Especial
lunes, 4 de noviembre del 2013

El consumo libre de culpa: la última tendencia del mercado

Más ético y consciente, pero de donde las empresas pueden sacar provecho.

Partiendo de las recientes tendencias sobre las marcas sin pasado y las marcas exigentes, nace el consumo «libre de culpa» como una contundente respuesta a la épica búsqueda de un consumo más consciente, más ético y más sostenible.

Definición

Impulsados por una mayor conciencia sobre los conflictos existentes entre los impulsos consumistas y la aspiración de convertirse en ‘buenas personas’, los consumidores están experimentando un sentimiento de culpa cada vez mayor. ¿El resultado? Una creciente necesidad de un nuevo tipo de consumo: libre de preocupaciones (o, al menos, menores) sobre su impacto negativo y que asimismo dé paso a continuos caprichos.

El Yo dividido

Una de las principales necesidades humanas es considerarse a uno mismo ‘bueno’. Y los seres humanos se sienten bien consigo mismos cuando viven de acuerdo con sus valores y aspiraciones más profundas.
A pesar de eso, los consumidores maduros son cada vez más conscientes de que los deseos e impulsos que experimentan —y, todavía peor, según los cuales actúan y los cuales satisfacen continuamente en el mercado de consumo— habitualmente van en contra de estos valores y aspiraciones.

El triunfo de la transparencia

Cada día, los consumidores reciben más información sobre los disfuncionales procesos y ética de las empresas, escuchan las voces fatigadas de los trabajadores de países en desarrollo, o descubren investigaciones científicas sobre los perjuicios para la salud de muchas de sus comidas y bebidas (procesadas) favoritas.

Es ahora, por tanto, completamente imposible para una persona en una sociedad de consumo casi o completamente madura, ignorar los estragos que provocan y han provocado en el pasado sus actos de consumo.

Un limpio contraste

Además de todo esto, la aparición de comportamientos éticos y responsables por parte de muchas marcas nuevas contribuye a acentuar mucho más la naturaleza significativamente deficiente de muchos productos y marcas establecidas. Fíjese por ejemplo en los preservativos. ¿Cuántos consumidores consideraban las dimensiones éticas de los preservativos antes de que Sustain Condoms señalara los abusos medioambientales y sociales que con frecuencia implica la producción de látex?

Con cada marca que proclama que no emplea niños de 9 años como mano de obra en Bangladesh, que no utiliza aves sometidas a alimentación forzada o cuyos productos no dependen de lentos motores impulsados con petróleo, el consumidor pone más en duda aquellas marcas que siguen creciendo sin decir nada.

Imparable

Sin embargo, una mezcla muy humana de estatus, indulgencia, condicionamiento, adicción y verdadero placer [que va desde los sabrosos Whoppers a viajes románticos con easyJet/AirAsia/JetBlue, pasando por la ropa muy barata pero a la moda de H&M, hasta un nuevo phablet (teléfono+tablet)], es lo que impide a los consumidores cambiar sustancialmente sus ya conocidas necesidades y patrones de consumo dañinos.

2. Una espiral de culpa

Esta tensión —entre los valores de los consumidores y la creciente conciencia de que sus acciones van en contra de aquellos valores— se manifiesta en forma de una inmensa y molesta culpabilidad que persigue a muchos consumidores hoy en día.

Algunos datos estadísticos:

> Al presentarles la frase ‘Me siento culpable por el impacto que mis acciones tienen en el medio ambiente’, el 28% de los consumidores a nivel global* le asignó una puntuación de 4 o 5 (donde 5 significaba ‘completamente de acuerdo’).

(Greendex de National Geographic, julio 2012)

* Irónicamente, en algunas economías emergentes el nivel de culpa es mayor: el 45% de los indios, el 42% de los chinos y el 40% de los brasileños asignaron un 4 o un 5, lo que contrasta con el 23% de los británicos, el 21% de los norteamericanos y el 19% de los australianos.

> Al preguntarles por su propia dieta y niveles de actividad física y pedirles que se asignaran de la ‘A’ a la ‘F’, los consumidores de Estados Unidos se otorgaron una nota media de ‘C+’ respecto a su nivel de actividad física y a su dieta una nota media de ‘B-’. Solo el 12% se calificó como ‘A’ o ‘A-’.

(Consejo Internacional de Información Alimentaria, mayo 2013)

> En 2013, el 27% de los consumidores norteamericanos estaba ‘más preocupado’ por el desperdicio de alimentos que en 2012, con solo un 5% ‘menos preocupados’.

(BAV & Sustainable America, marzo 2013)

La buena noticia: no contentos con estas necesidades tan contradictorias —donde el placer de satisfacer impulsos se encuentra con el despojo del sentimiento de culpa— los consumidores están ansiosos por conseguir un nuevo tipo de consumo, uno que les permita continuar disfrutando del consumo sin preocuparse (o al menos preocuparse menos) por su impacto negativo.

3. La estrategia para absorber las culpas

Las marcas necesitan entender primero los diversos tipos de culpa que actualmente atormentan a los consumidores ‘con conciencia’. Existen tres* tipos de culpa en los consumidores:

•  RESPECTO A UNO MISMO: culpa respecto a lo que uno se provoca a sí mismo.
•  RESPECTO A LA SOCIEDAD: culpa respecto a lo que uno provoca, directa o indirectamente, a otras personas (y a otros seres vivos).
•   RESPECTO AL PLANETA: culpa sobre el impacto de las propias acciones sobre el medio ambiente en general.

Pero las marcas no tienen que significar tampoco un consumo con cero impacto, éticamente perfecto y óptimo para la salud, ni tampoco no consumir en absoluto.

La mayoría de consumidores no poseen valores donde el más mínimo impacto negativo sobre el planeta, la sociedad o ellos mismos sea inaceptable. Simplemente quieren asegurarse de que este impacto sea el menor posible.
De hecho, al menos por ahora, las innovaciones más prominentes respecto al GFC se dirigirán a aquellas áreas donde existe una mayor tensión entre los valores y los impulsos de los consumidores y donde ayuden a evitar la culpa más mortificante.

En la sociedad

Como marca, identifica las opciones de consumo que hacen sentirse más culpables a los consumidores con respecto a otras personas: malas condiciones laborales, salarios por debajo de los niveles de pobreza, explotación, etc. Adelante, ¡elimina la culpa!

Observe a Fairphone, el smartphone holandés que está en fase de producción tras superar fácilmente su objetivo de pre-pedido de 5.000 unidades en junio de 2013. Se fabrica sin utilizar minerales sujetos a conflictos y centrándose en el bienestar de los trabajadores.

Y qué decir de la tienda en línea Shop For Social, que se lanzó en Singapur en julio de 2013. El sitio colabora y selecciona productos exclusivamente de empresas sociales y sin ánimo de lucro locales, e incluye artesanía realizada por personas discapacitadas o marginadas.

En el planeta

Combustibles fósiles y emisiones de CO2, envases que dejan muchos residuos, materiales no biodegradables, destrucción de los bosques tropicales: hay muchos motivos para sentirse culpable en lo relativo al planeta.

Algunos ejemplos recientes de los que aprender:

El ya icónico Model S de Tesla está pensado para evitar toda la culpa que se deriva del hecho de conducir. Quartz informó recientemente de que Tesla estaba vendiendo más que Buick, Cadillac, Chrysler, Fiat, Jaguar, Land Rover, Lincoln, Mitsubishi, Porsche y Volvo en California durante el pasado mes de junio.

Comer sushi es algo bastante sospechoso desde el punto de vista medioambiental. Miya’s Sushi de Connecticut, Estados Unidos, va más allá de simplemente no incluir el atún de aleta amarilla, una especie en peligro, en su menú: en cambio ofrece platos realizados con especies invasivas no autóctonas que amenazan el hábitat local, por lo que comerlas (y disfrutar de ellas), hace que los clientes se sientan parte de la solución. Una excelente idea.

Recientemente la aplicación Wish Lit ganó un hackathon sobre eficiencia energética en Singapur. La aplicación permite al usuario introducir el coste de un objeto que se desea y posteriormente calcula la cantidad de energía que necesita ahorrar para comprarlo.

Y también existen infinitos ejemplos de grandes marcas. Entre los más recientes: la investigación de Patagonia ‘Responsible Economy’ (Economía responsable), la animación de Chipotle ‘The Scarecrow’ (El espantapájaros), la aplicación de Nike Making, la iniciativa de cero residuos de Dell y la compra de aceite producido a partir de algas por parte de Unilever…

Así que procura ser más que eco-consciente y adopta las iniciativas, desde la filosofía de la cuna a la cuna, la economía circular, el consumo colaborativo (Airbnb es un gran ejemplo de cómo disfrutar de una indulgencia ‘permitida’ al utilizar bienes ya existentes) y otras en tu búsqueda para convertirte en eco-neutral, si no eco-positivo.

3. ¿Qué sigue?

La oportunidad de absolver de culpa a los consumidores es algo muy importante. Está claro que prácticamente todas las marcas proclaman actualmente que son verdes, responsables, humanas, sostenibles, honestas o transparentes. Pero es posible que esforzarse por ofrecer estas características precise de más determinación y orientación —también internamente— que unos elevados objetivos sociales o medioambientales, especialmente desde que las marcas orientadas a este objetivo se centran en lo que cuenta más en los negocios: las necesidades reales (profundas) de los usuarios finales.

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