A pocos días del lanzamiento de la nueva camiseta de la selección peruana para disputar el Mundial Rusia 2018, Perú Retail conversó en exclusiva con Johan Vela Ruiz, brand manager de Umbro en Perú, quien nos comentó sobre el crecimiento y consolidación de la marca en el mercado peruano, detalles de los primeros días de preventa de la nueva piel de la selección, expectativas para el 2018, la expansión de la marca a través del retail, entre otros interesantes temas sobre la coyuntura comercial.
-¿Cómo se viene consolidando Umbro luego de 25 años en el mercado peruano?
Si bien hoy estamos viviendo un momento histórico para la marca por la clasificación de la selección peruana al Mundial de Rusia 2018, Umbro ya tiene una presencia importante en el Perú y un liderazgo muy claro en la parte de calzado de fútbol. También, tenemos manejos de canales muy buenos y socios estratégicos en tiendas departamentales y tiendas deportivas.
-¿Cómo le ha ido a Umbro durante este 2017 en el Perú?
Si hablamos puntualmente del negocio en Perú, los números se han disparado. Ya en agosto de este año, la ventas representaron un incremento al doble (100%) de la media entre enero y julio; después septiembre y octubre ya representaban un incremento al triple (300%); en noviembre el crecimiento se mantuvo; mientras que diciembre se viene con expectativas muy altas previo al lanzamiento oficial de la camiseta que usará la selección en el mundial.
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-¿Qué tal han sido los primeros días de preventa de la camiseta oficial que usará la selección peruana en el Mundial de Rusia 2018?
La expectativa que teníamos para el inicio de preventa ha excedido nuestros cálculos, afortunadamente tenemos una capacidad de respuesta en ese sentido, y no va haber ningún inconveniente con las compras que se estén generando. El objetivo que tenemos previsto para los 15 días de diciembre ya se vio superado, incluso estamos vendiendo más que en los partidos previos a Colombia y Nueva Zelanda. Esta expectativa hoy está generando un incremental importante en el negocio de Umbro.
-¿Cuándo tienen planeado realizar el lanzamiento oficial de la camiseta de la selección peruana?
Queremos presentar la camiseta en el marco de la navidad para así tener mayor tiempo para comercializarla. Días previos a este lanzamiento, hoy los hinchas están comprando a ciegas la camiseta, igual le garantizamos bajo todo término estético que la piel de la selección está hermosa. Hoy se está viendo quien es ese hincha de verdad, él que le da un gran valor a esta camiseta que marcará historia en el mundial de Rusia.
-¿Cuál ha sido la camiseta personalizada más vendida?
-Las camisetas de Paolo Guerrero ya se acabaron solo en el primer día de preventa.
-¿Cómo ha ido incrementando la demanda de camisetas del público femenino?
Lo que hemos podido ir recogiendo en la última etapa de la eliminatoria es el enorme interés de las mujeres por adquirir camisetas de la selección peruana. Hoy las mujeres asisten con mayor frecuencia a los estadios de fútbol. Creo que la inclusión de las mujeres en esta etapa ha sido espectacular, ante ello hemos tomado consideraciones para abastecer la demanda del público femenino y al público en general.
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-¿Consideras que la marca Umbro se va a valorar mucho más el próximo año con la participación de la selección peruana en el mundial?
Existe un brand awareness importante en el Perú, cual ha sido construido desde hace más de 20 años. Siendo una marca que respira y vive por el fútbol es importante para nosotros tener patrocinios potentes. En 1997 tuvimos un Sporting Cristal que fue subcampeón de la Copa Libertadores, desde 1994 tenemos al club Universitario de Deportes que después salió tricampeón del fútbol peruano.
Ya desde ese entonces, Umbro buscaba sociedades con instituciones, organizaciones o jugadores importantes del fútbol. Entonces, creemos hoy que el lado emocional al haber sido la marca que patrocina a la selección peruana en este retorno al mundial de fútbol va a dejar una sensación y una relación muy íntima. Ante esta posición vamos a tratar de potenciar la marca en todo sentido.
-¿Cómo va a ser su relación con la Federación Peruana de Fútbol (FPF) luego de culminar su contrato de patrocinio el próximo año?
Desde el principio, somos respetuosos de los contratos. Nuestra relación con la FPF va a ser tan o más cordial como lo es hasta el día de hoy, como socios que hemos venido siendo desde el 2010. Desde esta tribuna, le agradecemos la confianza que se han tenido desde las diferentes gestiones. El contrato vence el 31 de julio del 2018 y como empresa vamos a estar siempre a disposición.
-¿Cómo manejan la división de retail de Umbro en el país?
Como KS Depor somos el licenciatario oficial de Umbro en el Perú. Tenemos una división retail con Coliseum que maneja tanto las tiendas concepto o monomarca de Umbro, así como también las plataformas de venta en las tiendas multimarca Coliseum Sport. Actualmente, contamos con diez puntos de venta en Coliseum Sport y dos tiendas concepto de Umbro en los centros comerciales Jockey Plaza y Megaplaza Independencia.
-¿Tienen planeado abrir más tiendas Umbro para el 2018?
Aún no tenemos planes de expansión con Umbro pero vamos a mantenernos en los espacios dentro de nuestra operación retail en Coliseum y en nuestras dos tiendas concepto. Hoy estamos evaluando lanzar tiendas móviles que podamos llevar nuestros productos en ciertos momentos o ubicaciones como en eventos deportivos. Estamos planeando apalancar nuestra expansión con este tipo de elementos, por el momento no vamos a abrir nada permanente.
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-¿Cuántos corners opera Umbro en cadenas departamentales en el Perú?
En cadenas departamentales tenemos 31 corners en Saga Falabella, 32 en Ripley, 12 en Paris, 20 en Oechsle y 15 en Estilos. Tenemos más de 90 puntos de ventas solo en tiendas departamentales, también contamos con otros socios como Triathlon, Passarela, entre otros clientes en diferentes canales. El beneficio de estar en tiendas por departamento es porque ellos extienden el valor de la marca y capturan un tráfico importante.
-¿Qué ciudades lideran la demanda de productos Umbro en el Perú?
Lima lidera la demanda debido a la construcción de marcas por más de 20 años. El resto de ciudades es bastante homogéneo. Hoy nos estamos dirigiendo más que todo a nivel nacional a un consumidor C.
-Del portafolio de productos de Umbro, ¿cuál es el que tiene más demanda?
Nosotros somos una marca especializada en fútbol, tenemos categorías entre ropa, calzado y accesorios. Nosotros tenemos un posicionamiento enorme con calzado, lo lógico sería poder vender medias en un volumen mucho mayor. Hay objetivos que vamos persiguiendo y estrategias que se van planteando de cara a tener una mayor facturación.
-¿Qué oportunidades podrían encontrar por la fiebre del mundial de fútbol en el próximo año?
En este contexto, necesitamos convertir esta oportunidad de logros deportivos en obtener conductas, donde el público deje de usar productos falsificados de la marca, esperamos que haya un consumo más responsable.
-¿Qué estrategias están empleando para acercarse más al consumidor?
Como marca nuestra comunicación se apalanca mucho en patrocinios como tener a la selección peruana, también tener diferentes futbolistas representativos del medio local como Leao Butrón, Miguel Araujo, Carlos Cáceda, Diego Penny, entre otros; y a nivel internacional tenemos a emblemas de la marca como Edison Flores y Renato Tapia. Nosotros invertimos muchos en estos patrocinios que son una referencia enorme para todas las personas que consumen fútbol.
Luego nuestra herramienta digital también es importante debido a que tenemos un fanpage en Facebook que supera los 600 mil seguidores, lo que nos genera una vitrina importante para comunicar diferentes elementos de la marca.
-¿Cómo viene creciendo la marca Coliseum en el Perú?
La marca viene creciendo en el orden del 20% respecto a su performance del año pasado. En la tienda multimarca, el público no solo encuentra la marca Umbro sino también otras como Converse, Caterpillar, Merrell, Hi-Tec, Havaianas, Steve Madden. Estas marcas se agrupan en un poco más de 50 puntos de venta a nivel nacional en Coliseum con sus diferentes formatos.
-Desde tu punto de vista, ¿cómo has visto el desarrollo del sector retail de la mano de los centros comerciales en el Perú?
El retail ha tenido un crecimiento exponencial entre el 2010 y el 2015, ya entre el 2016 y 2017 se ha podido identificar cuál puede ser el potencial real de cada mercado. Por ejemplo, Arequipa, entre el 2014 y 2015 ha pasado a tener cuatro centros comerciales, lo mismo pasó en Piura.
Creo que en estos dos últimos años han permitido ordenar este mapa de distribución y potenciales mercados en términos del retail moderno que le ha venido ganando muchísimo terreno al tradicional. Creo que el retail va a mantener esa pendiente por más. Hay espacios nuevos que se han ido explotando. Hay espacios como Juliaca y Huancayo que se han abierto al retail y hoy están madurando. Trujillo y Chiclayo hoy tienen un crecimiento exponencial.
-¿Qué estrategias tienen en el canal ecommerce?
Con Coliseum ha ido migrando en plataformas, hoy tenemos un buen soporte tecnológico, y el día a día nos da oportunidades de mejora. Hoy estamos creciendo a tres dígitos en las ventas online, la base es muy chica aún, pero la meta es convertir a este canal en un punto de venta importante en los próximos años.
Entendemos que el consumidor está cambiando mucho y esta situación de la preventa de la camiseta de la selección nos está generando una facturación importantísima de lo que es la comunicación y promoción de la plataforma de Coliseum como jugador en el ecommerce.
-¿En el futuro consideras que las ventas en ecommerce pueden ser mayores en comparación con el canal físico?
No tengo duda que será así. Entre el tráfico y los costos que implica una operación física, la manera de consumir de los diferentes grupos generacionales, entre muchas variables, y la pendiente creciente establece que el comercio en línea va a seguir ganando adeptos. Hoy hay un nivel de desconfianza enorme todavía, pero hoy creo que las estrategias que están realizando todas las tiendas de ecommerce es generar valor y confianza de boca a boca. Hoy todos estamos sacando el provecho posible a este canal.
-¿Qué expectativas tienen para esta campaña navideña?
En general, diciembre siempre representa un 25% hasta 30% de lo que es el año. Y nuestra expectativa con el tema de la selección peruana es duplicar la venta del año pasado.
-¿Qué expectativas tienen con respecto al mayor crecimiento de la economía estimada para el próximo año en el Perú?
Como licenciatarios de este valor importante como Umbro, vamos a ser quizás uno de los más beneficiados por el consumo. Nosotros hoy somos uno de los abanderados y afortunados por estar asociados a una de las situaciones que más va a impulsar a la economía por nuestra participación en el mundial.
Esta entrevista es auspiciada por:
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