«No estamos asistiendo a una guerra de marcas, sino más bien a una batalla de precios». La frase pronunciada a principios de 2008 por grandes empresarios del sector de la distribución comercial en el arranque de la crisis económica en España —con el presidente de Mercadona, Juan Roig, a la cabeza— revelaba entonces una visión estratégica del modelo de negocio que a la vuelta de los años les da parte de razón.
Así lo constanta su imparable expansión, incremento de facturación y de beneficios. El imparable crecimiento de las marcas blancas se confirma en el arranque de 2012. Sin duda, la recesión ha modificado hábitos de conducta. Incluso los alimentarios. Aunque las marcas de fabricantes líderes resisten la coyuntura, las enseñas del distribuidor (conocidas popularmente como marcas blancas) siguen experimentando un aumento impresionante en toda Europa. Estas últimas alcanzaron en febrero una cuota de mercado del 42,2% de las ventas de supermercados e hipermercados en términos de valor (frente al 40,7 % de 2011), lo que supone la máxima cuota alcanzada en España, después de ganar más de un punto en el último ejercicio, según constatan los datos de la consultora SymphonyIRI.
Asturias y País Vasco
Sólo Asturias y el País Vasco mantienen una cuota inferior al 35 %, mientras que la Comunitat Valenciana figura como una de las autonomías con más presencia, así como Andalucía, que se sitúa a la cabeza de España con unos niveles de ventas donde las marcas blancas superan más de la mitad de la cesta de la compra. España es uno de los países con más altos índices de consumo de marcas blancas en toda la Unión Europea. «Esto se debe, principalmente, a que la población ha visto a estos productos como una herramienta segura, efectiva y de calidad para sobrellevar la crisis, pagando menos dinero por un producto semejante», aseguran el informe de la citada consultora.
Durante el mes de febrero las ventas de las marcas blancas aumentaron un 6,5%, gracias al crecimiento registrado en los supermercados (+7,7%), que compensó el descenso del 3,6% en los hipermercados. En términos generales, Mercadona es uno de los establecimientos que gestiona un mayor número marcas blancas con los productos Hacendado, DeliPlus, Bosque Verde y Compy.
Marcas líderes
Por su parte, las ventas de las denominadas marcas del fabricante o marcas líderes repuntaron un 1 % en febrero, también impulsadas por un crecimiento en los supermercados (+2,3 %), mientras que en los hipermercados retrocedieron un 3,4 %. Con estos datos, el acumulado en los dos primeros meses del año arroja una penetración de la marca blanca del 42 %. En los supermercados la cuota se sitúa en un 45,9 %, mientras que en los hipermercados es del 24,7 %. El descenso de facturación algunas marcas se debe principalmente al precio, por lo que han tenido que rebajarlo anta la dura competencia que arrecia en el sector de la distribución comercial en España. Sea como fuere, las enseñas líderes no se rinden y mantienen grandes cuotas de mercado y se resisten en algunos casos a realizar productos bajo la marca del distribuidor.
La cadena valenciana de Juan Roig fue la primera en anunciar la puesta en marcha de una revisión 1.200 nuevas referencias que podrían llegar a desaparecer de las estanterías o cambiar de formato, tras anunciar en 2008 la eliminación de 800 referencias entre sus propias marcas y las de los industriales. La revisión de estas 1.200 referencias se produjo por los mismos motivos que han llevado a la compañía a retirar de sus tiendas hasta 800 referencias, entre ellos duplicidad y poca rotación. Si Mercadona disparó primero, luego fue El Corte Inglés y poco después Carrefour, Eroski, Consum… quienes también apostaron por crecer en marcas del distribuidor. Según el informe de Nielsen, España se ha convertido en el país líder de la Unión Europea en ventas de marcas blancas, sólo por detrás de Suiza (53% de las ventas) y muy por encima de Holanda (33 %), Alemania y Reino Unido (32 %), Francia (27 %), Italia (13 %), Grecia (10%) o Estados Unidos (18 %). Y sobre todo, las marcas blancas han revolucionado el mundo de los híper y supermercados.
Tiunfo en los productos básicos
Según la consultora SymphonyIRI, el mercado de gran consumo creció un 3,2% en febrero en términos de valor, un porcentaje que se explica por un incremento de la demanda del 2,2 % y un aumento de los precios del 1,1% respecto a febrero de 2011. En concreto, las ventas de alimentación y bebidas y de productos frescos crecieron un 3,6% y un 4,5%, respectivamente, mientras que los productos de droguería y perfumería se mantuvieron estables (+0,8%).
Los artículos de bebés, por su parte, recortaron su facturación un 4,1%. Los huevos (+7,1%) y los alimentos infantiles (+4,3%) son los productos que mayores incrementos de precio reflejaron en el segundo mes del año. La citada firma realiza el informe con una muestra cercana a los 8.000 establecimientos (supermercados e hipermercados) de más de 100 metros cuadrados.
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