Ante el creciente auge del comercio electrónico a nivel global, son cada vez más las compañías que están renovando su e-commerce para hacerle frente al gigante minorista Amazon. Es así que Perú Retail conversó en exclusiva con Alberto Arellano Ramírez, gerente UX e-commerce y PO web manager en Sodimac Perú, quien recomendó a todas las marcas transformarse digitalmente y, sobre todo, que se preocupen por la forma en cómo atienden a sus clientes.
¿Cómo percibió el desarrollo del e-commerce en Perú en el 2017?
He visto que más agentes y marcas se están sumando a la tendencia del e-commerce, lo que ayuda a dinamizar el mercado porque hay un indicador que es importante, y se trata del ‘e-readiness’, este indicador mide la capacidad que tiene cada país para transformar el internet en un canal de ventas efectivo para llegar a los consumidores y considera dentro de su cálculo variables como la bancarización, la infraestructura, adopción de tecnología, la demanda y sobre todo la oferta del mercado.
Si nos preguntamos cuántos negocios digitales peruanos hay, nos costaría nombrar más de 50. No cabe duda, que existe demanda, pero lo que no hay es oferta.
Para mejorar la coyuntura de compra online debemos realizar esfuerzos en conjunto ,por ejemplo, los bancos en eventos que realiza la Cámara de Comercio de Lima (CCL) como el “Cyber Day”, ayudan a impulsar el comercio electrónico porque las entidades financieras les aseguran a los potenciales clientes que es seguro comprar por internet.
¿Considera que puede existir un gran desarrollo del e-commerce en las provincias?
Creo que sí, partiendo desde el conocimiento técnico y de tecnología, existe mucha capacidad del tema tecnológico/digital en esas zonas, ya que incluso se está trayendo talento humano de allá para hacerlos partícipes de equipos que están desarrollando canales de comercio online.
Las provincias van muy bien en el tema digital, ya que más del 30 % es la participación de las ventas en los negocios, y pienso que en su etapa más madura podría llegar hasta más del 50 %.
Varios marketplaces se están aliando con marcas de retail ¿Qué piensa acerca de ello?
Las marcas que tienen presencia física y online también van a optar por el modelo de negocio de marketplace propio o Marketplace de un tercero (ejemplo: Linio) como una opción más para aumentar exponencialmente su apuesta comercial, la captación de clientes y ventas.
Es importante recalcar que las tiendas físicas no van a desaparecer, ya que se van a complementar con herramientas digitales para llegar de una manera más idónea al cliente. Tiene que existir una sinergia entre la tienda física y el canal digital.
Otro punto a destacar es que aún en algunas zonas fuera de Lima existe restricción de oferta física, pero hay demanda latente, es una gran oportunidad para expandirse y tener más ventas online (ejemplo: Ripley.com tiene 140 puntos de retiro a nivel nacional gracias a su alianza con Olva, llegando así a zonas donde no tienen presencia física con sus tiendas).
¿Por qué los retailers han sido afectados por Amazon?
Las empresas tradicionales jugaban con variables como ofertas que no son sostenibles a largo plazo. Si a un grupo de clientes se les ofrece ofertas perennes, siempre van a exigir más el siguiente año, por lo que la rentabilidad no es infinita.
Existe mucha “fricción” entre los puntos de contacto de las marcas con sus clientes, ya que no han sabido integrar correctamente los procesos entre todos sus canales (omnicanalidad), por ejemplo, si alguien llamaba por teléfono a una compañía o cotizaba por la web y luego iba al local para concretar la venta, no existía una buena experiencia en ese flujo o proceso. Es por ello, que usualmente los clientes se frustran y se desinteresan por la marca.
¿Cuál es la estrategia de éxito que maneja el gigante del ecommerce?
Su diferencial es que de cara al cliente le ofrece todo lo que necesita a nivel de productos o servicios, por tanto, el cliente ya no recurre a los buscadores y navegadores ya que ingresan directamente a Amazon, por tanto, se vuelven fans de la marca.
Otro de los diferenciales del negocio es el Amazon Web Services, que es donde se concentra el potencial de negocio inalcanzable a corto plazo, en caso otra marca pretenda replicarla. La compañía ha invertido muchos millones de dólares en investigación de desarrollo, y se ha venido comportando como una empresa de innovación y tecnología.
Se han dado cuenta que en ese sector pueden ganar más dinero, son difíciles de alcanzar y soportan cualquier posible pérdida que puede tener su e-commerce.
¿Cómo Sodimac se prepararía ante una posible llegada de Amazon?
Más allá que se trate solo de Sodimac, diría que todas las empresas indistintamente de la situación en la que se encuentran tienen que transformarse digitalmente.
No solo es comprar tecnología de punta, sino que partiendo desde la cabeza hasta la última parte importante de los equipos, se debe cambiar el chip de que esta situación es un tema cultural y/o social, antes que tecnológico.
Si todo lo mencionado lo tienen claro, toda la parte de mejora de procesos y tecnología vienen de la mano con esa cultura. Es una nueva forma de pensar.
Existen estudios que demuestran que los usuarios van a los supermercados a revisar precios, pero finalmente no todos llegan a concretar la compra ¿A qué se debe esos comportamientos?
Hay que tener en cuenta que tanto Vivanda como Plaza Vea no tienen el mismo target, por lo que dependiendo del perfil del cliente -ya sea porque ese cliente sea más nativo digital (afín al uso de la tecnología), tenga más ingresos, entre otras razones-, es más posible que concrete la compra.
Lo que más se quiere es que la venta no se lo lleve la competencia, pues si el producto es vendido por la tienda física, no hay problema porque los beneficios igualmente van para la marca.
Nos vamos a encontrar que hay muchas personas que se quedan en el carrito de compras, esto se puede deber a varios factores, entre ellos el medio de pago, ya que no todos cuentan con tarjeta de crédito o débito, ya que prefieren pagar en efectivo y se ve también que no existe la contra entrega, y por ende, es un motivo más de pérdida de clientes.
¿Qué tan importante es que los retailers mejoren sus canales digitales para dispositivos moviles?
Lo primero es que la plataforma web debe ser ‘responsive’; es decir, que la web se vea bien en los dispositivos móviles. Luego, si se detecta que cada vez son más los usuarios que entran desde estos dispositivos a la web; entonces, se les tienen que dar otros tipos de experiencias superiores aprovechando las bondades que ofrecen los smartphones (crear una APP).
El objetivo de crear una aplicación (app) es ofrecer una mejor experiencia para todos aquellos usuarios recurrentes que interaccionan con algunas secciones de las páginas web de los negocios.
Es importante detectar estos comportamientos en los usuarios para crear una mejor experiencia y asegurarnos así que el app sea usado de una manera frecuente.
Se estima que para el primer trimestre del 2018 en Estados Unidos la participación de ventas por dispositivos móviles en los negocios online será del 50 por ciento, y para el primer trimestre del 2020 esta participación aumente a 80 por ciento.
Por tanto, los negocios en Perú deben asegurarse de ofrecer una excelente experiencia de usuario y navegación para sus clientes a través de los dispositivos móviles.
¿Qué otras tendencias existen en torno al auge de las ventas digitales?
Una tendencia que identifico para dinamizar el mercado del comercio electrónico es utilizar como ‘caballo de batalla’ las tiendas físicas. El mismo Amazon no es ajeno a eso, ya que ha abierto puntos de recojo de los productos, pues los negocios 100% digitales deben tener distintas ubicaciones físicas para llegar mas rápido a sus clientes a un menor costo logístico.
Otra tendencia relevante, es que para este año aparte de tener desarrollado nuestro modelo de negocio online optimizado para los dispositivos móviles, también debemos asegurar la automatización en toda la experiencia de compra, a eso se le llamará a-commerce (automatización del ecommerce), lo cual hará más fácil la interacción del cliente con todos los procesos de nuestra marca.
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