La estructura organizacional en lo que respecta al shopper marketing puede que no luzca igual para dos compañías, pero está claro que para los líderes en el sector retail, el shopper marketing se ha ganado un buen sitio en el futuro de la industria minorista, así lo señala el estudio de GfK llamado Futuroscopio 2013: La evolución del Shopper Marketing”.
GfK basó su estudio en más de 50 representantes de aproximadamente 40 compañías; adicionando a 12 ejecutivos senior-level en distintas y profundas entrevistas. Así, un 77% de los encuestados señaló que el shopper marketing figura como una de las funciones claves de sus empresas; y el 74% de éstos resaltaron que esta posición recién se ha tomado en los últimos dos años.
Esta tendencia continúa debido al afán de un mayor reconocimiento, una mayor demanda de los retailers hacia sus socios proveedores; y el trabajo duro de las marcas y retailers para ganarse la confianza de los hoy denominados compradores inteligentes en todo el proceso de compra.
Steve Carlin, senior director de Ubisoft, compara los cambios del shopper marketing con lo que ocurrió hace algunos años con el category management. “Los retailers comienzan a aceptar la tendencia, la cual gana credibilidad”.
La capacidad del shopper marketing ha crecido a tal punto en donde tiene sus raíces en ideas que se basan en datos y hechos. “Y usted puede venir a la mesa con hechos, no con opiniones. Con datos, no con conjeturas”. Esto confiere la habilidad de ir un paso adelante de otros retailers y ser estratégicamente activo.
Ese cambio, de función táctica a disciplina estratégica, sucede en la historia. Y la evolución se debería a diversos factores, por ejemplo: las grandes alianzas estratégicas de algunos retailers clave que crearon herramientas adecuadas; o a programas que apoyaban a sus objetivos estratégicos, mejorando la información de los shoppers, información que nos permitía explorar y optimizar el comercio; o simplemente una mejor tecnología para llegar a los consumidores correctos en el momento adecuado.
Cada vez más, el shopper marketing trata de obtener resultados en las ventas, en un esfuerzo para estar cerca de los retailers y sus compradores.
Es necesario comprender a la marca y a sus necesidades estratégicas, así como entender a los retailers y a sus necesidades específicas. Además de ser estratégico y de comprender el análisis de la información de los shoppers, los shoppers marketers también necesitan ser hábiles en basar sus funciones de acuerdo con las distintas necesidades.
Perú Retail estará dictando los días 19 y 20 de Marzo el curso “Shopper Marketing: La evolución del Trade Marketing” a cargo del especialista mexicano Luis Eduardo Herrera, para mayor informacion: [email protected] o a los teléfonos: 658-5899 / 658-5900 Anexo 102.
