Especial
Lunes, 24 de Septiembre del 2018

¿Cómo crear conexiones sólidas con los consumidores a través de la experiencia?

millennials

En un mercado competitivo, las empresas deben identificar las razones por las cuales los consumidores llegan a relacionarse de manera intima con la marca.

Las necesidades y expectativas de los consumidores globales han cambiado drásticamente con el pasar de los años.

Los compradores son más inteligentes y selectivos que antes. El proceso de decisión de compra ha evolucionado e intentan buscar soluciones a sus necesidades de manera adecuada. Asimismo, confrontados con la inmensa oferta en el mercado, los retailers deben pensar en vender experiencias en vez de productos.

La venta minorista experimental permite que las marcas realcen sus ofertas combinando una dimensión que tiene como eje la experiencia junto a un producto funcional que se integran. Por ello, las marcas necesitan preguntarse qué es lo que hace a una idea experimental efectiva y no solo enfocarse en resultados a corto plazo.

Un reciente estudio de Kantar Worldpanel explica cuáles son los métodos más eficaces para poder lograr conexiones a largo plazo con el público objetivo y hacer crecer el valor de la marca.

Personalización

Una de las tantas formas que tienen las marcas para agregar un elemento experiencial con la finalidad de distinguirse del resto es la personalización a sus productos y servicios, haciendo sentir algo único para cada consumidor y dando la sensación que la marca es atractiva a nivel personal y existe una versión para cada comprador.

Brindando a los clientes la sensación de control sobre los contenidos y la funcionalidad de un producto, las marcas pueden beneficiarse del compromiso estimulado por una experiencia personalizada que ayuda a posicionar la marca en la mente del consumidor.

nike

Un ejemplo icónico fue la campaña que realizó Coca-Cola, al cambiar sus etiquetas y colocar distintos nombres para realzar la experiencia de tomar una gaseosa y tener la sensación que fue hecha a la medida del que la compra. Los consumidores visitaban cada tienda para poder encontrar la Coca-Cola que tenía su nombre, sin duda alguna, esta iniciativa reforzó la relación con la marca e hizo sentir especial al usuario.

coca cola personalizada

Lee también: Los shoppers adoptan cada vez más tecnología en sus compras

Para las marcas, estas iniciativas y otros enfoques experienciales tienen la ventaja adicional de comprometerse con el consumidor sin depender de las promociones que se realizan y que en mucho de los casos los dejan confundidos o engañados cuando no se esclarece cual es el fin de la promoción.

Pero, ¿cómo crear un producto individual y al mismo tiempo mantener los valores de la producción y de marca?

Hannah Robbins, estratega cultural de Kantar Worldpanel, explica que las marcas necesitan asegurar que están centrados en ser interesantes, beneficiables, divertidas y sobre todo relevantes para los consumidores al momento de desplegar las estrategias de marketing experiencial. Las personas son conscientes de la comercialización abierta y con mucha facilidad reconocen en que momento la marca ha agrandado una estrategia de marketing más allá de la credibilidad.

Robbins señala que los aspectos importantes de marketing experiencial son:

Trabajar duro para ser genuinamente interesante. Las empresas deben entender que en un mercado como el actual no es siempre fácil poder parecerlo, por ello, deben ser sinceras al realizar el marketing.

-Sé divertido. A menudo es mejor que la marca tenga un tono menos serio para lograr una relación íntima con su público.

-Sé creíble. Las marcas no deben olvidar quiénes son, o que representan.

-Conéctate con la cultura local. Cuando la marca entiende el comportamiento de los consumidores en base a su cultura puede lograr un mayor compromiso con ellos.

-Cuenta con las personas adecuadas. Tener el apoyo de los influencers adecuados ayudará a poder difundir las últimas tendencias relacionadas al negocio.

-Educar a los clientes acerca de la marca. Las empresas necesitan educar a su público objetivo y crear una personalidad efectiva para poder interactuar con ellos.  

Para ello, existen dos maneras en las que las marcas y retailers pueden educar a sus consumidores: dando a los consumidores el conocimiento de los productos y el conocimiento de los valores de la marca.

Lee también: Aumentan compras de marcas propias y nuevos formatos de retail en Latinoamerica

Es importante que las personas entiendan y valoren los atributos de los productos para que los compren. Una persona que no entiende la razón de porque debe comprar un artículo solo pensará que le están mostrando publicidad sin sentido, mientras que al entender los beneficios que obtendrá ocasionará que se sienta más seguro al comprar.  

Por otro lado, la técnica de educar a los clientes sobre los valores de marca está siendo utilizada por los minoristas de alimentos. Un ejemplo es la campaña #LidlSuprises para comunicar la procedencia de los productos del minorista, lo que estimulo una respuesta entre sus consumidores que ayudaron a reforzar su imagen y destacar sus líneas de productos.

Ofrecer una historia de fondo puede ser muy efectiva para lograr que las personas puedan conocer sobre los productos y los valores de la empresa. Hacer que una marca cobre vida de esta manera le da a los usuarios algo para relacionarse y un punto de referencia al decidir qué producto elegir.

Mejorar la percepción externa

Los retailers no deberían necesariamente brindar a cada consumidor la misma experiencia. Pueden escoger directamente una experiencia hacia solo un pequeño número de los consumidores. Si lo realizan de una manera que provocará una respuesta emocional de un público más amplio, luego ese conjunto puede sentir el beneficio de segunda mano simplemente al realizar una compra.

Lee también: Conoce el nuevo concepto de tienda de hogar y decoración de Kirkland’s

Gracias a estas iniciativas que han seguido marcas como H&M al realizar colaboraciones con diseñadores de alta gama, han causado una gran atracción por parte de sus consumidores. Estos productos no se encuentran destinados para la gran masa de consumo ya que solo una pequeña proporción alguna vez podrán adquirirlos. Sin embargo, el solo saber de su existencia significa que los clientes pueden disfrutar de una relación con una marca que posee ciertas líneas de moda que la hacen deseable y con estilo.

De este modo, las marcas pueden usar este pensamiento para emplear experiencias que mejoren su percepción externa, sin necesidad de participar activamente con su público objetivo completo.

¿Por qué los consumidores compran productos que no pueden usar?

Kantar Worldpanel, indica que ahora las personas también realizan adquisiciones de artículos que no pueden usar. Un ejemplo son los vinilos, que son comprados por la autenticidad de segunda mano y la nostalgia que causa, no porque se vayan a reproducir. Según el estudio, el 40% de las personas se sienten atraídas hacia productos que los hacen sentir nostálgicos.

En la era digital también es común notar que cada vez se aprecian más los productos que analógicos incluso si son solo para mostrarlos. Esto sugiere que los minoristas pueden brindar experiencias en base a productos que ya son pasados, solo es una cuestión de traerlos de vuelta y adaptarlos a la cultura del público objetivo.  

Creando experiencias en casa

Hoy en día, son más los productos que tienen éxito gracias a que pueden recrear un servicio a domicilio, representando una experiencia satisfactoria en la cocina o sala del comprador.

Lee también: Google: ¿Cómo compra el consumidor peruano en las tiendas de retail?

Esto es una gran oportunidad para las empresas que realizan productos para la casa ya que pueden negociar el precio de estos teniendo en cuenta que la persona de igual manera pagará por contar con los artículos en la casa.

Uno de los mercados que ha cambiado ha sido el del café. Actualmente la gente prefiere vivir la experiencia de realizar su café en su casa que salir a comprar uno ya hecho. Por esta razón, el negocio de los coffee pods ha sido todo un éxito al permitir que los consumidores preparen su café de una manera distinta.

Además del café, las bebidas alcohólicas cada día menos demandadas en casa por la generación actual entre 18 a 44 años, sin embargo, priorizan calidad y consumen bajo un punto de precio más alto, esto debido a la creciente tendencia de fabricación casera de cócteles, en lugar de salir a un bar. 

Con el fin de crear nuevas experiencias en casa, plataformas como Amazon Prime y Netflix están realizando grandes avances en el mercado tradicional, logrando que la compra de películas físicas haya disminuido en 15 puntos porcentuales desde el 2014.

El 49% de los consumidores piensan que vale la pena gastar dinero en entretenimiento tecnológico para hacer su casa más divertida. Es así que las marcas deben reconocer que cosas las personas valoran más de la experiencia fuera de casa para poder brindar un producto que replique la misma experiencia.  

El consumidor eco amigable

Involucrarse en acciones sociales es una buena manera de generar experiencias con los consumidores. Las marcas ahora tienen la oportunidad a través de acciones de responsabilidad social de ser el medio por el cuál las personas sienten que están generando un cambio positivo en la sociedad al realizar un consumo.

Kantar Worldpanel menciona que los compradores pueden participar de estas iniciativas de las firmas de manera activa y pasiva. Por un lado, un shopper se sentirá bien al comprar un calzado de TOMS sabiendo que su compra ha ayudado a personas necesitadas en el mundo. En otro escenario, las cadenas de café que ofrecen descuentos a los compradores que lleven tazas reutilizables al lugar requiere una acción directa del consumidor.

Comprador ecológico

Cabe mencionar que en cierto modo para algunos consumidores ser socialmente responsable es más una moda o una tendencia, que busca promover su imagen al ser consciente de los temas de moda del día a través de redes sociales o acciones en medios digitales. Pero en mercados competitivos, esto puede ayudar a que los compradores participen de una manera más continúa con la empresa.

Es así que el estudio de Kantar Worldpanel informa que el 57% de consumidores se sienten mejor al comprar marcas que son eco amigables y el 45% indicó que prefieren las empresas que realizan e impulsan acciones sociales.

Lee también: ¿Qué estrategias se están desarrollando en el retail?

Es ideal buscar experiencias de marca que duren en la memoria del consumidor ya que esto se recuerda con mucha más frecuencia que las condiciones de un producto o servicio. Asimismo, las empresas deben ser conscientes de los impactos que genera su modelo de negocio para poder ayudar a la sociedad y ser visto como un agente de cambio, no solo como un ente económico.

Buscando nuevas formas de conexión

Con lo antes mencionado, es importante que los retailers y fabricantes tengan en consideración que el mercado actualmente demanda experiencias, ya no productos o servicios en específico. Se debe mirar más allá de las necesidades de las personas y poder entender cuáles son las motivaciones que son parte de su cultura local y que los hacen preferir ciertas compañías.

En otro sentido, se debe tener cuidado al desarrollar nuevos productos e iniciativas en torno a un modelo de marketing experiencial. Un error común es promocionar exageradamente un producto que busca generar una experiencia, ya que se logra lo opuesto a lo que se desea, bajando el valor percibido por el consumidor.


Esta noticia es auspiciada por:

banners-revista-retail-abril-526x113-Dpx
Resumen
Fecha de revisión
Artículo revisado
¿Cómo crear conexiones con los consumidores a través de la experiencia?
Rating del autor
41star1star1star1stargray
Suscríbete al boletín y recibe el mejor contenido en tu correo.

Benchmark Email
Etiquetas