Especial
lunes, 16 de marzo del 2015

Abercrombie & Fitch: Lo que no se debe hacer en el negocio de la moda

El minorista de moda juvenil, que pasó de ser la marca más comprada por los jóvenes de hace 16 años, a poco a poco ir desapareciendo en la mente de sus consumidores.

Abercrombie & Fitch, el minorista de ropa una vez popular, está ahora en serios problemas. Las ventas se han desplomado en los últimos años y sus prendas ya han pasado de moda.

Muchos aspirantes a ser clientes de la tienda, ni siquiera estaban vivos cuando Abercrombie & Fitch estaba en el apogeo de su popularidad. Incluso el hit hecho canción que mencionaba a las jovencitas que llevan puesta alguna prenda Abercrombie y Fitch, salió hace ya 16 años.

Sin embargo hoy en día, los adolescentes no están tan interesados en el uso de ropa con el A&F, Hollister y logotipos en ellos nunca más quieren ver en sus prendas. Los jóvenes de hoy quieren algo más asequible, «moda rápida» de la talla de Forever 21, H&M, Zara y Uniqlo.

Es por esto que Abercrombie & Fitch ha perdido tanto valor que incluso el CFO de la compañía dijo durante una conferencia telefónica con analistas, que estaba buscando vender el avión de la empresa, utilizada por su ex presidente ejecutivo, Mike Jeffries, quien dejó Abercrombie & Fitch en diciembre, luego de ser una figura polarizante, y que podría decirse que afectaba la imagen de la empresa.

Fue criticado por comentarios que hizo acerca de sólo querer «guapos y gente cool en la compañía», además fue atacado por tener modelos con poca ropa en muchos de sus catálogos y anuncios.

Es por esto que Abercrombie & Fitch, decidió prescindir de este personaje rumbo a una mejora en la compañía, sin embargo hasta ahora, no se está haciendo nada mejor sin Jeffries.

Las ventas de la compañía en el cuarto trimestre cayeron un 10%, y las acciones un 30% este año, cotizándose a su nivel más bajo desde principios del 2009.

Es por esto que actualmente la compañía se encuentra en búsqueda de un cambio de tendencia; sin embargo esto puede ser difícil de hacer, ya que otros minoristas de moda orientada a los adolescentes, como Wet Seal, Deb Shop y Delia se declararon en quiebra, y otros como American Apparel y Aeropostale, están naufragando también.

Y tras la abrupta salida de Jeffries de Abercrombie & Fitch, Eric Beder analista de Wunderlich Valores escribió en un informe que el segmento dirigido a adolescentes, permanecerá en proceso de cambio y disminuirá en el futuro inmediato, hasta que el grupo llega a una especie de equilibrio. A esto, Beder añadió que Abercrombie & Fitch tiene un modelo de negocio roto.

Pero no todo estaría perdido, ya que la compañía aún cuenta con algunas señales débiles de esperanza, con un margen de maniobra financiera y $530 millones en efectivo.

Es por esto que lo mejor para Abercrombie & Ftich podría ser que otra empresa asuma el mando, y ante esto hay muchos rumores respecto a que la compañía podría ser una buena opción para una firma de capital privado.

Atrás quedaron los buenos tiempos de la compañía

Según expertos del sector, el problema es que la compañía está luchando en muchos frentes al mismo tiempo. Abercrombie & Fitch sigue buscando un nuevo CEO, tratando de conectar con los ‘Millenials’ y buscando formas de evitar los fuertes descuentos a los que estarían expuestos si la empresa continua con bajas en sus ventas.

Mientras tanto, la compañía anuncia que abandonarán el mercado australiano tras fracasar en sus intentos de conectar con los clientes de ese país.

«Fue un trimestre mediocre, con debilidad en los EE.UU. e internacionalmente», resumió desde Nueva York el analista Eric Beder de Wunderlich Securities.

«Abercrombie no tiene la fórmula correcta para operar en un mercado muy duro, como el de moda adolescente», resaltó el analista.

En un informe publicado por Kimberly Greenberger, analista de Morgan Stanley, ella comentó que las perspectivas para Abercrombie & Fitch, en el ejercicio fiscal 2015 eran «peores de lo que se temía».

De cara al mercado internacional, la analista de Morgan Stanley destacó que los márgenes han disminuido 750 puntos básicos de forma acumulativa en los últimos dos años y 1.360 puntos básicos en los últimos tres años, aunque siguen siendo 1.000 puntos básicos por encima de los del negocio en EE.UU.

Cabe destacar que el grupo opera en Estados Unidos con una red de 799 establecimientos, de los cuales 250 pertenecen a Abercrombie & Fitch, 433 a Hollister y 116 al concepto de moda infantil de la compañía. En el mercado internacional, el grupo cuenta con una red de distribución formada por 170 puntos de venta.

¿Afecto la renuncia del CEO de Abercrombie?

Hace unos meses, el minorista de ropa juvenil anunció que Michael Jeffries, quien dirigió la firma por más de 20 años, se retiraría de su puesto.

Y es que los accionistas no habían estado del todo contentos con Jeffries, quien tampoco era un gran fan de algunos de sus clientes, por lo que Wall Street celebró con la misma inmediatez y las acciones de la compañía subieron 7% tras la noticia.

En una entrevista el año 2006, Jeffries declaró que su ropa dirigida al público adolescente estaba pensada concretamente para personas “cool” y “bien parecidas”. “Nosotros no tenemos más mercado que ese”, señaló en aquella ocasión.

Jeffries también había tratado de parecerse a su cliente objetivo, un artículo señalaba: “En esa búsqueda Jeffries se ha transformado de un hombre con un atractivo clásico, a un espécimen caricaturesco volcado en el físico: pelo teñido, dientes perfectamente blancos, piel bronceada, bíceps musculosos, un rostro sin arrugas y labios grandes a lo Angelina Jolie”.

Para Eric Beder, analista de Wunderlich Securities, el momento de la renuncia de Jeffries fue sorpresivo, ya que la compañía estaba en medio de una temporada pico de compras navideñas, aunque era el único pico que conoció, pues la empresa había reportado un pobre desempeño durante mucho tiempo.

En ese momento, existiendo una falta de liderazgo para la empresa, el presidente Arturo Martínez aseguró al mercado que el proceso de búsqueda de CEO proseguía a un «ritmo aceptable» y que por el momento él lideraría la empresa.

Además según fuentes cercanas, Abercrombie estaba considerando candidatos internos, incluyendo a Jonathan Ramsden, que se unió a la compañía en el 2008 y hasta ese entonces ostentaba el título de director de operaciones. Otros nombres que también sonaron fueron los de Christos Angelides, anteriormente en Next Plc, y Fran Horowitz, ex ejecutivo de Ann Inc.

Abercrombie & Fitch jugó todas sus cartas e incluso el año pasado, en un esfuerzo por ampliar su perfil de cliente y también en respuesta a las críticas que cosechaban los polémicos comentarios de su CEO, Abercrombie dijo que ofrecería tallas más grandes de ropa femenina por Internet.

Sin embargo ni esto ha salvado a la compañía que en términos generales cuenta con un grupo objetivo que han demostrado ser consumidores veleidosos, y no sólo con respecto a Abercrombie & Fitch, sino a otros minoristas de moda dirigida a adolescentes.

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