ventas de hasta 300 por ciento anual, los verdaderos problemas existen simplemente para llenar los horarios de trabajo con empleados calificados. Las personas son su activo más valioso, pero creo que al mismo tiempo, y por los volúmenes de ventas, y la dificultad de cubrir puestos de trabajo, la gente también puede ser su mayor responsabilidad. El apetito de Walmart por personal de calidad es prácticamente insaciable. Sólo uno de los Supercenters grande puede tener ventas superiores a los 100 millones de dólares y emplean a por lo menos 600 empleados. Para ejercer el control de ese número de personas se requiere de ocho a nueve directores asistentes, dos directores adjuntos y el gerente de la tienda. Debido a su tamaño y la rotación del personal, Walmart debe contratar a un gran número de personas. En estas circunstancias, mantener la calidad y la cultura de la empresa se hace difícil si no imposible. Puede apostar que Walmart está buscando agresivamente el control de volumen de ventas, sobre todo cuando los costos están asociados con él.
Servicio
Sam Walton construyo Walmart en una compañía que vive la filosofía: “Solo hay un jefe, el cliente, y él o ella puede despedir a todo el mundo en la compañía, del presidente hacia abajo, simplemente gastando su dinero en otros lugares”. En realidad, en cualquier negocio, usted necesita a sus clientes mucho más de lo que ellos lo necesitan a usted. El negocio de la repetición es la clave del crecimiento de las ventas consistentemente trimestre tras trimestre, año tras año. Cuando se le presente la oportunidad de dar un gran servicio, aprovéchela para hacerlo bien. Un gran servicio es un componente clave en la consecución de grandes ventas.
Centrarse en el cliente es y siempre ha sido el elemento más importante del éxito de venta minorista de productos. Hable con sus clientes, sepa lo que quieren, compran y necesitan. Un distribuidor local tiene una mayor flexibilidad para que la selección de productos y el merchandising se ajusten a las necesidades de los clientes en su propia comunidad. Los grandes minoristas no pueden especializarse en la medida que los locales pueden. Aproveche sus habilidades de negocios, adaptando el surtido de productos para satisfacer mejor los gustos y preferencias de los clientes en su localidad.
Si la llegada de Walmart es el catalizador para que su negocio empiece a mejorar el servicio al cliente, probablemente sea demasiado tarde. Un buen comerciante, por definición, debería haber venido prestando un gran servicio a los clientes desde antes. Una vez que el grande llega, ya es demasiado tarde para revisar los pecados de los servicios pasados, y usted experimentará el resultado de clientes conscientes de que han sido históricamente menospreciados. En las ciudades del mundo en que los minoristas no enfocaron su servicio en sus clientes se han visto obligados a cerrar sus puertas a la llegada de Walmart. En muchos casos, no tienen que cerrar, ya que tenían un concepto viable al por menor que podrían haber sobrevivido, pero con precios más altos, junto con el servicio mediocre, pronto los clientes leales buscaran alternativas mejores y más baratas. No servir al cliente es un defecto fatal en el comercio minorista que llevará su negocio al fracaso.
¿Su empresa tiene un letrero en la ventana que le dice a los clientes: “Bienvenidos, estamos abiertos para el negocio”? ¿O su falta de compromiso con un gran servicio envía el mensaje subliminal a sus clientes: “Lo siento, estamos abiertos para el negocio”? Recuerde, sólo tiene una oportunidad para causar una primera impresión en sus clientes, así que conviértala en una buena!