Especial
miércoles, 7 de noviembre del 2012

¿Cómo y por qué las personas gastan su dinero?

Verdades y mentiras de la teoría de precios.

En los comienzos de este nuevo siglo la gestión comercial de los negocios comenzó un nuevo giro. Se empieza a tomar conciencia que el cliente ya no elige un producto (tangible o intangible) sólo por la ecuación costo-beneficio y empieza a analizarse cómo influye en su decisión la integralidad de su “Experiencia de Compra”. Cualquier oferta no sólo debe brindar beneficios funcionales sino también beneficios emocionales.

Para entender qué es la gestión de la Experiencia de Compra veamos qué diferencia hay con la gestión tradicional de los negocios. La principal diferenciación radica en el enfoque. Antes nos centrábamos en resaltar y demostrar las características funcionales y beneficios (del producto/servicio) porque suponíamos que los clientes decidían su compra racionalmente. Sin embargo, estos modelos no tienen nada que ver con la realidad. Provienen de modelos microeconómicos que no describen realmente el comportamiento de los clientes. Estos deciden de una forma mucho más compleja, con frecuencia impulsado por emociones, sentimientos, vivencias y experiencias a las que aspira, más que por la simple lógica, lo funcional o lo utilitario.

La comercialización tradicional, enfocada a las características funcionales y beneficios del producto, necesita involucrarse más en la situación de consumo y en el contexto sociocultural. Se puede comercializar un producto considerando la o las situaciones de consumo; como cuando se “vivencia” una cena con un sentido que supera la simple cuestión gastronómica y nos lleva a pagar por ella cuatro veces más que si la hiciéramos en nuestra casa. La labor de marketing no será entonces preocuparse por el menú (o por el producto), sino además, entender qué significa para determinado consumidor participar dentro de esa determinada “Experiencia”.

Quizá no existe mejor manera de ilustrar los nuevos aires que soplan en la ciencia económica que retornando algunas frases del discurso que pronunció el profesor Lars-Göran Nilsson en Estocolmo con motivo del Premio Nobel de Economía del año 2002, otorgado a Daniel Kahneman y Vemon Smith:

La descripción de las ciencias económicas teóricas y empíricas, puede tener validez histórica, pero, hoy en día, debe ser modificada. Quienes estudian el rol de la psicología en el ámbito económico pueden demostrar, que en algunas situaciones los individuos no se comportan como Homo oeconomicus. Numerosos estudiosos contribuyeron enormemente en este sentido, incluso algunos premios nobel anteriores: Maurice Allais y Herbert Simon han incorporado la perspectiva psicológica a la teoría de decisión.

Conviene hacer mención que Herbert Simon, considerado un auténtico Leonardo Da Vinci del siglo XX por sus contribuciones a diversas disciplinas y ganador del Nobel de Economía en 1978, fue un norteamericano nacido en Milwaukee en 1916. El eje central de su pensamiento es que la hipótesis económica de la maximización no es realista. Los agentes, sostiene Simon, satisfacen sus necesidades en lugar de maximizarlas. Lo hacen en un ámbito acotado, en el que se mueven con una “racionalidad limitada”, debido a una disponibilidad de conocimiento también limitada, tanto por defecto en el saber del agente como por incertidumbre propia de la materia conocida. Opinaba que la actividad económica se realiza en un ámbito natural y social complejo, y las leyes de la economía no pueden tener el grado de universalidad y constancia propio de la mecánica newtoniana. Sus leyes continuarán modificándose junto con los cambios en las instituciones, el conocimiento y las creencias. Supuesta la imperfección del conocimiento, propone fijarse más en los procesos –de aprendizaje, de resolución de problemas y de formulación de reglas (racionalidad del procedimiento, psicológica o real)— que en los resultados (racionalidad substantiva), frecuentemente inciertos. La concesión del premio Nobel fue justificada precisamente por “sus estudios pioneros acerca de los procesos de decisión en las organizaciones económicas”. Su interés por la decisión humana le hizo estudiar Psicología, y siempre tuvo el cuidado de desarrollar sus teorías de modo de que fueran testeables empíricamente.

Todo lo que hasta acá está expuesto puede parecer que el cambio sólo transcurre en la comunidad científica. Estos nuevos aires, sin embargo, no están limitados a las aulas y a los departamentos universitarios. Son aires que están sacudiendo, desde sus raíces, la confianza de los economistas de profesión en relación con los instrumentos tradicionales para analizar e intervenir en el mundo económico. Por otra parte la historia de la ciencia nos enseña que el abandono de una teoría errada a favor de una nueva necesita mucho tiempo antes de que este cambio pase a formar parte del bagaje metodológico de la ciencia aplicada o de la técnica.

Esto es lo que está sucediendo con la economía neoclásica, donde las objeciones empíricas que ésta ha sufrido son varias y sistemáticas. Progresivamente, esta teoría se ha transformado cada vez más en un ejercicio tautológico de deducción matemática, sin relación con la realidad económica. A pesar de tal retroceso la economía neo clásica continúa siendo la teoría prevaleciente tanto en la enseñanza universitaria como en la formación y promoción de investigadores y profesores, en la selección de publicaciones y en los premios y reconocimientos académicos.

A continuación trataremos de hacer un breve análisis de los importantes cambios que se están produciendo en la doctrina económica. Encontrarán la presentación de una serie de nuevos puntos de vista que, partiendo de una refundación psicológica de la acción económica, trata de explicar los principales fenómenos micro y macro económicos.

En la vida de todos los días, el individuo generalmente sigue reglas de comportamiento que se perpetúan con el tiempo, se decide sobre la base de comportamientos rutinarios, automáticos y basados en reglas implícitas y no conscientes. Parecen entonces falsas las premisas –sobre las que se basa la teoría estándar en economía— de un agente económico guiado por procesos intencionales, con un modelo correcto de la realidad y capaz de maximizar cualquier función subjetiva. Es justamente a partir de la imperfecta adaptación del actor económico –de actuar algunas veces de modo reflejo y automático, según rutinas no apropiadas— que se genera el margen de cambio e innovación económica. Los comportamientos por debajo de lo óptimo introducen soluciones y comportamientos nuevos que pueden tener una mayor capacidad de adaptación y que se difunden velozmente en el ambiente a través de procesos de aprendizaje e imitación.

Según la teoría del equilibrio económico general, la totalidad de la vida económica se reduce a intercambios regulados por el mercado mediante el sistema de precios. Esto presupone hipótesis de racionalidad ilimitada, tanto a nivel individual como de las consecuencias colectivas. Asimismo, esta posición implica una clara separación entre los actores individuales y los contextos institucionales y organizativos en los que se produce la interacción económica. La posición neoclásica considera al mercado como el estado natural, originario, donde toda función de coordinación es asumida por los precios. A partir de Herbert Simon, las tradiciones de investigación que se ocupan del comportamiento revierten esta visión y proponen un enfoque de procedimiento que ve las razones de la génesis de las empresas en cuanto capaces de elaborar conocimientos técnicos y de incorporarlos a nuevos productos. Para lograr este objetivo, la empresa desarrolla formas de coordinación integrada por diferentes deberes y actividades de problem solving que el mercado, por sí mismo, no sería capaz de generar.

Como muestran los ensayos referidos, no es posible explicar la génesis y el funcionamiento de las instituciones económicas y, en particular, de las empresas sin una adecuada teoría del actor económico construida sobre bases empíricas y no a priori. ¿Cuáles pueden ser los instrumentos metodológicos para el análisis empírico de la acción económica? Al igual que en otras disciplinas científicas, principalmente la observación y la experimentación.

A partir de los años sesenta, y fundamentalmente en estos últimos quince años, ha aumentado la actividad experimental en economía. Muchos investigadores han tratado de construir en laboratorio microsistemas controlados donde se pueda analizar la relación entre causa y efecto de las variables económicas. Últimamente la experimentación se ha perfeccionado de manera notable. Se han creado verdaderos laboratorios separados de las aulas universitarias con la finalidad de aislar variables de alteración, como la figura del docente; se han introducido computadoras para aumentar las posibilidades de simulación de eventos complejos; los incentivos han sido conmensurables a las exigencias del experimento. Finalmente, con prepotencia, están entrando en juego las técnicas de neural imaging para evidenciar las áreas del cerebro que son estimuladas en respuesta a determinados deberes de elección económica. Estos procedimientos experimentales parecen capaces de contribuir a la individualización empírica de los modelos neurocognitivos de razonamiento, juicio y decisión económica (de aquí el nuevo término neuroeconomics).

La economía experimental se ha aventurado en numerosas aplicaciones. En el campo del marketing se ha estudiado cómo el consumidor reacciona frente a diversas formas de presentación de un producto, o cuáles son las características marginales cruciales que pueden determinar la elección de una opción con respecto a alternativas igualmente válidas. Luego de los éxitos de previsión de muchos análisis realizados con estas hipótesis experimentales se ha acuñado el término “behavioral finance” para bautizar el nacimiento de la nueva especialidad económica.

Un primer contacto experimental, muy común para estudiar fenómenos como la coordinación y la negociación, es el uso de la teoría de juegos, en estos tiempos esta teoría está evolucionando hacia la teoría de juegos del comportamiento, uno de los capítulos más fructíferos de la investigación experimental y teórica de la teoría de juegos es la dimensión motivacional de las preferencias sociales. A diferencia de la concepción neo clásica, que ve al actor económico atraído sólo por motivaciones vinculadas con la ganancia individual y sin interés alguno por el bienestar ajeno, la investigación experimental ha demostrado cómo, dentro de las motivaciones del individuo, existen también disposiciones relacionadas con las condiciones sociales y económicas de los demás. Éstas pueden ser positivas, como el altruismo y el sentido de igualdad; o negativas, como los celos y la envidia. Es decir, son modalidades y propensiones psicológicas que, en la toma de decisiones, impulsan al individuo a dar importancia a factores relacionados no sólo con el interés personal, sino también con el de los demás. La existencia de las preferencias sociales complica bastante la teoría de la racionalidad económica.

Concentrarse en un actor económico orientado no sólo hacia sí mismo, sino también hacia los demás, no representa únicamente un cambio metodológico, sino una crítica radical a la teoría de la racionalidad económica. De hecho, mientras el Homo oeconomicus neo clásico sólo parece interesado en relacionarse con bienes y servicios capaces de acrecentar su ganancia, el actor económico que resulta de la economía experimental también está interesado en relacionarse con sus semejantes y tener, con respecto a ellos, sentimientos morales, como la solidaridad, la simpatía, la reciprocidad, etc.

Los bienes, objetivo de los razonamientos y de las decisiones económicas, ya no son solamente aquellos materiales, como los bienes financieros e inmobiliarios, sino también aquellos relacionales, representados por la felicidad de relacionarse con otros, por la satisfacción de sentirse amado, por la propensión a corresponder las atenciones y las ayudas ajenas, etc. Este enriquecimiento de perspectiva de la acción económica presupone un vuelco de la imagen antropológica del actor, no estamos sólo frente a Robinson Crusoe, interesado en optimizar su supervivencia bajo los vínculos de escasez de recursos, sino también a Don Quijote, capaz de interactuar y entrar en empatía con las diversidades y las peculiaridades de otros ánimos humanos.

Como han demostrado los resultados de la economía experimental, en situaciones de negocios o en la elección de alternativas contrarias, a menudo el comportamiento del actor económico no sigue las prescripciones de la racionalidad neo clásica, justamente porque son los bienes relacionales los que van a inclinar la balanza de la decisión. A pesar de los deseos de la economía neo clásica, el sentido de la felicidad que proviene de una buena relación humana suele tener más valor que la ganancia positiva de un buen negocio.

Una teoría de la acción económica que quiera superar los problemas de la racionalidad neoclásica y que sea permeable a los resultados de la investigación empírica debe afrontar con decisión el problema del modelo de mente del actor económico. Para renovar la economía no es suficiente el maquillaje superficial de la teoría, es necesaria, en cambio, su microfundación psicológica.

Existen límites en la capacidad racional del hombre, encarnados en la estructura de la mente humana y, en particular, en el modo en que son representados los problemas de elección. En particular, la mente humana, a causa del cuello de botella de la memoria a corto plazo no está en condiciones de absorber gran parte de la información externa ni de elaborada en modo completo y correcto. El dato sobre la racionalidad limitada da origen a la principal corriente de investigación sobre los fundamentos cognitivos de la economía. Por un lado, nosotros utilizamos atajos de pensamiento, llamados heurísticos, que nos llevan a acelerar nuestras decisiones, pero, al mismo tiempo, a caer en errores y sesgos cognitivos. Por otro lado, un componente fundamental en nuestra actividad de decisión no reside en la esfera consciente y racional, sino en la tácita y afectivo-emocional. De hecho, es justamente nuestra incapacidad para poseer todo el conocimiento empírico disponible, lo que nos lleva a desarrollar, de modo involuntario, ayudas para nuestra limitación cognitiva y cognoscitiva. Éstas se configuran como instrumentos de soporte cognitivo individual –desde el lápiz y el papel, a los libros y hasta el actual computador— o como instituciones de apoyo a las decisiones colectivas –entre ellas, la división del trabajo en las organizaciones, el sistema de precios en el mercado, los intermediarios financieros e inmobiliarios, las subastas, la diversificación de sectores y los tipos de empresas industriales.

Una corriente de estudios sobre la racionalidad limitada ha hecho entrar con fuerza a la psicología cognitiva en el dominio de la economía. La relación entre las dos disciplinas es de mutuo interés. La economía propone teorías normativas sobre aquello que significa decidir racionalmente. La psicología nos explica por qué en la realidad cotidiana el individuo frecuentemente decide de modo irracional. Del estudio de las causas de esta variación pueden derivar teorías sobre el mismo funcionamiento de la mente. El individuo tiende a valorar de manera diferente propuestas económicas que tienen el mismo valor cuando están representadas de distinto modo. Solemos concentramos en datos más recientes y descuidamos los valores medios a largo plazo. En condiciones de incertidumbre se tiende a evitar mayormente el riesgo cuando se está en una circunstancia de ganancia con respecto a las situaciones en las que el sujeto está perdiendo. Por último, en la valoración del bienestar se tiende a dar más relevancia a los aspectos de cambio en relación con aquello que permanece constante. Esto provoca distorsiones en las elecciones económicas destinadas a influir sobre el bienestar individual o colectivo.

Asimismo, en economía –ya sea en las decisiones tomadas por el manager y los expertos, como en las adoptadas por el consumidor—existe un fuerte componente intuitivo. La intuición no es la excepción, sino la norma, en la mayor parte de las decisiones en economía; esto, en detrimento de la planificación analítica y la valoración sistemática de las opciones disponibles. Los mismos principios formales de la racionalidad económica –a partir de la descomposición de un problema en las probabilidades con las que los resultados se verifican, y en la utilidad asignada a los mismos— tienen una base intuitiva. Sin embargo, frecuentemente la justificación intuitiva con la que aceptamos ciertos principios se contradice con las decisiones tomadas sobre la base intuitiva. Por ejemplo: aceptamos el principio de coherencia descriptiva, según el cual la expresión de las preferencias no depende del modo en que las opciones son descritas, al igual que las consecuencias que de ellas resultan. Asimismo, nos parece justificado también el principio de coherencia de procedimiento, con base en el cual las preferencias no deben cambiar en función de cómo son expresadas. En la realidad comportamental, por lo general, violamos intuitivamente estos principios de racionalidad.

En los últimos tiempos parece ya reconocida por muchos la aportación fundamental de la ciencia cognitiva a la teoría del actor económico. El objetivo de las investigaciones es identificar modelos psicológicos que expliquen las limitadas capacidades cognitivas del actor en las decisiones de tipo económico. Parece justamente el componente no intencional, tácito, intuitivo y emocional, el que desarrolla un mayor rol causal en la acción económica. Cada vez parece más evidente que en el fondo de muchas decisiones económicas siempre existen componentes de carácter emocional, intuitivo y afectivo. Se habla ya de affect heuristic para evidenciar los procedimientos de deducción guiados por variables de naturaleza afectiva.

Parece que las mismas heurísticas tradicionales, como las de representatividad y disponibilidad, se basan en la accesibilidad mental a ciertos conceptos, guiadas por factores emocionales y afectivos. En muchos fenómenos económicos parece jugar un papel relevante el conocimiento tácito, es decir, el conjunto de informaciones y conceptos que no llegan a ser representados conscientemente y explicados lingüísticamente. Este conjunto de consideraciones, junto a muchas otras, parece hacer surgir con fuerza la hipótesis de una dualidad cognitiva de la mente. El primer sistema, que también puede llamarse Mente intuitiva, está representado por componentes tácitos, no intencionales, afectivos e intuitivos del conocimiento. El segundo, que a su vez podría llamarse Mente razonadora, está compuesto por los aspectos intencionales, explícitos y racionales de la esfera cognitiva. La actividad de las dos mentes está integrada. El papel relativo del componente intuitivo y razonante cambia en función de los contextos de decisión económica. Sin embargo, puede afirmarse que la mente intuitiva mantiene la primacía como responsable causal del comportamiento económico. La metáfora del iceberg captura muy bien la arquitectura del sistema. La pequeña parte que emerge representa la mente razonante, que caracteriza la imagen superficial del actor económico. Sin embargo, ésta se apoya sobre el gran cuerpo sumergido, la mente intuitiva, no visible, pero responsable de guiar los caminos de deducción del Homo oeconomicus. La economía cognitiva asume esta dualidad de la mente humana y la primacía del componente intuitivo en la explicación de la acción económica.

La economía es un sistema complejo del que ningún participante tiene un conocimiento completo, ni puede entenderse su funcionamiento a partir del examen de sus partes aisladas. Al igual que un hormiguero no puede ser comprendido por el examen de cada una de las hormigas, sino sólo por la individualización de los modelos de su interacción, los fenómenos económicos no pueden ser explicados analizando a los consumidores como puntos individuales aislados, sino estudiando las acciones e interacciones de los diversos agentes económicos. Éste es el problema epistemológico clásico de la relación micro-macro. ¿Cómo estudiar este tipo de complejidad? La utilización de la computadora con modelos de simulación con agentes se está presentando como la mejor solución. Las simulaciones obtenidas determinan resultados agregados plausibles y complejos que demuestran una buena capacidad de representar en modo realista los fenómenos económicos.

EN SÍNTESIS.

En muchas más ocasiones de las que nos imaginamos, tomamos decisiones económicas que están muy alejadas de lo que entendemos por racionalidad. Cuando se trata de ahorrar o gastar, nuestros comportamientos están bastante alejados de los modelos matemáticos que encontramos en todos los libros de economía. Es más, el comportamiento de nuestras neuronas está muy alejado del funcionamiento de un procesador de última generación más el software adecuado para tomar decisiones complejas y racionalmente puras. Como si esto no fuera suficiente, además, todos los días convivimos con alegrías, miedos, celos, envidias, disgustos y muchos otros sentimientos que indudablemente van a condicionar nuestras decisiones y muchas veces son las que finalmente influyen más que otra cosa en la conclusión final.

Simplemente basta con ver cómo se comportan las personas frente a casos concretos, problemas o pequeños experimentos para conocer estas paradojas o anomalías recurrentes en nuestras decisiones económicas cotidianas. Algunos de los errores que cometemos son la regla y no la excepción, por ejemplo, tenemos tendencia a desarrollar un criterio distinto para el dinero según cómo ha entrado en nuestros bolsillos y cómo está a punto de salir de ellos. Semejantes errores son como las ilusiones ópticas y nos llevan a creer verdaderas las impresiones falsas. Tanto las ilusiones visuales como las cognitivas son inducidas por procesos automáticos y espontáneos, a través de los cuales decodificamos la realidad de manera rápida e intuitiva, pero también aproximada y engañosa. Frente a un mismo problema puede suceder que tomemos decisiones diametralmente opuestas según cómo nos lo representan, de otro modo ¿por qué preferimos un yogur descremado al 95% en vez de con el 5% de grasa? Análogamente, reaccionamos de distinta manera al riesgo según si éste se nos presenta con las ganancias en vez de con las pérdidas.

Vivimos en la incertidumbre y en ese contexto debemos tomar decisiones, pero nuestra percepción del riesgo es voluble y el modo en que entendemos datos, proporciones, porcentajes y estadísticas es fácilmente influenciable. Los números no son en absoluto fríos y objetivos para nuestra mente, que muchas veces los tiñe de emociones con resultados tan irracionales como sorprendentes.

El proceso a través del cual maduran nuestras elecciones ha sido objeto de indagaciones sorprendentes y apasionantes por parte de psicólogos cognitivos, neurocientíficos y economistas experimentales. Sus investigaciones han puesto de manifiesto lo inadecuado de la teoría económica que hace depender cualquier decisión de la persecución de la máxima utilidad para quien la toma. También nos permite entender de qué manera tendemos a ser irracionales y, sobre todo, por qué razones. El Premio Nobel de Economía otorgado a un psicólogo como Daniel Kahneman, fue el iniciador de esta ruta y sus puntos de vista son el fundamento esta nueva visión del comportamiento humano.

Investigaciones sobre el cerebro y la neurobiología sugieren que nuestras decisiones son producto de una incesante negociación entre procesos automáticos y procesos controlados, entre afectos y conocimiento o, más vulgarmente, entre pasiones y razón, y del juego de sinapsis de las áreas cerebrales correspondientes. Queda demostrado que muchas veces empujados por nuestros impulsos viscerales sacrificamos un poco de nuestro futuro por un placer inmediato. Para tomar una decisión correcta no basta con saber qué se debería hacer, sino que también es preciso que el cuerpo nos lo haga “sentir”. Como si los instrumentos de la racionalidad necesitaran una asistencia especial para poner en práctica sus planes: ¡un poco de pasión que los ayude!

Si nuestra mente fuera gobernada exclusivamente por procesos de tipo reflexivo y deliberado, y nuestro cerebro estuviera constituido sólo por la corteza prefrontal, entonces la economía tradicional sería una buena teoría de nuestras elecciones reales, pero en este caso más que habitantes del planeta Tierra seríamos unos extraterrestres, vulcanianos con orejas puntiagudas por ejemplo, provisto de una notable mente matemática, y del todo incapaces de sentir emociones: como el Dr Spock de la serie Star Trek.

Por suerte nuestra economía emocional es mucho más rica, variada, caprichosa y divertida de la que se encuentra en los libros de texto.

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