Especial
domingo, 21 de febrero del 2010

¿Es la guerra de precios una desesperada táctica frente a la competencia o solo refleja la carencia de innovación comercial?

Cuando bajar los precios no es la única opción.

Primera nota:

 

He estado en España en Noviembre del 2009.

También en México en diciembre.

Obviamente en Argentina, donde resido.

Recientemente, 2010, he hecho actividades de capacitación y consultoría en Perú.

 

En los tres países nombrados al principio de la nota, he observado la guerra de precios de los proveedores y de las industrias, que tienen como escenario a las grandes cadenas de los mega retailers transnacionales y que supuestamente favorecen a los consumidores.

A Perú la tendencia está llegando.

 

(Aclaración de Edmundo: Los términos usados en la nota se usan cotidianamente en el marketing de guerrillas)

 

¿Qué es una guerra de precios entre industrias proveedoras?

Definiremos los términos desde una visión estratégica y  táctica.

 

La guerra de precios puede ser definida económicamente, como una aplicación negativa de precios en la cual los fabricantes venden al público a un precio que a la competencia le será difícil alcanzar, excepto que trabaje debajo de sus costos operativos.

Desde el marketing la guerra de precios es una táctica de competencia basado en la reducción sistemática de precios sin medir las consecuencias ni los resultados.

 

¿Cuál es el objetivo?

Desalojar, expulsar o liquidar a  los competidores industriales fuera del mercado.

 

¿Con qué frecuencia se la aplica?

El rebajar los precios “y entrar en guerra” es la táctica mas frecuente de las empresas que no tienen una estrategia competitiva ni planeamiento para el largo plazo.

 

¿Cuáles son las razones económicas para enfrascarse en una guerra?

1. Las industrias pueden reducir sus precios con tal de lograr el lote óptimo de producción, aunque sea vendiendo al costo o con “contabilidad creativa” vendiendo por debajo del costo.

No es recomendable. Habrá que buscar en la innovación de productos la ventaja diferencial.

 

2. Las fusiones o adquisiciones de empresas que se venden están basadas en el valor futuro de los flujos de efectivo, con las ventas “en guerra” por un largo tiempo estas empresas ofrecen atractivos de efectivo para el comprador.
Muy poco recomendable.

 

3. Las empresas a punto de quebrar o tener problemas financieros “van a la guerra” para tener caja y liquidez para sobrevivir.

4. La competencia puede intentar ganar de mercado vendiendo el suyo a menor precio.

5. Precio político como estrategia de introducción de un producto.

 

¿Cómo se plantea la batalla?

Por diferentes razones; casi todas ellas tácticas; en mercados de gran competitividad y escasa creatividad comercial, alguna empresa, usualmente un seguidor o competidor de tercer puesto en ventas, realiza deducciones de precios al consumidor, originando reacciones en contrario de las demás industrias.

 

¿Cómo sigue para las industrias proveedoras?

En el corto plazo pierden todos.

En el mediano plazo las más débiles desde el punto de vista del flujo de caja perderán mucho más.

En el largo plazo solo quedaran las empresas que tengan respaldo financiero tanto de sus accionistas o de las casas matrices.

El proceso es darwiniano: solo sobreviven los más aptos o con más flujo de caja y re

 

¿Cómo sigue para las industrias proveedoras ganadoras del largo plazo?

Deberán generar actividad productiva propia.

Si el producto es un commodity podrán tercerizar.

Si el producto requiere procesos industriales complejos deberán invertir.

 

¿Cómo sigue para las industrias proveedoras de un duopolio?

Si tiene un líder será estable.

El líder manda y el seguidor obedece.

Si no tiene un líder y los dos actúan alternativamente como líderes será necesaria una negociación o cartel de proveedores.

¿Qué está penada por la ley de monopolios?

Si, lo sé.

Pero…

 

¿Cómo sigue para los retailers del modelo de compras High and Low ( Sube y baja) ?

¿Qué es el modelo de compra H&L?

Está basado en poner algunos precios bajos en función  de tiempo, centrado en ofertas de productos sensibles a la demanda por precio y en los hábitos de consumo.

Los  retailers se quedarán con la rebaja.

Ellos no participan de las batallas de los proveedores.

Como mucho rebajaran algunos productos, pero sin alterar el costo retail ni arriesgarse a que los consumidores los traten de ladrones.

 

Además tienen una herramienta colosal, el “Forward Loading” que es  comprar anticipado por precio, mantener ventas con stocks hasta la próxima oferta de la industria e igualar precio.

 

Y por si fuera poco…

Tienen otra herramienta en la caja…

El Hedging… que es compra centralizada y vender en lugares en los cuales  la industria tiene precios más altos que ella o 3ros, es decir afecta la política regional de precios de la

industria. 

 

¿Cómo sigue para los retailers del modelo de compras EDLP ( Precios bajos todos los días)? 

 

Estos son generadores de tráfico por el efecto imagen de precio bajo en toda la cadena siempre.

Se trata de construir imagen de precio bajo bajos costos operativos, logística propia e inventarios bajos para beneficiar al consumidor.

Cuando más bajo vende la industria a los retailers, el consumidor se beneficiará.

Los  retailers se quedarán con la rebaja.

Ellos no participan de las batallas de los proveedores.

Los retailers tendrán el costo retail más el costo de oportunidad asegurado.

Lo que hagan las industrias será un problema de ellas.

 

¿Qué hacer con la cadena de valor agregado proveedores – retailers – consumidores?

Involucrarnos a todos.

Si no, los retailers se quedaran con los benéficos.

 

¿Cómo sigue para los distribuidores, los mayoristas y los minoristas tradicionales?

Querrán también beneficiarse ellos.

 

¿Qué opinan los consumidores?

Las empresas proveedores nos han mentido y solo el retail nos ha defendido.

La lealtad al Punto de Venta se verá incrementada.

 

¿Qué beneficias le traerán a los retailers con la marca propia?

Anuncio a toda página dirigido al consumidor:

“Ahora Ud. ya sabe cuanto ganaban los proveedores

La marca propia de XX les propone un precio similar siempre, y no una rebaja temporal de los proveedores”

 

Edmundo está seguro que esto pasará. Seguirá en la próxima entrega con las acciones estrategicas y tácticas para no “entrar en zona de conflictos” con un recuerdo para un amigo colombiano que definió la “guerra de precios” como  un kamikaze donde perdían la vida atacante y defensa.

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