Entrevista
martes, 10 de mayo del 2016

“Tenemos proyectado abrir unas 4 o 5 tiendas de conveniencia “stand alone” hacia el próximo año”

Doris Hutarra (4)

Conversamos en exclusiva con Doris Hutarra, jefa de tiendas de conveniencia de PECSA, con quien conocimos un poco más sobre el crecimiento de su marca Viva en el mercado peruano, sus proyecciones y planes a futuro, el manejo de sus tiendas y preferencia del consumidor, así como sus estrategias para iniciar su expansión con tiendas “stand alone”.

¿Cómo analiza el panorama actual de las tiendas de conveniencia en Perú?

Como sabemos el mercado de las tiendas de conveniencia está presentando un gran crecimiento, en este último tiempo se han lanzado nuevas marcas y desde el año pasado contamos con Tambo+ y  MiMarket.

Este sector ya cuenta con 250 tiendas de conveniencia entre las que se ubican “stand alone”, en malls y en estaciones de servicio, tal es el caso de Viva. Lo cual es bastante representativo para el formato que se está desarrollando en el Perú.

¿Cuáles son las características sobre las que se establecen sus tiendas de conveniencia de Viva?

En primera instancia está el tema de la localización, es muy importante la localización de los puntos de venta porque en base a eso se hace una definición estratégica de que productos son los que vamos a vender, que oferta de valor vas a otorgar dentro de la tienda, que obviamente está dentro de una zona y debemos conocer el comportamiento del consumidor.

Para el tema de las tiendas “stand alone” funciona el tema peatonal. Es muy usual que los espacios que son más llamativos para ese tipo de formato sean los de mayor densidad peatonal, hablando puntualmente de tiendas que se dirigen hacia aquellas personas que están de paso.

Adicionalmente, tenemos las que están inmersas dentro de una estación de servicio que obviamente te jala otro tipo de público que es el vehicular, es por ello, que tenemos dos tipos de público el peatonal y el que se acerca con su auto.

¿Cuál es el público objetivo al cual se dirigen?

Nuestro público objetivo son hombres y mujeres entre 20 y 50 años, mientras que los niveles socioeconómicos van a depender de donde están ubicadas nuestras tiendas, aunque puntualmente nos dirigimos a todo público.

¿Dónde se podía decir que están ubicadas la mayoría de tiendas de conveniencia Viva?

En el caso de Viva están en diversos lugares, hay ubicaciones en zonas periféricas, no necesariamente están concentrados en un punto.

Podemos hablar, por ejemplo, de tiendas en el cercado de Lima, en la avenida Tomas Valle, en Breña, mientras que en el lado sur estamos en San Borja, Surco, Miraflores, y adicionalmente tenemos un gran número de tiendas en la Panamericana Sur, las cuales son actualmente bastante importe y relevantes para nosotros dentro de la cadena.

También contamos con tiendas en provincias y se encuentran dispersas por distintas ciudades del Perú como en el norte en Trujillo, Chiclayo y Piura y por el sur en Arequipa, que son las provincias más representativas del país.

 ¿Cuántas tiendas tienen actualmente?

Contamos con 39 tiendas de conveniencia, de las cuales 30 están en Lima y 9 en provincias.

Viva 6049 Peru Retail

¿Cuáles son las proyecciones de crecimiento para este 2016?

Este año estamos abriendo dos tiendas Viva en Lima y dos más en las provincias de Tacna y Chimbote, donde ya existen estaciones de servicio en funcionamiento.

¿Esto quiere decir que la tienda de la Estación Naval en San Borja sigue siendo la más importante para ustedes?

Lo que sucede es que este local es el icono porque aquí nació el nuevo formato Viva, sin embargo, ya lo hemos replicado a otras tiendas, como por ejemplo la que se ubica en el kilómetro 19 de la Panamericana Sur, en Punta Hermosa y en Piura también.

Pero definitivamente esta tienda es la más relevante para la marca ya que ha sido la primera.

¿Cuál es el radio de atención que tienen sus tiendas?

No tenemos exactamente determinado un radio de atención pero normalmente nos guiamos por cuadras, de donde nos ubicamos podemos calcular unas 15 cuadras en el perímetro donde se ubican las personas que podrían venir a nuestras tiendas a consumir o si queremos comunicar algo a través de un volante o un encarte también lo hacemos en ese radio.

Dentro de las tiendas Viva ¿Cuál es la preferencia de compra del público?

Las categorías de mayor transaccionabilidad son las bebidas no alcohólicas (gaseosas, rehidratantes, agua) y posteriormente las bebidas alcohólicas (cervezas), luego dentro de las 5 primeras le siguen los cigarrillos, snacks y dulces.

Esas son las categorías más importantes que podemos manejar dentro del formato de tiendas de conveniencia.

¿Qué categorías de productos piensan desarrollar próximamente conjuntamente al mix de productos con el que ya cuentan?

Ya hemos estado desarrollando en este tiempo la categoría de comida rápida, básicamente lo que es el surtido de sándwiches o alternativas de consumo diferenciada para el cliente, además de la cafetería.

 Con respecto al resto de categorías, algunas han crecido las no comestibles o denominadas también “tech to go” (tecnología para llevar) como audífonos o usbs, también probamos vendiendo libros para niños y con eso nos ha ido muy bien en esta temporada de verano.

Son alternativas que se presentan a los consumidores obviamente “clusterizadas” porque no son productos que los podamos vender en todas las tiendas de conveniencia que tenemos.

Viva 6054 Peru Retail

Luego de ver la salida de las tiendas Listo de los grifos de Primax ¿ustedes también planean hacer lo mismo?

Nosotros estamos haciendo un análisis de todas las variables a tomar en cuenta para sacar una tienda fuera de una estación de servicios.

Ello dependerá de la localización, el comportamiento del consumidor, la densidad peatonal en la zona, o ubicarnos cerca a entidades, institutos o universidades que puedan generar el tráfico deseado, y analizando dichas variables podremos hacer nuestros pilotos de “stand alone”.

La compañía está viendo la posibilidad de lanzar este año nuestra primera tienda de conveniencia stand alone, tenemos esa visión porque queremos entrar en esa alternativa de negocio.

¿Crees que al haber crecido la marca dentro de una estación de servicio cambia las estrategias el salir y abrir tiendas puerta a calle?

Definitivamente hay un  surtido que se maneja de forma regular que lo puedes encontrar en una tienda de conveniencia en un grifo o en una esquina de mucha densidad peatonal, sin embargo, estando puerta a calle las estrategias que se deben manejar es reconocer “que es lo que quiere el cliente en el punto de venta” que no necesariamente pueden ser los mismo productos que se compran en una estación de servicio.

Quizás en ese sentido, deba ampliar mi categoría de abarrotes, limpieza del hogar, cuidado personal, ahí se aplican otro tipo de estrategias comerciales.

Mientras que a nivel de implementación si debería ser el mismo formato extendido a donde vayamos, con los mismos colores, el techo, las luminarias, una zona de comida rápida que permita a los consumidores tener un punto de parada o de descanso, para comer o tomar algo.

¿Cuál ha sido el crecimiento alcanzado durante el 2015?

El año pasado hemos crecido en un 13% como tienda de conveniencia versus lo que ya ha crecido el sector comparado con nuestros competidores directos que ha alcanzado un crecimiento del 7%, realmente hemos obtenido buenos resultados durante el 2015.

¿Y cuáles serían sus proyecciones para este año?

Este año vamos a ejecutar remodelaciones para llevarlas al nuevo formato dentro de la envergadura que puedan tener como metraje cuadrado o zona.

Vamos a remodelar aproximadamente 10 tiendas, eso significa que vamos a tener una afectación en nuestro alcance de ventas.

Nuestra proyección para este año es crecer 8% lo cual creemos que es un numero interesante y posteriormente, en el 2017 deberíamos ver los frutos de lo ejecutado en el 2015, por ende, para el próximo año deberíamos crecer en un 15 por ciento.

Ahora que se conoció la venta de Boticas Arcángel, se supo que entre los postores estuvo el grupo mexicano Femsa que maneja las tiendas de conveniencia Oxxo ¿Crees que se viene una competencia agresiva para los próximos años y qué planes tienen para enfrentar ese crecimiento que va a tener el mercado peruano?

Por lo que vemos el sector ya es bastante competitivo con un Tambo+ que planea cerrar el año con 150 tiendas de conveniencia.

Nosotros en principio lo que queremos hacer es remodelar nuestras tiendas, pero adicionalmente tenemos proyectado abrir unas 4 o 5 tiendas de conveniencia “stand alone” durante este y el próximo año y nuestra estrategia va ser de expansión para los próximos 5 años.

Para eso, debemos haber fortalecido nuestros pilotos de puerta a calle que si todo sale bien debemos lanzarlos a finales de este año con el fin de identificar todo lo que se requiere para poder aplicarlos de una forma más expansiva.

Sabemos que tenemos que generar un crecimiento de nuestra marca ya sea a través de las estaciones de servicio o fueras de ellas, pero lo inicial es analizar bien el sector y nosotros vamos a ir midiendo como podemos ir creciendo ya que para poder ganar más porción de la torta necesitamos cobertura y así avanzaríamos en los próximos años.

Viva 6057 Peru Retail

Trayectoria:

Doris Hutarra es licenciada en administración de la Universidad de Lima, trabajó anteriormente en Mobil Oil del Perú durante 5 años, luego estuvo en Repsol y desde el año 2007 ingresó a Pecsa al área de tiendas de conveniencia y ha laborado en el crecimiento de este formato, mejorando la oferta de valor de la marca en el mercado peruano.

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