Por Alicia Davara
Las 500 empresas más grandes de EEUU acumulan un efectivo de 963.000 millones de dólares en 2011, un 15 % más que en 2010 según Standar & Poor’s, fruto de una política financiera conservadora que llega a su fin. En cabeza las compañías tecnológicas, con Apple y hasta 70.000 millones limpios dispuestos a protagonizar alguna sonada operación mundial. Junto Microsoft o Google, los tres líderes tecnológicos reúnen 170.000 millones de dólares listos a salir de compras. ¿Dónde irán las futuras inversiones? Una incógnita. Pero prepárense. Llega una nueva etapa de entrada de grandes grupos con bandera americana en países y empresas de mercados tradicionales, incluidos los gigantes mundiales del retail. En proyectos off y en proyectos online. El posible duelo Amazon versus Walmart que exponemos al final de estas líneas es solo un ejemplo de la igualdad de poderes o pérdida de ellos que en poco tiempo podrían producirse.
En el mundo del retail en particular y en el de la economía y de la sociedad en general. Un año con cambios a velocidad de vértigo que dan vértigo. Con movimientos sociales convertidos hoy en el motor de los movimientos empresariales. Nada que ver con la atonía general de la economía.
En un año, movimientos empresariales no esperados se han sucedido. Movimientos en torno a formatos o conceptos maduros en sus países de origen, americanos y asiáticos, que arrasan en Europa enfrentados a viejos conceptos de cultura franco-anglosajona, el renacer de los centros comerciales a pie de calle y la caída de los de periferia, la entrada de los generalistas en el terreno de los especialistas, de los proveedores en retail, los pop up stores, el formato drive y las compras vía outlets, el low cost y el renacer del lujo. Junto a ellos, la velocidad trepidante de los avances tecnológicos. La explosión del social media, del e-commerce y el m-commerce, de los clubs de compra y de la moda online, de los smartphones y la tecnología 3G, el Ipad 1 y 2 y el movimiento Apple, el shopping y el social commerce, las meditadas herramientas de Google, el e-marketing, e-cuponing y el e-merchandising, la invasión de la información y de las decisiones colectivas.
Nuevos conceptos y feroz dominio tecnológico. Imposibles de digerir para los gestores del retail del pasado reciente, uniforme y monótono, copia de copia uno de otro, en el que el fin del modelo se intuía pero la economía ayudaba a alargar el ciclo. ¿Y en qué ciclo estamos? En el más complejo al que se haya enfrentado el mundo empresarial desde la Revolución Industrial. No sirve lo establecido. No sirven las teorías económicas, ni los clásicos, ni los conceptos de oferta y demanda, ni los estudios previos, ni el marketing de las 4 Ps. La comunicación, con el consumidor en el centro de las decisiones, ha tomado la palabra arropada por herramientas tecnológicas que posibilitan un mundo más individual que nunca formado al tiempo por pequeñas o grandes colectividades que deciden ya sobre productos, marcas, enseñas o comportamientos de vida.
Ellos sitúan en la misma línea de salida a todos. Grandes y pequeños, líderes y menos líderes, experimentados o de nueva creación. Con el e-commerce, individual o colectivo, señalando con el dedo hasta a los más poderosos. Incluido el gigante mundial, el todopoderoso Wal-Mart, tratando de reinventarse por la vía virtual. Aquella en que podrían igualarle, incluso superarle, otros gigantes de juegos hasta ayer diferentes. El hoy campo común de acción, podría dar lugar a sorpresas futuras.
¿Wal Mart, Amazon, Apple, quizás Google? En la eRetail Revolution, ni los más grandes están a salvo. Estamos ante un mundo nuevo en el que solo hay sitio para los innovadores. Creánselo y actúen.
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