Especial
martes, 27 de abril del 2010

El poder del Hábito

Consultar "Google" de forma habitual, consumir coca-cola, no cambiar de procesador de texto porqué nos da pereza "reaprender" uno nuevo…el mundo del Marketing está lleno de ejemplos de los que han conseguido generar un hábito. Paradójicamente la piedra filosofal del "Marketing de toda la vida" no es el hábito, sino la satisfacción.

Por Ramón Ollé

Los expertos aseguran que más de un 90% de nuestras acciones cotidianas son guiadas por el inconsciente. Respiramos de forma automática, caminamos, conducimos nuestro coche hasta el destino mientras llamamos por teléfono… Nuestra parte inconsciente realiza una serie de tareas y decisiones, que ocurren casi de forma automática sin ocupar nuestra parte consciente. Nuestro cerebro está diseñado para adquirir hábitos, repetir tareas simples, seguir patrones estables de comportamiento.

En mi opinión el hábito es posiblemente el gran reino a conquistar por las marcas. Conseguir que los consumidores hagamos cosas prácticamente sin pensarlas es como ganarse la confianza de nuestros cerebros para que nunca más se pregunten si ésta marca es la mejor opción y simplemente automaticemos la toma de decisiones.

Consultar «Google» de forma habitual, consumir coca-cola, no cambiar de procesador de texto porqué nos da pereza «reaprender» uno nuevo…el mundo del Marketing está lleno de ejemplos de los que han conseguido generar un hábito.

Paradójicamente la piedra filosofal del «Marketing de toda la vida» no es el hábito, sino la satisfacción. Desde que aprendemos la disciplina nos inculcan que lo más importante es conseguir la satisfacción del cliente. Por desgracia la satisfacción no suele ser un indicador de la repetición en muchos casos. Estamos satisfechos con nuestra marca de coches, pero cambiamos a otra. Estamos satisfechos con un restaurante hasta que nos sorprende uno mejor, satisfechos hasta con nuestro Banco hasta que otro nos da mejores condiciones…

Ya hace años y en este mismo blog compartía con todos mis comentarios críticos hacia la satisfacción de clientes. Hoy además me acabo de leer uno de los mejores libros que conozco sobre el tema.

En «Habit, the 95% of behavior Marketers Ignore» el Dr Neale Martin critica muy duramente porqué el Marketing sigue centrándose en exceso en la parte consciente, en los procesos cognitivos, en la satisfacción de clientes como si constantemente estuviésemos valorando todas las opciones. Centrarse en conseguir generar hábitos implica hacer mejor investigación de mercados (basada en actitudes inconscientes), mejor desarrollo de productos (basada en la simplicidad) y por supuesto mejor comunicación (que muchas veces rompe un hábito consiguiendo el efecto contrario). Según Martin el Marketing es un proceso parecido al de entrenar animales a base de estímulos y recompensas adecuadas que fomenten poco a poco determinados patrones automatizados. Sin duda un tema suficientemente transgresor e interesante para debatir y profundizar en mi teoría de que esto va de «enseñar a comprar». Estoy abierto a cualquier trabajo académico o profesional que complete algunas de estas visiones porqué sigo convencido que desarrollar marcas para que generen hábitos es uno de los modelos a trabajar en el futuro.

El Neuromarketing está muerto, larga vida al hábito.

Acepto apuestas.

http://brandjazz.typepad.com

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