Especial
lunes, 12 de enero del 2015

El “fast fashion” reconfigura el negocio de la moda

La gran distribución se nutre de grandes volúmenes alcanzado un alto índice de rotación de escaparates por lo que necesita abastecerse en diversos países que se han vuelto un “hub” en lo que ha producción textil se refiere.

El concepto fast fashion

El concepto de “fast fashion” o moda rápida se refiere a un fenómeno de producción y consumo masivo que se incrementa a la misma velocidad a la que las tendencias van sufriendo modificaciones.

En este modelo de consumo se adquieren colecciones de ropa que imitan las tendencias actuales a bajo costo, por lo que las marcas que ofrecen este tipo de beneficios no solo cambian sus artículos con frecuencia, sino que se ven obligadas a fabricar sus productos en países en vías de desarrollo pagando a los trabajadores salarios muy bajos e incluso sacrificando las condiciones de seguridad en las que realizan sus actividades.

Al mismo tiempo se trata de un modelo de consumo en el que el tiempo de vida de cada prenda es realmente corto.

De acuerdo con un estudio realizado por American Apparel y Footwear Associations tan solo en Estados Unidos un consumidor promedio adquiere aproximadamente ocho pares de zapatos y 68 prendas de ropa cada año, dando a cada una un tiempo de vida máximo de tres meses.

Una de las claves del éxito de esta estrategia es el papel que juega la rotación de las colecciones la variedad de prendas y la rapidez con que son sustituidas en el incremento de las ventas y el aumento de la ventaja competitiva.

Van ganando mercado

La industria minorista de la moda ha sido testigo en los últimos años de una revolución: tiendas como H&M, Forever21 o Zara han sobrepasado a Gap como las marcas más importantes del mercado actual.

“El fast fashion se ha convertido en una tendencia ya que cada vez un mayor número de empresas siguen este modelo y más tiendas la demandan”, mencionó la jefa de mercadotecnia de Galerías Celaya en México, Flor Martínez.

La introducción de nuevas líneas de productos a menudo provoca un aumento de las ventas: quienes compran en Zara, por ejemplo, acuden a sus tiendas unas 17 veces al año de promedio, en comparación con las 3,5 veces de media en el global del sector.

“La moda es un negocio rentable pero sí necesita mucha inversión. La propuesta del fast fashion (pronto moda) que se ha manejado va dirigido a conservar un público para abrir camino y que crean en la marca”, explicó Laura Elizalde, gerente distrital de Shasa del Bajío.

Conocidas por renovar sus colecciones cada dos semanas y proponer constantemente un inmenso abanico de productos a muy bajos precios, las cadenas de fast fashion como Zara, H&M, Top Shop, Mango o Primark han revolucionado los modelos de producción, además de los hábitos del consumidor.

Sus precios irrisorios han fomentado un consumo desenfrenado y han provocado los ritmos vertiginosos en los que se diseña, desarrolla, produce y distribuye una colección de ropa hoy. De producir dos colecciones anuales, pasaron a más de 25 para la gran mayoría de estas marcas.

La guerra de los titanes de la moda rápida: H&M vs Forever 21

Hennes & Mauritz (H&M) es una empresa líder en la distribución de moda rápida, que ha trabajado duro para asegurarse que su marca principal sea reconocida en todo el mundo.

Según el informe «Apparel insight deck», publicado por Planet Retail, las cadenas deben continuar expandiéndose en los mercados internacionales y “reducir su dependencia de sus mercados de origen” para mantenerse por delante de la competencia.

H&M apuesta por el mercado europeo desde hace mucho tiempo, pero en los últimos años la empresa ha internacionalizado la expansión a otros mercados.

El grupo, que ahora se considera el segundo distribuidor de moda más grande del mundo, realizó en el 2013 el 95 por ciento de sus ventas totales en mercados extranjeros, convirtiendo a los Estados Unidos en el segundo mayor mercado de la marca sueca. Planet Retail predice que para el año 2017, América del Norte será, en valor, el principal mercado de H&M.

Ashma Kunde, analista de indumentaria y textil en Euromonitor International, cree que EE.UU se ha convertido en el segundo mercado de H&M debido principalmente a la “expansión agresiva de la cadena” después de Alemania en 2012 en número de tiendas.

Marcas de moda para jóvenes como Abercrombie & Fitch, Aeropostale y American Eagle, toman en cuenta que los adolescentes estadounidenses ahora dejan de comprar los típicos polos o las sudaderas con capucha y prefieren otras alternativas propuestas por la fast-fashion.

“H&M funciona bastante bien en los Estados Unidos con una red de tiendas en todo el país”, sus ventas en los EE.UU. aumentaron un 18 por ciento entre 2008 y 2013 cuando llegó a facturar un total de cerca de 1, 6 millones de euros.

Por su parte, Forever 21 ha seguido un patrón de fast fashion desde el principio, la marca no se enfrentó a las mismas dificultades que otros como Abercrombie & Fitch, Aeropostale, American Eagle Outfitters y esto se refleja en las ventas de la compañía.

Según indicó la agencia de noticias Reuters, las ventas de Forever 21 aumentaron un 82 por ciento entre 2007 y 2012, con una facturación de US$ 3.400 millones dólares logrados en 2012. Ese mismo año, H&M registró una facturación de 141 millones de coronas suecas (o 15,7 mil millones de euros), lo suficiente para reforzar el éxito del modelo fast fashion.

Por ahora, Forever 21 prefiere usar las plataformas de redes sociales como Facebook, Instagram y Twitter para comunicarse con sus consumidores.

Kristen Stickler, jefe de relaciones públicas de la compañía, reveló en una entrevista que Forever 21 “nunca ha hecho campañas publicitarias extensas como otras cadenas de moda.”

Con la llegada de nuevos artículos en tienda cada semana a precios muy competitivos, estas cadenas de moda parecen haber encontrado su velocidad de crucero en los Estados Unidos.

Aunque la compañía se ha adaptado a la moda rápida siente la presión de H&M y Zara, especialmente con H&M que estableció hace un tiempo atrás un plan de 300 aperturas en Estados Unidos.

Además, la firma sueca ha logrado diferenciarse de sus competidores, y para mantener la atención de sus consumidores crea colaboraciones con diseñadores internacionales y campañas de marketing con gente famosa.

Esta decisión del grupo sueco demuestra su dedicación a la internacionalización con la garantía de que la empresa siga creciendo.

A la conquista de nuevos mercados

La gran distribución continúa conquistando nuevos mercados. Inditex, Gap, H&M, Uniqlo, Forever21, entre otros, no han parado de ganar terreno en los últimos cinco años.

Nuevos países donde abrir establecimientos con el objetivo de engordar, a fin de año, sus cuentas de resultados y desplegar sus tentáculos por nuevos territorios. En esta batalla, la estadounidense Gap ha desembarcado en 28 nuevos países en el último lustro.

Por su parte, el grupo sueco, número dos de la distribución de moda a nivel mundial, cuenta con presencia en un destacado número de mercados, pero le quedan aún grandes plazas en las que desembarcar.

Para ello, la empresa llevará a cabo la puesta en marcha de 375 nuevas tiendas en países como China y Estados Unidos, dos focos de crecimiento para el grupo. Asimismo, ha indicado que existen buenas oportunidades en países como Rusia, Alemania, Italia y Polonia para aumentar su red de distribución a nivel mundial.

Mientras que el gigante japonés Fast Retailing ha apostado por su desarrollo en mercados internacionales para volverse menos dependiente de su mercado natural, Mango ha conseguido la red más amplía en número de países gracias a su plan de expansión centrado en tiendas, córneres, franquicias y shop-in-shops.

Cada gigante de la distribución cuenta con un plan de expansión internacional que le ha servido en estos últimos cinco años para crecer fuera de su mercado local. Con más o menos capilaridad o dimensión en cada mercado, la estrategia ha sido distinta para cada una de las compañías.

Países estratégicos en la producción textil

La proximidad juega un papel estratégico en el nuevo sistema de la moda. El fast fashion y la gran distribución no sólo se nutren de grandes volúmenes de líneas básicas, sino también de series cortas con fuerte componente diseño con un alto grado de rotación.

Para estas líneas, la proximidad es determinante y ha puesto en el mapa del aprovisionamiento países de la Europa del Este, como Lituania, Rumanía, Moldavia y Bulgaria, y de África, como Marruecos, Túnez o las Islas Mauricio.

Situación geográfica, área de influencia, costes salariales y tradición industrial son algunas de las bazas que hacen que los principales operadores de la moda presten atención a estos países para derivar parte de su producción.

El estudio 2104 Global Sourcing Trends, que ha elaborado la federación francesa de la confección y de la lencería para la feria de aprovisionamiento Zoom by Fatex, recoge las características de cada uno de estos países.

LITUANIA

La ex república soviética cuenta con cien años de tradición industrial textil. La producción lituana de tejidos y prendas está totalmente orientada a la exportación con el 80% de las ventas dirigidas a los países de su entorno y de la Unión Europea, como Rusia, Finlandia, Suiza, Noruega, Alemania, Reino Unido, Bélgica y Francia.

Todas las compañías del sector son privadas y tan solo un 15% están controladas por capital extranjero, la mayoría de inversores escandinavos. La producción se centra en las localidades de Vilnius, cerca de la frontera con Bielorrusia, y Kasunas, en el centro del país.

Lituania cuenta con un millar de fábricas textiles y de confección, que emplean alrededor de 25.000 trabajadores, con un salario medio de 660 euros mensuales. La industria textil lituana está especializada en prenda deportiva, íntimo, ropa de hogar, hilados y tejidos de algodón y de lana, prendas de punto y de abrigo.

RUMANÍA

La industria textil rumana ha sufrido una gran transformación desde que se desmembró la antigua Unión Soviética. Desde 1989, Rumanía ha perdido alrededor del 80% de su capacidad productiva en textil, quedando totalmente dependiente de los proveedores externos. Los principales mercados de destino de su producción son Italia, Francia, Alemania y Reino Unido.

El sector textil rumano está muy especializado en la producción de tejidos de punto, lana, seda y fibras sintéticas. La confección, por su parte, representa uno de los motores económico del país. Los centros de producción de prendas se distribuyen por toda la geografía del país, aunque existen cinco clúster entorno a las ciudades de Iasi, Sibiu, Arad, Oradea y la capital, Bucarest.

En total, la industria textil y de la confección del país suma 11.500 empresas. El salario medio de sus trabajadores es de 500 euros al mes. El sector está especializado en medias, trajes de caballero, prendas de abrigo, t-shirts y jerséis de punto, camisería, prenda deportiva, tejidos de algodón y lana, prendas infantiles e hilatura.

MOLDAVIA

Las industrias moldavas del textil, la confección, la piel y el calzado son las de mayor tradición en el país, así como las más desarrolladas. En el país operan 350 empresas en el ámbito del textil y de la confección, que emplean más de 15.000 trabajadores.

La mayoría de las compañías que forman el sector son de tamaño medio y grande orientadas a la exportación. Italia y Alemania son los principales clientes de la producción de tejidos y prendas de Moldavia. El salario medio en la industria de la moda del país se sitúa en 210 euros mensuales.

La industria moldava del textil, que se concentra sobre todo en Chisnau, está especializada en prenda deportiva, trajes para caballero, prendas de abrigo, t-shirts y jerséis de punto, vestidos, prendas de punto, chaquetas acolchadas e íntimo masculino.

BULGARIA

La industria búlgara del textil y de la confección representa también uno de sus pilares económicos. Casi todas las regiones del país cuentan con clústers de producción de prendas. Las exportaciones textiles de Bulgaria tienen como destino países como Alemania, Italia, Francia y Grecia.

El sector cuenta con alrededor de 3.000 fábricas textiles y de confección. El salario medio de los trabajadores de la industria textil en Bulgaria es de 300 euros mensuales. Bulgaria está especializada en  prenda vaquera, ropa para caballero, prendas de abrigo, t-shirts y jerséis de punto, moda femenina e íntimo.

MARRUECOS

La industria marroquí del textil y la confección tiene una capacidad de producción aproximada de un billón de piezas al año. El sector lleva cincuenta años produciendo para los mercados europeo y estadounidense, y cuenta con centros de formación que dotan a las compañías de personal cualificado, técnico y especializado.

Su posición geográfica le convierte en un país clave para reducir los tiempos de entrega en los pedidos con destino Europa. El sector cuenta con 1.600 compañías textiles y de confección, que emplean 175.000 trabajadores. El sector textil y de la confección genera el 24% del total de las exportaciones del país y representa el 7% del PIB.

La actividad se concentra sobre todo en Marrakech y Casablanca, y está especializada en prendas vaqueras, moda femenina, íntimo, camisería, t-shirts y jerséis de punto, prenda deportiva y prenda infantil.

TÚNEZ

Túnez cuenta con una industria textil con cuarenta años de trayectoria que, igual que Marruecos, se beneficia de su posición geográfica para servir pedidos a Europa entre dos y cuatro semanas. El país suma 1.881 empresas del textil y la confección, que emplean a 204.000 empleados. El salario mínimo es de 160 euros mensuales, aunque los trabajadores de la industria textil y de la confección cobran una media de 250 euros al mes.

La industria tunecina del textil se concentra a lo largo de la costa norte, entre la capital del país y la localidad de Sfax. Los principales países de destino de sus exportaciones son Italia, Francia, Alemania, Bélgica y España. Sus empresas del sector están especializadas en prenda vaquera, género de punto, íntimo y ropa laboral.

PORTUGAL

La industria portuguesa del textil y la confección sigue siendo uno de los motores productivos del país. Más del 80% de su producción tiene como destino la Unión Europea, siendo España y Francia sus principales clientes.

En total, el sector cuenta con 5.000 empresas y 127.000 trabajadores, que cobran un salario medio de 800 euros mensuales. La actividad se concentra en el norte del país, en las áreas de Oporto y Braga, y está especializada en íntimo y baño, hilatura, t-shirts, tejidos de punto y jerséis, tejidos a la plana, íntimo y prendas infantiles.

ISLAS MAURICIO

El textil y la confección es el principal motor económico de las islas. La industria del sector está compuesta por 174 compañías que emplean a 42.000 trabajadores. La actividad textil cuenta con cierta trayectoria en las islas. La primera fábrica que abrió en el país se remonta a 1971.

La estructura empresarial del sector está muy concentrada en diez compañías que generan el 90% del total de la producción. A pesar de ello, la industria se compone de 174 empresas que emplean alrededor de 42.000 trabajadores, que cobran un salario medio de 200 dólares mensuales. Los principales mercados de destino de las exportaciones textiles de Isla Mauricio son Europa y Estados Unidos y, desde los últimos años, Sudáfrica.

Los siete ‘hubs’ de la moda rápida

Los nuevos tiempos del fast fashion han vuelto a poner en valor la producción en proximidad. Factores como la rapidez, las series cortas o las actualizaciones exigen a los grupos de moda contar con proveedores en cercanía.

Pero, ¿cuáles son estos enclaves estratégicos? Sabadell (España), Prato (Italia), Tesalónica (Grecia), Ben Arous (Túnez), Alejandría (Egipto), Belén (Palestina) y Amán (Jordania) son algunos de los que cubren la cuenta euromediterránea, junto con Portugal, Turquía y Marruecos.

Prato es uno de los mayores distritos industriales del textil que permanece en Europa y la principal área para el aprovisionamiento de las grandes firmas de moda en el continente. La región está muy especializada en la producción de tejido de punto y de prenda de punto y mantiene los diferentes procesos de la cadena de valor.

La localidad toscana concentra un total de 6.495 empresas dedicadas a la producción textil y de confección, que generan un volumen de negocio de alrededor de 4.415 millones de euros y emplean 34.746 trabajadores. Las exportaciones del sector en Prato alcanzan los 2.446 millones de euros.

El 75% de las ventas al exterior tienen como destino Europa y el 16%, Asia, según el estudio Towards a Mediterranean Textile and Clothing Clusters, elaborado por Tex-Med Clusters Project y que ayer se presentó en la sede de la Confederación de la Industria Textil (Texfor), en Sabadell.

El principal valor de Prato es su capacidad para ofrecer un artículo con fuerte dosis de moda con gran rapidez, pero como puntos débiles están sus elevados costes y una estructura empresarial de pymes. La región es además muy dependiente de los operadores de retail.

Número de empresas textiles

Por cifra de negocio, el siguiente clúster textil es el de Sabadell. Por su situación geográfica y por su estructura industrial, el estudio toma los datos no sólo de la actividad textil en esta localidad sino en toda Cataluña. El 60% de la actividad industrial de la región se centra en la tejeduría. Del total de la producción textil, la mitad se destina a la moda.

En la totalidad de la comunidad autónoma catalana operan 2.572 empresas, que en 2013 facturaron 4.127 millones de euros y emplearon a 39.881 personas. El 70% de las exportaciones tienen como destino la Unión Europea y un 13% la cuenca mediterránea.

La actividad textil en Sabadell estuvo durante años muy vinculada a la lana, aunque en los últimos años ha ido en declive a favor del algodón o la seda. Según el estudio, uno de los puntos débiles de la producción en Cataluña es la falta de conexión entre la tejeduría y la confección y la falta de emprendedores en el sector.

Otro de los clústers textiles europeos es Tesalónica. La ciudad, situada en el centro de Grecia, es el epicentro de una industria que se expande por la región de Macedonia Central, en la que se concentra la mitad del negocio del sector en el país. El clúster está orientado a la producción para retailers y marcas de moda para el mercado europeo. El producto estrella de la industria textil tesalónica son las prendas de punto.

El área de Macedonia Central suma 942 empresas textiles, que en 2012 generaron un volumen de negocio de 1.060 millones de euros y emplearon a 12.523 trabajadores. Las exportaciones del sector en la región se situaron en 860 millones de euros. El 79% de las ventas al exterior tuvieron como destino otros países de la Unión Europea.

Ante la fuerte crisis que azota Grecia, el clúster de Tesalónica se está convirtiendo en uno de los hubs para el aprovisionamiento low cost en Europa. Sin embargo, su cercanía con Turquía, uno de los principales proveedores europeos del sector, le impide acelerar en su crecimiento.

En el norte de África

En el norte de África, Egipto es uno de los grandes polos productivos del textil, junto con Marruecos y Túnez. La industria del sector es una de las principales actividades económicas del país, junto con el turismo y la logística. El textil egipcio exporta alrededor de 2.300 millones de euros, cuenta con 4.300 empresas y emplea a 400.000 trabajadores.

A pesar de su fuerte estructura empresarial, la industria textil en Egipto es muy heterogénea: hay compañías muy competitivas que conviven con muchas otras que cuentan con tecnología obsoleta. Por otro lado, la industria no aprovecha las sinergias con la producción de algodón.

Túnez es otro de los polos de la producción en proximidad para Europa. El país tunecino cuenta con dos polos industriales del textil: uno en el área que comprende las ciudades de Ben Arous y Monastir, y otro que engloba Monastir con El Fejja. El primero de ellos está orientado a la moda, mientras que el segundo está muy especializado en textiles técnicos con aplicaciones en otras áreas industriales.

En el caso de Ben Arous, el textil suma un total de 807 empresas, que en 2013 facturaron 968,4 millones de euros y emplearon a 75.250 trabajadores. La región exporta la totalidad de su producción. El 94% de las ventas tienen como destino Europa. Las empresas del clúster trabajan para los principales operadores de retail y marcas que distribuyen en el mercado europeo, sin embargo, la industria local continúa sufriendo la competencia de la producción asiática.

En Oriente Medio

Ya en Oriente Medio, en la región palestina, la ciudad de Belén intenta afianzar su industria textil. En relación con el resto de los clústers del área euromediterránea, el de Belén es el de menores dimensiones. La zona cuenta con 127 empresas y 2.700 trabajadores. El sector de la región factura 27,7 millones de euros y exporta 18 millones de euros.

La industria de Belén se centra en la tejeduría y en los procesos de la cadena de valor del textil. Sin embargo, las empresas mantienen una tecnología obsoleta, tienen poca capacidad y, por su situación geográfica, la logística es cara. Por otro lado, además de la inestabilidad política de la región, el textil no recibe el apoyo gubernamental que sí destina al turismo o a la inversión inmobiliaria.

Por último, Amán, la capital de Jordania, intenta también hacerse un hueco en la producción en proximidad. La industria textil de la ciudad suma 142 empresas, aunque el estudio subraya que hay muchas más que no están inscritas. La principal actividad del sector en el país jordano es la confección de prendas cuyo destino es Estados Unidos y Canadá.

La industria del país crece a merced de los tratados comerciales con Estados Unidos. El sector está especializado en confección y en grandes volúmenes. Su principal debilidad es su total dependencia  a los grandes grupos estadounidenses.

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