Especial
lunes, 6 de octubre del 2014

Amancio Ortega: La historia detrás del éxito de “Zara”

En la historia empresarial, el éxito de Zara, es uno de los ejemplos que se estudian en todo el mundo, el cual fue tomando forma por la iniciativa de Amancio Ortega, un multimillonario español quien vivió un infancia muy dura.

Aquel pequeño negocio textil fundado por Amancio Ortega en 1975, salió de tierras gallegas para colonizar el mundo. Hoy día Zara cuenta con tiendas por toda Europa, América, el Medio Oriente y Asia. La compañía abrió su primera tienda en Rusia el 28 de agosto de 2013.

El éxito de Zara descansa en la capacidad de analizar el mercado, predecir las tendencias de consumo y las necesidades para gestionar correctamente el inventario. Zara puede reponer todo su género en sólo dos semanas, lo que le asegura una enorme competitividad.

Apenas gasta en publicidad y se permite incluso mantener fábricas más caras en España en lugar de deslocalizar, reinvirtiendo parte de sus astronómicos beneficios. La estrecha integración entre diseño, planificación, comercialización y producción le permite responder rápidamente a cualquier necesidad del mercado.

Debido a ello, el empresario español y fundador de Inditex, Amancio Ortega, lidera el ranking de europeos más ricos elaborado por el banco suizo Julius Baer, con una fortuna de 48.000 millones de euros, mientras que su hija, Sandra Ortega, posee una fortuna total de 5.200 millones de euros y es la séptima mujer más rica del continente.

Según los profesores de Harvard, el éxito de Zara prueba la teoría de que si un minorista puede pronosticar la demanda con precisión y con suficiente antelación, conseguirá ajustar la producción en masa y gestionar mejor los inventarios, fijar precios para las rebajas más bajos, conseguir una mayor rentabilidad (margen bruto), y crear valor para los accionistas a corto y largo plazo.


La historia comienza a los 12 años

El flechazo de este célebre personaje con el sector textil se remonta a finales de los años cuarenta, cuando con apenas 12 años la vida le dio una bofetada:

“Una tarde al salir de la escuela fui con mi madre a una tienda a comprar comida. Yo era el pequeño de mis hermanos y a ella le gustaba venir a recogerme para llevarme a casa, y muchas veces la acompañaba dando un paseo mientras hacía sus recados. La tienda en la que entramos era uno de aquellos ultramarinos de la época, con un mostrador alto, tan alto, que yo no veía a quien hablaba con mi madre, pero le escuché algo que, pese al tiempo transcurrido, jamás he olvidado: Señora Josefa, lo siento mucho, pero ya no le puedo fiar más dinero. Aquello me dejó destrozado. Yo tenía apenas doce años”.

Aquel encontronazo con la cruda realidad -“el hambre agudiza el ingenio”, decía el Lazarillo de Tormes- le puso en la senda de lo que vendría después: “Esto no le volverá a pasar a mi madre nunca más. Lo vi muy claro: a partir de ese día me iba a poner a trabajar para ganar dinero y ayudar a mi casa. Abandoné los estudios, dejé los libros y me coloqué de dependiente en una camisería” (Este comercio sigue en La Coruña, en la esquina de la calle Juan Flórez).

La camisería se llamaba Gala y desde el comienzo Ortega ya destacaba: “Era el chico para todo: lo mismo limpiaba la tienda que hacía recados o atendía en el mostrador cuando había mucha urgencia. Por lo visto alguien me recomendó al dueño, porque le llamaba la atención que, desde que había puesto un pié en el establecimiento, me tomaba el trabajo con seriedad y sentido de la responsabilidad. Y es que siempre me gustó lo que hacía y tenía mucho empeño por aprender”.

Luego, con 17 años, pasó a La Maja, una tienda de confección de más categoría en la que también trabajaban sus hermanos Pepita y Antonio: “Los dueños de La Maja prestaban mucha atención a las sugerencias del pequeño de los Ortega, que les propuso hacerse cargo de la confección de prendas con telas de la tienda y mano de obra aportada por Primitiva, la mujer de su hermano Antonio, que era modista. Los resultados fueron positivos y en ese preciso momento Amancio, que no estaba dispuesto a regalar el valor añadido de sus iniciativas dejó su trabajo como dependiente para dedicarse a la fabricación del producto. En diez años de experiencia había hecho contactos con fabricantes de tejidos catalanes, que le dieron acceso a precios de mayorista, y había acumulado una interesante cartera de clientes propios”.

En 1963 es el año en que Ortega da un golpe de timón a su vida y se pone a trabajar por cuenta propia: “Desde que empecé a trabajar tenía una idea que me obsesionaba: ¿Por qué no puedo inventar algo diferente a todo lo que hay en el mercado? Tampoco sabría definir con claridad lo que me rondaba por la cabeza en aquellos años, pero decidí seguir mi impulso y puse en marcha GOA, con mi hermano Antonio. Abrimos una cuenta corriente con 2.500 pesetas; mi cuñada, que sabía de costura, y mi primera mujer, Rosalía, hacían las famosas batas boatiné, que entonces estaban tan de moda”.

Diez años después la empresa contaba con 500 trabajadores y había absorbido las operaciones de aprovisionamiento y distribución al tiempo que había contratado un equipo de diseñadores. Le quedaba el último asalto: la distribución minorista.


Y llegó Zara

En 1975 se abre la primera tienda Zara en La Coruña y se completa de este modo la integración vertical, algo totalmente desconocido hasta entonces en la industria de la moda. Los primeros años fueron momentos duros, de mucho trabajo y de reinversión de ganancias para conseguir la velocidad de crucero anhelada.

En 1979, reúne todas sus empresas bajo el sello Inditex (Industrias de Diseño Textil), y desde entonces el grupo no ha dejado de crecer convirtiéndose en el primer grupo mundial del sector.

En junio de 2008 se escribía: “La escalada de Inditex ha sido espectacular. Hace sólo cuatro años GAP, la empresa americana líder en ese momento, duplicaba en ventas al grupo español, que era tercero por detrás del también sueco H&M. En 2005 adquirió la primacía europea y en los últimos años ha seguido creciendo con fuerza mientras el negocio GAP se estancaba”.

El buque insignia del grupo es Zara que representa el 66,4% del total de facturación. En 2007, la marca cerró con una facturación de 6.264 millones de euros, 1.361 tiendas y presencia en 68 países.


Pero, ¿cuáles son los secretos que explican la Zaramanía?

Producto muy acertado

Ello supone detectar e interpretar las tendencias de la moda y los gustos de los clientes: “Inditex cuenta con un departamento de muchas personas repartidas por las discotecas de Nueva York, las zonas comerciales de París, los bares y lugares de moda de España… A este rastreo de tendencias se le llama Test de mercado al público objetivo”. En Zara son expertos en olfatear y saber qué pide la gente. Las ideas pueden surgir en cualquier parte.

Amancio Ortega lo explica con un ejemplo: “Un día iba en el coche y en un semáforo se paró a mi lado un vespino conducido por un chico con una cazadora vaquera llena de chapas. Me gustó, vi que allí había algo nuevo, genuino, trendy. Desde el coche mismo llamé al jefe de diseño y le expliqué lo que estaba viendo. En dos semanas las cazadoras estaban en las tiendas y se vendieron como churros. Cosas así me han pasado muchas veces”.

Renovación constante de stock

El grupo textil decide cambiar en un 40% todas las semanas y cada 3 días llegan nuevas remesas de ropa a las tiendas. Esto supone que mientras las demás firmas fabrican su colección de una vez para toda la temporada, Zara modifica continuamente sus productos conforme a lo que la gente va pidiendo. La rapidez de respuesta para satisfacer la demanda es máxima. En Zara, si le gusta algo, cómpreselo, porque cuando vuelva probablemente no lo encuentre. Esta estrategia también supone una forma de incrementar la frecuencia de compra.

Buena relación calidad-precio

Es otra de los aspectos en los que ha destacado siempre Zara. Ha democratizado y revolucionado la moda: “En España hemos vivido un gran cambio y hemos pasado de un mercado con cuatro marcas de moda a una firma como Zara, que ha conseguido que la gente pueda vestirse bien y no sólo aquí, sino en otros setenta países”.


Integración vertical del proceso

Hasta entonces, el proceso textil iba por otros derroteros: las colecciones se pensaban y diseñaban con más de un año de antelación; después, se fabricaban con tres meses de plazo; y, por último, se entregaban a los distribuidores, responsables de enviarlos a las tiendas una o dos veces por temporada.

Esto suponía tres riesgos fundamentales: una fuerte acumulación de existencias, una apuesta por colecciones que podían no tener éxito en el mercado y unos precios poco competitivos, dado los márgenes que se cargaban en cada paso de la cadena. Ortega vio desde el principio una clara distancia entre el proceso de producción, demasiado largo y poco dinámico, y el consumidor final, figura principal del entramado, al que se prestaba poca o ninguna atención.

El fundador de Inditex quiso integrar primero diseño y fabricación, para completar después la cadena con la distribución y venta en tiendas propias, convirtiendo al cliente en su fuente de información privilegiada y no un mero receptor de mercancía.

La tienda como factor estratégico

El espíritu de lo que significa el punto de venta lo expresa con estas palabras su fundador: “Somos una red de tiendas con una compañía adosada. Vivimos para que la tienda esté enfocada en vender. Todos los demás estamos a su servicio”.

Por eso, Amancio Ortega tiene claro que “el dinero hay que ponerlo en la tienda”, donde va el cliente y se puede estar cerca de él y saber cara a cara que compra, que pide, que mira… Todas las tiendas tienen un enclave estratégico en las ciudades -en las mejoras zonas- y en ellas cada responsable de tienda funciona como un director general dentro de la compañía.


Para Amancio Ortega hay seis principios básicos en la gestión del punto de venta:

1. Siempre una mirada amable.

2. En la caja, una sonrisa.

3. El bolígrafo en la mano.

4. La encargada es la persona que más tiene que atender.

5. Los probadores son un punto de venta importante.

6. En toda la tienda, paciencia.

Junto a Zara, el resto de firmas que componen el grupo Inditex son: Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Kiddy´s Class / Skhuaban.

La última en nacer ha sido Uterqüe -la marca de complementos del grupo que significa en latín “el uno o el otro”- que vio la luz el 15 de julio de 2008 con apertura de tiendas en Madrid, La Coruña y Barcelona.


Su buen hacer durante más de tres décadas le ha hecho merecedor de ser objeto de estudio en muchas escuelas de negocio, entre ellas la Harvard Business School, de cuyo business case se vendieron más de 2 millones de copias, cuando el récord lo tenía Wal-Mart, con un millón.

Respecto al futuro de la compañía, según el Vicrepresidente y Consejero Delegado, Pablo Isla, “un aspecto básico es no perder las señas de identidad que definen esta empresa: la frescura, el espíritu emprendedor, la flexibilidad y la autocrítica. Para convertirse en referente hay que trabajar día a día como si fuera el primero. Es verdad que tenemos una base muy sólida, pero hemos desarrollado, además, un importante plan de inversiones logísticas que permiten anticipar el crecimiento de la compañía en el próximo lustro, y seguimos actualizando día a día este plan”.


Amancio Ortega “empresario”

¿Qué cualidades tiene este empresario que desde orígenes tan humildes que ha sido capaz de forjar el principal grupo de moda del mundo?

Hacer equipo

“Mi éxito es el de todos los que colaboran y han colaborado conmigo. Un ser humano no puede ser tan inteligente, tan poderoso o tan prepotente como para hacer él solo una empresa de este calibre. Son muchos los que se han dejado la vida en la empresa. Son muchos los que han hecho realidad esta joya desde el principio hasta hoy”.

¿Y que busca Amancio Ortega en su equipo?

“La primera, de la que se derivan las demás, es un serio sentido del compromiso con lo que va a hacer. ¿Esta persona se cree lo que dice al mostrar su empeño por trabajar con nosotros? Siempre he buscado gente que encaje en la compañía, que comprenda bien nuestros valores. Uno de ellos es que nuestra responsabilidad exige una ejecución muy rápida en cualquier puesto”.

No bajar la guardia

“La autocomplacencia es lo peor si quieres conseguir hacer algo importante. En esta compañía nunca nos hemos confiado, ni en aquellos años en los que dábamos los primeros pasos, ni ahora que tenemos tiendas por todo el mundo. El optimismo ciego es negativo. Hay que tener siempre un afán de superación y una constante capacidad de crítica. Siempre pensé que para triunfar teníamos que poner la organización boca abajo cada día”.

Capacidad de trabajo y exigencia

“Lo mío desde que empecé, ha sido una dedicación plena al trabajo, junto a la máxima exigencia. Yo nunca me quedaba contento con lo que hacía y siempre he intentado inculcar esto mismo a todos los que me rodean”.

Pasión por el crecimiento

“Desde que no era nadie ni tenía apenas nada, soñaba con crecer. El crecimiento es un mecanismo de supervivencia; si no hay crecimiento, una compañía se muere (…). A mis 72 años siento lo mismo, que no se puede dejar de crecer”.

Capacidad de aprender

Lo señala Pablo Isla: “Quizás no tenga una formación académica, pero tiene una formación superior a cualquiera desde el punto de vista empresarial. Está permanentemente alerta, va más allá de la intuición y del sentido común. Se ha formado mucho de manera autodidacta, por la inquietud que siempre ha tenido”. Dos cualidades que le resaltan son su humildad y su capacidad de escuchar.

Cercanía a las personas

“Querer a las personas que trabajan con nosotros es una obligación. Debéis vivir cerca de cada uno de ellos, de lo que tienen entre manos en sus casas, en su familia, no sólo en el trabajo”, dice Ortega.

El máximo responsable de la compañía así lo corrobora: “Su cercanía a la gente es impresionante: le quieren como respuesta a lo que él ha hecho. Es extraordinario comprobar cómo combina la firmeza y la exigencia con el respeto a cualquier persona”. Según el propio protagonista: “Yo quiero una empresa con alma, formada por personas con alma. El verdadero éxito de esta empresa, insisto en ello, es la gente que tenemos. No sé cómo se consigue, pero es muy importante, incluso un poco milagroso”.


Algunos otros principios demanagement” que Amancio Ortega intenta aplicar al negocio son:

1. Es preciso utilizar la lógica para decidir.

2. Hay que ser objetivo con las personas e intentar ponerse en su lugar.

3. Dirigir no es un título. Se trata de enseñar, pero yendo por delante, ayudando.

4. Si vas a juzgar algo de manera negativa, tienes que dar una solución.

5. Siempre hay que hablar en plural al referirse al trabajo y nunca decir: “Esto lo he hecho yo”.

6. Conviene fijarse en lo pequeño. Hay que vivir con los ojos y los oídos bien abiertos.

7. Hay que tratar a los proveedores con mucho respeto.

8. Todo lo que nos rodea es competencia. No se debe subestimar a nadie, porque empresas muy grandes han caído.

9. Hay que tomar decisiones ágiles para que no sufra el corazón del negocio. No se puede fallar.


Más allá del Amancio Ortega “empresario”

¿Y qué otros rasgos destacan desde el punto de vista más personal como filosofía de vida?

El dinero es un “medio” no un “fin”

“No vale la pena ser empresario sólo para ser rico. El dinero, en esas dimensiones a las que hemos llegado nosotros, no nos va a hacer falta, sólo tiene sentido, para mí, si se orienta a conseguir objetivos. Y si tienes éxito, que sirva para ayudar a que lleguen a ser algo en la vida tantas personas que dependen de nosotros”.

La bondad es su principal virtud

“Lo mejor que tengo es la bondad. Y lo digo así porque es la bondad de mi madre y de mi abuelo Antonio. Mi madre era excepcional. ¡Todo el mundo la quería de manera extraordinaria! A mí, por ser el pequeño, no sólo me quería, sino que me tenía por alguien especial (…). Gracias a ella no tengo un solo mal recuerdo de niño. Me hacía feliz. La madre es la clave de una familia. Cuando te falta, por mayor que seas, algo se derrumba. La mía falleció hace seis años. En estos momentos de tanto éxito profesional es la persona a quién más echo de menos, porque una madre es la que sabe dar un valor mayor y más verdadero a lo que haces. ¡Una madre no debería morirse nunca!”

Todos nacemos para algo

“Tengo el convencimiento absoluto de que todos venimos al mundo a cumplir una misión. Aquí ninguno estamos por casualidad. Cuando echo la vista atrás y veo todo lo que ha pasado en estos años, es como un sueño imposible. Hay una razón de ser importante en todo lo que ha ocurrido. Hoy costaría mucho poner en marcha esta compañía y eso me hace feliz y al mismo tiempo me abruma”.

Sencillez como forma de vida

Amancio lo tiene claro: “Yo disfruto con las cosas más pequeñas. Soy feliz con los mil incidentes de cada jornada. Voy al gimnasio cada mañana, me gusta charlar, escuchar a la gente, conocer a nuevas personas, pasear y, por supuesto, trabajar, que es con lo que más disfruto. Tengo la suerte de que no me caliento con las cosas. Sé que todo tiene su momento y su porqué”.


El futuro del grupo Inditex

Amancio Ortega tiene claro que el consumidor es el rey y que tiene que estar al servicio del cliente. No quiere imponer nada sino es lo que éste le demanda.

Una vez le preguntaron en una ocasión: “¿Tiene miedo a la crisis?”. Y contestó: “No porque el miedo te paraliza y lo importante es ver las oportunidades que existen”.

Los países emergentes son su objetivo. Estados Unidos no es su mercado prioritario. Salvo unas cuantas ciudades de la costa este y oeste, a la mujer americana media la ropa de moda no le importa demasiado.

China, por el contrario, es una gran apuesta para él. Tiene los pies y los ojos pegados al mercado. Cuentan con 600 diseñadores muy jóvenes que están permanentemente olfateando las tendencias. Es inteligente y buscará gente muy capaz de seguir en esa línea.

Un día dijo: “Esta empresa es una joya y hay que cuidarla”. La sucesión está asegurada. Tiene gente muy buena y además la promoción interna es excelente.

Amancio Ortega tiene un peso grande en la compañía pero lo que sabe lo está transmitiendo. El futuro es impredecible pero se están haciendo las cosas bien. Nunca se sabe lo que puede pasar porque todo cambia muy rápidamente, pero hoy por hoy sus bases son sólidas.


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