Especial
miércoles, 12 de febrero del 2014

Apple Stores: Modelo de retail experto en tecnología

Las tiendas no solo son inconfundibles por su apariencia aséptica que remite a un futuro cercano salido de la ciencia ficción, sino que son especialistas en CRM, eslabón indispensable en la estrategia de la compañía para crear fidelidad de marca.

Hace doce años, no se trataba de los cubos colosales de vidrio y tampoco estaban en lugares como la Quinta Avenida de Nueva York. Solo eran dos pequeñas tiendas en TysonsCorner y Glendale Galleria en California.

El que pudo entrar a la tienda de Apple de TysonsCorner el 19 de mayo del 2001, pudo divisar iBooks, PowerBooks, iMacs y PowerMacs; todas conectadas a la red y completamente abiertas para el uso de los clientes.

Doce años después la división minorista opera 405 tiendas, incluyendo 151 fuera de Estados Unidos. El ingreso promedio por tienda es de 78.000 visitantes semanales, quienes adquieren millones de productos, donde destacan iPhone, iPad, iMacy iPod.

Las tiendas de la marca de Steve Jobs ofrecen una experiencia de compra muy singular, difícil de definir pero totalmente única.


¿Qué hace que las Apple Stores sean tan especiales y que inspiren tremenda lealtad entre los consumidores asiduos a la marca?

El libro «The Apple Experience: Secrets to Building Insanely Great Customer Loyalty” de Carmine Gallo estudia las características que hacen de las tiendas de retail de Apple tan distinguibles y exitosas en el Costumer Relationship Management (CRM).

Según Gallo, la cadena de tiendas de Apple es la que más genera utilidades en el mundo. Recibe 20 mil visitantes a la semana, en promedio gana 5,600 dólares por pie cuadrado y cuando hay algún lanzamiento u oferta de la empresa, recibe fanáticos que están dispuestos a soportar lo que haga falta con tal de tener el último dispositivo de la compañía.

De hecho, empresas como Microsoft, Disney y JC Penney imitan el modelo de punto de venta de Apple.


¿Por qué tal éxito? Porque la Apple Store es más que una tienda. La gente las utiliza para conocer las últimas tendencias tecnológicas, para socializar o hasta para expresar sus sentimientos. Por ejemplo, cuando Steve Jobs falleció miles de personas colocaron mensajes en post-it en los muros de las tiendas.

En un mundo donde las compras en línea son cada vez más asistidas, ¿por qué Apple sigue apostando por la experiencia en el punto de venta?

Gallo detalla en un artículo para el Wall Street Journal que cuando Apple decidió abrir sus tiendas, Jobs hizo que sus ejecutivos estudiaran los manuales de servicio de las cadenas hoteleras Ritz Carlton y FourSeasons. Cuando Apple abrió su primera tienda en 2001 decidió que la mejor manera de vender era conversar con el cliente y ofrecerle una experiencia individual de compra.

Es decir, en otras tiendas si un vendedor pasa más de una hora con un cliente y no concreta la venta es amonestado, pero en Apple los vendedores no tienen esta restricción. De hecho su lema lo resume perfectamente: “Hacemos nuestro mejor papel cuando generamos experiencias enriquecidas”.

Vendedores al estilo Apple

La empresa creó el programa “Uno a Uno” para que los empleados sepan cómo interactuar de manera cálida y efectiva con los clientes.

Los empleados deben estar convencidos de la misión de la empresa; deben creer que están cambiando el mundo. Los empleados de Apple se sienten importantes y comprometidos con la marca.

Apple no contrata solamente por el expertise técnico, sino por la capacidad del postulante de involucrarse con el cliente.

En una entrevista de trabajo en las tiendas de Apple se pregunta si se tiene firmeza de carácter para enfrentar la presión, si son capaces de generar experiencias de compra superiores y si hubieran podido defender sus ideas de haber conocido a Steve Jobs.

Cada vendedor debe seguir estos pasos:
–    Acercarse al cliente con un saludo cordial y personalizado.
–    Preguntar educadamente para conocer las necesidades del cliente.
–    Presentarles una solución a sus necesidades para que se lleven a casa.
–    Escuchar cualquier duda o comentario que puedan tener.
–    Terminar la visita con una despedida cálida y una invitación a volver.

Apple asegura que cuando un cliente entiende bien las características del producto que compra, es más propenso a serle fiel a la marca. Recuerda que el sentimiento que tenga un cliente al dejar la tienda es directamente proporcional a su deseo de volver a ella.


Las tiendas

Las tiendas de Apple son únicas por su diseño, en línea con todos los productos de la firma.  Por ejemplo, la tienda ubicada en la Quinta Avenida de Nueva York es más que un edificio, es una obra arquitectónica con valor propio.

Son tiendas limpias que no muestran más que los productos a vender, lo verdaderamente bueno y atrayente. Es decir, no encontrarás una MacBook de 1999 en los aparadores actuales de las tiendas. Han dado lugar a los smartphones y a los nuevos dispositivos.

Las 357 Apple Stores abiertas por todo el mundo acostumbran estar en zonas representativas de cada ciudad y siempre llaman la atención, ya que son verdaderas obras de ingeniería, y tal vez el tiempo las convierta en verdaderas zonas representativas de una ciudad.

Las Apple Store suelen compartir el mismo diseño interior: espacios diáfanos que intentan aprovechar al máximo la luz natural, grandes mesas de madera para exponer sus productos, usan diseños minimalistas, cuidan los detalles y la información del dispositivo, crean áreas para que el consumidor pueda tocar el producto y manejan material de marketing muy simple.

De acuerdo a la web applesfera.com las tiendas más icónicas de “la manzana” son las que se ubican en Pudong en Shanghái (China), Covent Garden en Londres (Reino Unido), Beijing (China), Hamburgo (Alemania), Hong Kong (China), Múnich (Alemania), Nanjing en Shanghái (China),  Opera en Paris (Francia), Sydney (Australia), Upper West Side en Nueva York (EE.UU.).

Si Apple es hoy lo que es, es en gran parte debido a su inteligente estrategia de retail y a la cuidadosa estética de las tiendas que no tiene nada que envidiar a nadie. Considerada por muchos una religión, las Apple Stores vienen a ser las “iglesias” de la compañía.


Apple en Latinoamérica

Apple Store llegará a Latinoamérica con una nueva tienda que estará ubicada en el complejo comercial Village Mall de Rio de Janeiro en Brasil y que abrirá sus puertas el sábado 15 de febrero. Este local se convertirá en la primera tienda minorista directa de Apple en América Latina, ya que cuenta con varias en Estados Unidos y Europa.

Por su parte, en nuestro país Apple (de la mano de iStore Perú SAC, representante premium de Apple en el Perú) aperturó la tienda más grande del Perú dentro del Centro Comercial Plaza Norte con una gran acogida del público de ese lado de la ciudad.

Con el nuevo Apple Store ubicado en  Plaza Norte, ya suman cinco locales en Lima y el próximo estará ubicado en el Real Plaza Salaverry.

Suscríbete al boletín y recibe el mejor contenido en tu correo.
[contact-form-7 id="55196" title="¡Suscríbase a nuestro boletín!"]
Etiquetas