Entrevista
lunes, 14 de agosto del 2017

“La segmentación del shopper se realiza por propuestas de valor y negocio, por eso Walmart tiene distintos formatos”

Entrevista exclusiva a Pablo Alonso, quien se ha desarrollado como gerente comercial y de estrategia de marcas propias y licencias en Walmart (Argentina), quien nos explicó los criterios de expansión de Walmart bajo diferentes formatos y marcas en la región, el desafío que implica los distintos modelos de compra, así como el análisis que realiza sobre los perfiles de clientes dentro de cada formato que posee en América Latina. Además, el destacado especialista dictará el curso “Estrategias de Expansión para Retailers” el próximo 27 de septiembre en Lima.

¿Cuántos formatos maneja Walmart en la región?

En Argentina, Walmart maneja 5 formatos más el canal ecommerce, en Chile tiene 4 formatos más una tienda online y un cash & carry (formato mayorista).

En Brasil tiene más formatos ya que Walmart en ese país adquirió dos cadenas, respetando en la mayoría de casos sus negocios. Cuenta con supermercados compactos, tienda de cercanía, tiendas de descuentos, bodegas, hipermercados, cash & carry, entre otros contando a la fecha con más de 8 marcas.

En el caso de México, Walmart se estuvo deshaciendo de algunas operaciones. Ha llegado a tener más de 12 formatos de negocios entre restaurantes, negocio financiero, hipermercados, tienda mayorista Sam’s Club, Superama, Bodega Aurrera, además de Aurrera Express y Mi Bodega.

Además, tuvieron dos marcas de fast food mexicana, una de ellas Vips, formato que ha logrado tener más de mil tiendas, ahora pertenece a Alsea; así como Suburbia, tienda departamental que fue vendido al minorista mexicano Liverpool.

En Estados Unidos Walmart tiene 4 formatos de negocio más el canal ecommerce; Canadá tiene 1 formato; Reino Unido cuenta con una sola marca y varios formatos; mientras que en China y Japón hay 3 o 4 formatos con una sola bandera.

Asimismo, en el Sur de África son 13 países en los que Walmart tiene presencia al  comprar una compañía que tenía diferente formatos, entre estos habían tiendas de proximidad, cercanía, hipermercados, homecenter, entre otros.

¿Cómo segmenta Walmart a sus clientes?

La segmentación primaria se realiza por propuestas de valor y negocio, por eso tiene distintos formatos de negocio como el Walmart tradicional, que tiene grandes superficies con una propuesta adaptada al mercado local sin afectar su ADN, al mismo estilo que tiene en Estados Unidos.

En Argentina, por ejemplo, se llama Changomas, que es un formato parecido a las bodegas que se tiene en Perú y que está muy desarrollado en Centroamérica y México.

Básicamente la segmentación está hecha por perfil del consumidor y se acerca una propuesta de valor como la de Changomas con una superficie más chica, un surtido más acertado y una propuesta de precio más agresiva así como una experiencia de compra no tan lujosa, aunque ya sabemos que Walmart no lo es.

¿Qué otros criterios toman en cuenta para llegar a más clientes en Latinoamérica?

Hay otro criterio de segmentación que tiene que ver con la ocasión de compra. En función a eso se acerca un formato de negocio, como es el caso de Changomas.

Walmart tiene esta bandera que cuenta con una superficie entre los 4.500 metros cuadrados y los 200 metros cuadrados, más un montón de opciones en el medio en función de la ocasión de compra.

No es lo mismo una compra improvisada o del momento a una planificada, son ocasiones de compra distintas y aquí Walmart segmenta a través de sus formatos que tienen de 200 a 500 metros cuadrados ubicados en barrios, los cuales son más de destino.

Walmart tiene bien desarrollado los perfiles de cliente dentro de cada formato que tiene, en una misma tienda hay diferentes perfiles y el approved (compromiso con el cliente) que se le hace a ese perfil del cliente es a través de distintas categorías.

En el caso de Walmart, puede tener hasta 5 tipos de segmentos de clientes distintos.

Recientemente Walmart sacó en Chile su servicio de retiro en tienda ‘click & collect’ ¿cree que dicho sistema podría ser replicado en otros mercados de la región?

Al ‘click & collect’ nosotros le llamamos ‘store pickup’, que es un modelo de operación que se viene trabajando hace tiempo. Estados Unidos lo tiene implementado hace unos años, con muchos errores y correcciones en el camino.

Ha habido mucha innovación en los últimos años en el sector retail y vemos que va a una velocidad muy fuerte, y básicamente tiene que ver con el no encapsular la necesidad del cliente.

Hasta hace unos años el modelo de compra exigía adquirir algo ya sea de manera física u online, ahora están los click & collect o store pickup que apuntan a encontrar modelos intermedios, es una manera más de llegar con la propuesta al cliente, pero no es algo muy nuevo.

En Argentina se viene usando desde hace un año aproximadamente este servicio que requiere de una logística distinta, ya de por si el ecommerce para un formato tradicional de retail es un desafío.

Además, el pickup es un sistema que está muy bien desarrollado en Estados Unidos…

La cultura americana hoy en día anda mucho en movimiento, la gente cada vez tiene menos tiempo, por tanto, terminan haciendo sus compras desde un teléfono móvil y en su camino a casa lo recoge y con ello tienen la compra resuelta. Ya no dependen de ir y buscar sus productos en un supermercado por casi media hora o esperar varias horas en su domicilio hasta que llegue su pedido. El pickup tiene ese beneficio en donde el cliente puede manejar su tiempo.

¿Cómo analizas el avance del ecommerce en la región?

Lo que tiene el mundo del ecommerce frente al retail tradicional es que se empiezan a fusionar y a surgir nuevas cosas, y no necesariamente una reemplaza a la otra.

Si bien en las tiendas de autoservicio el cliente tiene que realizar de alguna manera el trabajo del almacenero, en comparación con hace 50 años atrás en donde había personal que te atendían en los puntos de venta, ahora con el canal de ecommerce viene a traer de nuevo ese método, pues si uno compra online desde casa depende de un trabajador de la tienda que arme el pedido, ponga los productos en una canasta y los lleve al domicilio del cliente. Sin embargo, es una manera de poder mantenerse en el mercado.

Dentro del seminario que vas a dictar sobre “Estrategias de Expansión para Retailers” en septiembre en Lima, uno de los módulos a tratar es sobre el ‘go to market’ ¿cómo un retailer puede tomar estas decisiones de tener distintos tipos de estrategia de formatos?

Lo fundamental siempre es contar con información, cuanto mayor información mejor. Hay dos informaciones que son fundamentales que son: saber cómo se mueve el mercado del retail y el conocimiento del brief.

El primero tiene que ver con un marco competitivo, regulaciones y datos duros del mercado en cuestiones de niveles poblacionales, socioeconómicos, entre otros datos de macroeconomía, mientras que otra parte se basa en conocer al cliente y saber cuál es la mejor propuesta que se adapte al perfil de nuestros clientes. Es tan importante comprender al cliente así como la dinámica en donde se va operar.

El “go to market” tiene que ver con eso, identificar cuáles son los mercados potenciales a donde se quiere llegar y en función a ese mercado, conociendo muy bien los datos macroeconómicos y al cliente es como se decide cuál sería el formato más adecuado.

¿Por qué Walmart decide operar en Latinoamérica bajo varias marcas y formatos en comparación con Estados Unidos, país donde opera siempre con su marca?

El mercado estadounidense si bien tiene diferentes niveles socioeconómicos, la desigualdad no es tan marcada como el mercado latinoamericano. Una clase baja en EE. UU. en términos de capacidad de consumo no difiere tanto de una clase media de dicho país, en cambio en la región esas diferencias son mucho más marcadas.

Los niveles socioeconómicos más altos demandan y pueden acceder a una propuesta muy diferente a la que puede acceder una clase más baja y ahí es donde entra en juego la diferenciación.

De acuerdo a su experiencia ¿cuáles son las misiones de compra que se han desarrollado durante estos últimos años?

Las misiones de compra dependen a veces del análisis de la información que se realice. Hay 4 tipos que yo identifico como las más importantes que son: la compra de abastecimiento, la tradicional compra del mes o quincena y ahí puede variar por mercado, aunque es la compra más grande con más de 20 categorías; le sigue la compra de reposición, donde se obtiene menos de 20 productos, es de menor cantidad a la de abastecimiento; luego está la compra de proximidad, que es una compra más cercana donde no hay necesidad de ir a un supermercado para adquirir entre 5 a 8 productos sino se va a una bodega o tienda de descuento; por último está la compra de urgencia, la menos planificada ya que son compras pequeñas realizadas en tiendas cercanas.


[contact-form-7 id=”76878″ title=”Contacto Form_Capacitaciones”]

 

Suscríbete al boletín y recibe el mejor contenido en tu correo.
[contact-form-7 id="55196" title="¡Suscríbase a nuestro boletín!"]
Etiquetas