Entrevista exclusiva a Jurgen Klaric, experto en Neuromarketing y autor del bestseller “Estamos ciegos”
¿Quién es Jurgen Karic?
Yo soy una persona que trata de aportar al mundo del marketing un valor científico, no soy neurocientífico pero tengo el equipo más grande de neurociencia, de antropología y psicología, los cuales estudian a los consumidores para poder descubrir como mercadear de forma más efectiva.
Dirijo la empresa Mindcode en cinco países, en esta red contamos con más de 200 personas de distintas especialidades dando asesoría a las empresas más grandes de Latinoamérica y algunas empresas norteamericanas.
Nuestra labor es trabajar la publicidad, el punto de venta y el shopper marketing de manera científica y con las herramientas necesarias para poder desarrollar estudios.
¿Qué es el neuromarketing y que avances ha tenido en los últimos tiempos?
Es una técnica que nace de la fusión de los neurocientificos y los especialistas en marketing, los primero traen sus aparatos y conocimientos de la mente humana y los segundos de cómo mercadear, entonces entre los dos evalúan estímulos en la mente humana, para que dependiendo de ellos, si son o no efectivos, poder implementarlos.
¿En qué momento el neuromarketing ingresa al mundo de las ventas?
Creo que como todo es cuando se empiezan a ver resultados, lamentablemente el neuromarketing durante muchos años no daba los resultados que se quería, porque la tecnología no nos acompañaba y encima nos fallaba, pero hoy esta tecnología gracias a los avances nos acompaña muy bien y gracias a ello nosotros también hemos avanzado dando buenos resultados.
En el momento en el que las grandes empresas del mundo han empezado a utilizar el neuromarketing para hacer estudios de puntos de venta, como por ejemplo Coca-Cola, que hace estudios dentro de los supermercados, entonces en ese momento, nosotros nos beneficiamos de eso y muchas empresas en el mundo empiezan a utilizar el neuromarketing como una práctica regular.
¿Qué es el “neuro retail”?
El neuromarketing tiene muchas sub-especializaciones y hay especializaciones muy complejas, por ejemplo, es muy fácil para nosotros evaluar un comercial de televisión pero es muy difícil evaluar el gusto o el sabor de algo.
En el medio tenemos algo que denominamos el “retail neuromarketing” o el “neuro retail” que es evaluar en el mismo punto de venta los estímulos de los consumidores. Hoy se puede hacer porque existen aparatos inalámbricos.
Nosotros hemos hecho muchos estudios dentro de supermercados en 20 países y aquí en Perú realizamos el estudio del nuevo Plaza Vea (Surco y Salaverry), que sale de un análisis que nosotros hicimos para ellos hace unos años.
¿De qué manera funciona la mente humana a la hora de ir de compras?
Aunque no lo creas la mente se distrae impresionantemente y algo que hemos ido descubriendo es que los ojos y la mente es algo tan veloz, tan ágil y tan inteligente que los productos deben estar diseñados para tres o cuatro metros de distancia y aquí en Perú están diseñados para un metro.
Los productos deben llamarte la atención a mucha distancia, porque el cerebro los ve y hemos podido detectar eso. Otra cosa es que cuando la mente sale a comprar, el exceso de saturación, de publicidad o promoción, anula el efecto en la cabeza, entonces uno debe limpiar el cerebro y concentrarse en muy pocas promociones pero que sean muy efectivas.
¿Y en ese instante entra en juego el color y el packaging?
Por el neuromarketing, nosotros sabemos exactamente cuáles son los colores que más le gustan a la mente humana y, por ende, cuales deben utilizarse. Se puede evaluar colores, olores, empaques, logotipos, todo en si entra a una evaluación.
¿Qué zonas del cerebro se encienden con las “lovemarks”?
Son tres zonas específicamente del cerebro que deben activarse para que uno diga esta marca me gusta y estoy dispuesto a comprarlo.
La primera es una zona de atención, la cual es muy importante ya que si el cerebro no le pone atención a algo, entonces el juego no empieza.
Luego viene una parte emocional, donde se encienden todas las emociones, tanto las positivas como las negativas, pero desde la zona emocional positiva.
Y la tercera zona, es la de sobrevivencia, instintiva o reptiliana, la cual se prende en el momento en el que el cerebro dice “eso me sirve para sobrevivir.”
En el momento en el que se prenden los tres circuitos de forma simultánea y específica, en ese momento podemos predecir que el estímulo que está recibiendo la persona es de su agrado y estaría dispuesta a comprarla.
Aunque esto no significa que vayas a vender, porque de que la persona diga que le gusta a que llegue y haga la transacción en el medio se puede perder la venta, pero garantiza que el estímulo está presente.
¿Han podido identificar cuáles son esos tipos de estímulos de sobrevivencia en un supermercado?
Si, por ejemplo hemos descubierto que al cerebro le encanta la abundancia, porque por miles de años ha tenido falta de abundancia, entonces al poner 200 pacas de papel higiénico como una torre ayuda a que este producto se venda mucho, ya que luego llega a la mitad y bajan las ventas, le sumas más y la gente vuelve por más.
Es bien interesante porque la gente tiene necesidad de ver abundancia, eso le encanta. Ahora si es un producto premium o de lujo, es al revés, pero que en un supermercado haya variedad le vende mucho al cerebro.
Por eso es que los mercados son tan contundentes, lo que pasa que ya han perdido popularidad en muchos países, porque son incomodos o no tiene estacionamiento, pero si fuera para el cerebro, el mercado es mucho más atractivo que un supermercado desde la pura experiencia del olor.
Si soy una marca ¿Cómo convierto mi marca en un “lovemark” usando el neuromarketing?
Al cerebro hay que darle lo que está buscando, para ello, hay que aprender que quiere el cerebro y hay que hacer diversas pruebas, en realidad toda marca quiere satisfacer y conectarse con la mente, pero debe dar tres cosas importantes: atención, emoción y recordación.
¿Conoce algún caso de una marca que haya hecho uso del neuromarketing?
En la región, hay cientos de marcas que están usando el neuromarketing para hacer efectivo su punto de venta, entre los que sobresalen están Coca-Cola y McDonald´s.
Sobre casos que hemos realizados nosotros como empresa, podemos mencionar la reingeniería que realizamos de Plaza Vea con un estudio muy profundo para poder realizarlo.
¿Cómo se realiza una acción de marketing que pueda llegar correctamente al consumidor?
La marca para satisfacer y conectarse con la mente debe generar ciertos estímulos como atención, emoción y recordación enfocado a que te diga la marca algo que tú necesitas para sobrevivir.
En este punto, hemos podido descubrir que todo lo que compras en la vida es por miedo, absolutamente todo lo que escoges en tu vida es para ir minimizando tus niveles de miedo. Esto es bien interesante, porque el cerebro toma las decisiones para que ese temor no exista tanto en la mente del consumidor.
Un buen ejemplo de ello es la compra de un auto. La gente chiquita compra carros grandotes, la gente alta compra carros chiquitos, las mujeres prefieren autos tipos camionetas porque se sienten menos débiles compitiendo contra hombres más agresivos en la calle y siente que protege más a ella y a su familia, mientras que los hombres compran autos deportivos porque les gusta más la velocidad.
¿Cómo los supermercados y centros comerciales logran estimular a quienes los visitan?
Con la parte sensorial, con la atención, emoción y recordación, cuidando letreros y promociones, pero lo más importante para el cerebro al final del día es sentirse a gusto, sentirse en un lugar placentero, quiere un lugar cómodo, porque eso logra que un lugar con esos activadores sensoriales se quede más tiempo.
El negocio del neuromarketing sensorial en el punto de venta es lograr que la gente se quede más tiempo. Si una persona visita tu tienda 30 minutos y otra vez se queda 40 minutos, en ese tiempo hay la posibilidad de que compre un par de productos más, logrando mayores ventas.
¿Nos puedes explicar a qué te refieres cuando dices que el consumidor tiene un “código” que se está descubriendo?
En todos los países, los consumidores tienen “códigos” que vamos descubriendo, en cada país estos cambian y son diferentes por su cultura.
Por ejemplo, ¿Por qué la promoción 3×2, compra 3 paga 2 es tan exitosa en Perú? Es porque los peruanos tienen una característica cultural y es que el peruano ante todo es solidario con su gente.
Esa es una de las promociones más exitosas en el peruano y es el referente del código del peruano.
Un retailer puede poner 40 o 50 por ciento de descuento y la gente prefiere el 3×2 porque es solidario ya que el descuento es meramente económico. El cerebro prefiere lo solidario que lo económico, por eso es que funciona mejor esta estrategia de venta en el Perú.
Son cuestiones incongruentes que no tienen sentido, porque solamente abasteciendo el centro comercial o supermercado se vende más que poniendo descuentos.
Para finalizar ¿qué tipo de publicidad le gusta al público peruano y que lo caracteriza?
La publicidad que más le gusta al consumidor peruano es una que tenga la mezcla de solidaridad y la chispa de humor local dentro de los comerciales de televisión, eso es algo bien poderoso en este país y eso hace que el cerebro dispare durísimo.
Si tú te pones a pensar en la serie peruana “Al fondo hay sitio” es una historia de muchos actos solidarios, del solidario y el no solidario. Esa es la gran historia peruana.