Especial
lunes, 30 de julio del 2012

¿Cómo competir y tener éxito en el año 2020?

El uso de la tecnología es una tarea muy difícil para los retailers hoy en día. En muchos casos, es necesario repensar las propuestas de valor actual para asegurarse de que son lo suficientemente diferenciados.

La evolucion del retail, impacta a todo el mundo. Lo hemos visto en el pasado, como los retailers se mudaron de grandes emporios a tiendas especializadas en centros comerciales urbanos y luego a formatos de grandes superficies que ofrecen gran selección de productos a precios rebajados.
Estamos viendo cambios significativos en la forma de comprar los consumidores, donde se realizan las compras, y cuando van de compras. Estos cambios, una vez más, cambian la venta al por menor.
El sector retail es un mercado altamente competitivo. El nuevo consumidor 2.0 ahora está acostumbrado a buscar más y mejores opciones para adquirir un producto sin que esto afecte a su economía. Además, en el mundo B2C, las marcas se están imponiendo dando valor a sus servicios y la buena atención a sus clientes.

Actualmente, está competencia se ve reflejada en las nuevas tecnologías e innovaciones aplicadas en las empresas. La incorporación del móvil, el uso de tablets y smartphones para realizar pagos, publicitar tu empresa o un determinado producto, realizar campañas y ofertas; ya es una realidad. Pero, ¿Qué depara el futuro para estas tiendas minoritas?

EL FUTURO DEL RETAIL

La tecnología ha evolucionado a un ritmo vertiginoso en los últimos años, pero en el mundo del retail, especialmente el retail europeo, la aplicación de estos avances sigue siendo tímida, cuando no inexistente. Aunque todo indica a que esto está a punto de cambiar. Pronto iremos a supermercados que automáticamente utilicen las cuentas de los usuarios en Facebook para ofrecerles descuentos personalizados, o máquinas expendedoras en las que se pague con el iPhone o interfaces para iPad que permitan comprar coches de lujo o jets privados. Tecnologías que nos pueden parecer algo de un futuro lejano pero que, realmente, están preparadas para formar parte de nuestro día a día.

Es el caso de Audi, que abrió un showroom basado en pantallas táctiles en la plaza Picadilly Circus de Londres este mes. El establecimiento es a la vez un showroom y una atracción turística en el que los consumidores pueden encargar coches personalizados a través de las distintas interfaces táctiles. Unas pantallas en las que los clientes pueden elegir el modelo, el color, el motor, los accesorios y otras funciones del vehículo. Una vez se ha hecho la selección, la información se descarga a un pen drive USB que se lleva directamente al showroom convencional de Audi para realizar el pago y el proceso de producción del coche. La figura del vendedor, uno de los aspectos que menos suele gustar a los compradores en el proceso de compra de un coche, se vuelve prescindible.

Otro ejemplo que está empezando a ponerse en marcha en la innovación en retail en Europa son las máquinas expendedoras con tecnología NFC, de la mano de la agencia Razorfish en Frankfurt. El proyecto de esta agencia se puso en marcha con una máquina de chicles con tecnología NFC para los usuarios de la tableta Samsung Galaxy, que permitía que descargaran aplicaciones, películas y juegos. Más que un modelo, este proyecto es el experimento de un concepto, porque hay un número limitado de descargas de una aplicación que se pueden hacer desde una máquina de chicles, especialmente cuando la app está disponible en la app store. Eso sí, la idea se puede reconducir hacia máquinas que permitan el pago con dispositivos móviles.

Eso sí, quizás la tecnología que más pone al día al viejo continente es la integración de las tarjetas de fidelización con Facebook. Tesco, el gigante de la alimentación británico, ha lanzado una aplicación Facebook, Share and Earn, que estará en proceso de prueba durante todo el mes de julio y con la que los usuarios pueden conectar sus tarjetas de fidelización con sus cuentas en Facebook. A cambio de compartir en sus redes sociales los productos Tesco, los clientes duplican sus puntos y Tesco, al mismo tiempo, consigue aumentar sus datos sobre los intereses y los gustos de los consumidores.

¿QUÉ DEBEN HACER LOS RETAILERS HOY?

Según un artículo publicado por IBM, para competir y tener éxito en el año 2020, los minoristas tendrán que desafiar y, en muchos casos, repensar sus propuestas de valor actual para asegurarse de que son lo suficientemente diferenciados y convincentes hacia los consumidores a los que apuntan. Para la mayoría, esto será una tarea muy difícil, ya que significa revisar radicalmente el papel de la tienda y cómo convertirlo en un activo en lugar de un pasivo.

En cuanto a las tiendas de ladrillo y mortero, se deben preparar para batallar con los comerciantes en línea, deben transformarse en empresas con estrategias multicanales auténticas sin fisuras. Para hacerlo, existen algunos puntos a los que pueden recurrir para obtener ventajas competitivas:

1. Invertir en la construcción y el mantenimiento de una marca fuerte y convincente: Poseer o controlar una marca sólida y ofrecer productos únicos y de peso dentro de la marca, va a servir de base para una oferta diferenciada. Sólo ofrecer las marcas de los demás sin añadir un valor significativo, no será suficiente para obtener una ventaja competitiva sostenible. En un mercado en el que cualquiera puede instantáneamente compartir su experiencia con cientos, o miles; tener una marca fuerte y una forma consistente para medir la percepción de su marca, es una necesidad.

2. Reducir la cantidad de espacio retail en su cartera: Con una mayor proporción de ventas al por menor movilizándose de forma online, el espacio de retail se convierte en un problema cada vez mayor. Reducir el tamaño, reciclar, reutilizar, eliminar el espacio improductivo y la ubicación, será fundamental para mantener el nivel de productividad requerida para proporcionar un rendimiento adecuado.

3. Haz que sea fácil comprar, dónde sea, cuándo sea: Sea creativo para atraer al consumido siempre tenga sentido, con el fin de que sea lo más cómodo posible para ellos realizar sus compras. Las tiendas Pop-up, quioscos y pantallas inteligentes integradas en los dispositivos móviles, pueden ofrecer una experiencia multicanal que se dedique específicamente al cliente. Está claro que los minoristas necesitan adoptar agresivamente plataformas de todo tipo, (por ejemplo, móviles) e integrarlos en su mezcla de canales.

4. Hable con sus clientes personalmente: Los minoristas en línea saben quiénes son sus clientes y están en condiciones de adaptar sus mensajes y ofertas para cada individuo de una manera que incrementa el valor de la experiencia de compra. La mayoría de las tiendas físicas tendrán que hacer esto con el fin de seguir siendo relevante. Asegurarse de que sus mensajes de marca y ofertas sean escuchados y entendidos, requerirá involucrar a su cliente en un diálogo constante que refleje ideas sobre sus necesidades, deseos y acciones interiores. La generación de ofertas en tiempo real mientras se navega, los temas de marketing y IT será difícil, pero en el 2020, esta debería ser la forma normal de comunicarse con los clientes.

5. Convertirse en un operador de bajo costo en el segmento en el que opera: Las comparaciones de precios y productos se hará aún más fácil y relevante; será el punto de partida para la mayoría de las decisiones de compra. Competir contra los minoristas en línea, requerirá un modelo de negocio más flexible, de modo que cuando usted necesite competir en precios, se pueda. Aplicar e integrar la tecnología y transferir los costos para las funciones no estratégicas, sin duda, seguirá siendo una competencia básica de los minoristas exitosos en el año 2020.

6. Utilice la tienda y la tecnología como un arma competitiva: Los consumidores tienen que estar motivados a ir a una tienda, cuando encuentren diferentes alternativas de compras más convenientes para ellos. La tienda debe ofrecer un ambiente que haga que las compras, una experiencia positiva que ofrezca un valor atractivo en comparación con otras alternativas. La experiencia de compra ha sido inalterable, desde la perspectiva del consumidor, desde hace más de 30 años.

7. Invertir en empresas, que resuelvan problemas de los clientes: En la mayoría de los casos, hoy en día los socios de las tiendas están en desventaja cuando se les pide servir a los clientes. No han sido seleccionados y capacitados adecuadamente para ese papel. Es probable que no tengan dispositivos móviles tan buenos como los de sus clientes. Ellos no están tan informados sobre lo que está disponible en el mercado, ó como son sus clientes. Por último, teniendo en cuenta todas las tareas de back-office que se les asignan, tienen poco tiempo o incentivo para ayudar a los clientes, incluso si estaban equipados adecuadamente. Los retailers exitosos del 2020, necesitan repensar el papel del empleado dentro de la tienda, cómo se activan y se mide, para convertirlos en parte de la razón, por la cual los consumidores vienen a comprar sus tiendas.

Nadie sabe exactamente que nos deparará el futuro, por lo tanto es difícil saber ahora exactamente cómo prepararse. Sin embargo, las lecciones del pasado y las condiciones de hoy en día, ofrecen una hoja de ruta bastante buena.

La pregunta es, ¿se encuentra usted preparado para afrontar estos cambios?

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