Especial
jueves, 27 de febrero del 2020

[Especial] La verdad del apocalipsis retail en 360°   

Las caídas continuas de empresas minoristas por empuje del ecommerce, indicaría que el juicio final para el retail está cerca. En este informe, un panorama de la situación real en los últimos años.

“Macy’s cerrará 125 tiendas”, “Forever 21 se declara en bancarrota”, “AD Retail busca evitar la quiebra de sus tiendas”, “Más de 6200 tiendas están cerrando en EE.UU.” Estos son algunos de los titulares con los que nos hemos encontrado recientemente.

Ante este panorama incesante de tiendas físicas que bajan sus persianas y gigantes como Amazon que hacen ‘temblar’ a sus competidores, todo parecería indicar que el tan mentado “apocalipsis del retail” está cerca, ¿verdad?

En este informe, conoce los hitos más relevantes en el mundo del retail en los últimos años y, las opiniones de los expertos en la materia.

Centros comerciales vacíos y tiendas cerradas, son los que algunos llaman «apocalipsis retail».

CIERRE DE TIENDAS DE 2017 AL 2019

Para tener una idea de la situación del sector retail, el portal de estadística online Statista, realizó un recuento del número de tiendas minoristas que cerraron y abrieron en los Estados Unidos de 2017 a 2019.

Según el cuadro de Statista, en el 2017 se abrieron en EE.UU. 15 532 tiendas físicas, de las cuales 14 404 cerraron; mientras que, en 2018 se abrieron 21 213 tiendas y cerraron 19 731. En ambos años, menos de dos mil locales continuaron operando.

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Fuente: Statista

Por otro lado, en 2019 la situación fue un tanto distinta. El año pasado se abrieron solo 11 393 nuevas tiendas y 8 428 cerraron con una ganancia neta de 2 965 tiendas.

Dicha información ha dejado notar, los cambios lentos y dolorosos de muchas marcas que no han sabido adaptarse al contexto actual, a las necesidades del consumidor y no evolucionan sus modelos de negocio para poder crecer y mantenerse relevantes.

COMPAÑÍAS EN BANCARROTA EN LOS ÚTIMOS AÑOS

De lejos, la más comentada bancarrota en 2019, fue Forever 21.

En los últimos años, la compañía de comercio minorista sufrió varios contrapesos, como el cierre de sus tiendas, su salida de algunos países como Irlanda, su baja rentabilidad, el gran tamaño de sus locales, entre otros factores, precipitaron su caída.

Finalmente, en setiembre de 2019, Forever 21 se declaró en bancarrota y, apenas hace unos días, ya fue comprado por un grupo conformado por Authentic Brands Group, Simon Property Group y Brookfield Property Partners.

Pero no fue la única empresa que ha quebrado tras no poder adaptarse a los nuevos hábitos del consumidor y otras tendencias.

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La compañía ícono de la ropa de lujo Barney’s se declaró en quiebra en agosto de 2019, Payless lo anunció en febrero pasado y cerró todas sus 2.100 tiendas en Estados Unidos y Puerto Rico.

Sears se declaró en quiebra en octubre de 2018. No obstante, en febrero de 2019 ya había emergido lentamente de la bancarrota como una empresa más pequeña.

La empresa Thomas Cook también cerró para siempre sus operaciones. Miles de viajeros vivieron una pesadilla por el colapso de la enseña que agrupaba aerolíneas, hoteles, paquetes turísticos y restaurantes.

Payless Paraguay
Payless al declararse en bancarrota cerró más de 2 mil tiendas en diversos centros comerciales.

El gigante de juguetes Toys ‘R’ Us también quebró después de 69 años de existencia.

La última que se declaró en quiebra, después de años de ventas decrecientes, es la cadena de artículos de decoración para el hogar Pier 1 Imports.

¿QUÉ ES EL APOCALIPSIS RETAIL?

El “Apocalipsis retail” es un término que se ha utilizado en varias ocasiones para describir los problemas económicos por los que atraviesa este sector.

Varios supermercados están declarando su derrota en tiempo récord, mientras que más de una marca tiene planes un poco alocados para navegar el panorama. A eso hay que sumar cierres masivos y despido de miles.

Simon, el operador de centros comerciales en Estados Unidos, es uno de los dueños de Forever 21, actualmente. Foto: Reuters.

Según la investigadora de mercados, Cristina Pérez Muñoz, en su artículo “Entre el Apocalipsis y el New Retail, ¿cómo serán las tiendas del futuro?”, precisó que si bien el ecommerce parece un mastodonte que avanza implacable, no es la solución necesariamente.

“El futuro ofrece un abanico de oportunidades mucho más amplio para el retail de la mano de los compradores: A las 4P tradicionales de marketing, hemos de incluir la dimensión del S: Scroll, Susbscribe, Sensory, Speech. Si queremos abordar el futuro de una forma diferente y consistente”.

Además, que las tiendas del futuro deberán incorpora, más allá de la omnicanalidad, una experiencia total del retail, que es conocer en profundidad cuáles son sus necesidades del cliente.

“Practicar el client-centric, mejorará nuestra conversión a ventas mediante el diseño de estrategias de marketing en el punto de venta. Sostenibilidad, personalización, calidad de vida, socialización y emoción son algunas de las palancas para las tiendas del futuro”.

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Para el director de Criteo, Alessander Firmino, en su columna de opinión “¿El apocalipsis de retail? No. En realidad, se trata de su renacimiento”, precisa que el comercio electrónico, es una herramienta que se adapta a los nuevos hábitos del consumidor.

“La experiencia de compra en la tienda física es crucial. Las gafas de sol tienen que lucir bien en tu rostro, ¿y cómo haces para sentir la fragancia de ese perfume que tanto te gustaría comprar? Tu maestría radicará en captar al usuario online y atraerlo hasta la tienda física, para que allí pueda completar su experiencia. La reconversión del modelo apunta a “vender vivencias”, y no solo productos”.

EL PAPEL DE LOS CENTROS COMERCIALES

Las quiebras de minoristas y el cierre de tiendas han marcado en los últimos años la evolución de los centros comerciales que recorren los Estados Unidos. Sin embargo, no es la misma situación que Latinoamérica.

El 2019, fue un año marcado para los malls, pues varias de sus tiendas ancla y locatarios cerraron para siempre.

Yahoo Finance reveló que, en un periodo de apenas 24 horas las compañías Gap, J.C. Penney y Victoria´s Secret, anunciaron que cerrarían más de 300 tiendas juntas.

Los centros comerciales ahora ofrecen experiencias, más que una compra.

Unas semanas antes, las tiendas de zapaterías Payless ShoeSource y la compañía de moda infantil Gymboree en los Estados Unidos, se declararon en quiebra.

También tenemos las compañías que han cerrado parte de sus tiendas en centros comerciales – lo que significa perdidas en los malls – para reformular cambios en su modelo de negocio como Victoria’s Secret, Macy’s, entre otras.

En una entrevista a Modaes Latinoamérica, el CEO de Lizan Retail Advisors LRA, Jorge Lizan, dijo que es una realidad que en Estados Unidos hay cierres y ventas de negocios; sin embargo, no es el caso de Latinoamérica.

El 2019 fue un año duro para los centros comerciales, pues varias compañías retail quebraron.

“En Estados Unidos y Europa el retail está muy evolucionado, se encuentra en una etapa muy madura, el porcentaje de expansión y posicionamiento en más bajo ¿cuántos Zara o Mango más se podrían abrir en la región?”, señala el ejecutivo.

RECONVERTIR AL RETAIL

Es difícil creer que el retail está agonizando. Pues año a año vemos cómo el crecimiento reflejado en las cifras es saludable.

Según los datos de eMarketer, el sector retail cerrará en este año alrededor de 26.04 billones de dólares a nivel global, pero se espera que para 2023 superen los 29.70 billones de dólares.

Foto referencial.

En Estados Unidos y Europa, varios centros comerciales han tenido que añadir nuevas atracciones solo para convencer a la gente de asistir a sus locales.

Pero, además importantes cadenas de tiendas minoristas están aprovechando cada vez más las tecnologías de realidad virtual y aumentada para cerrar la brecha entre lo digital y lo físico.

Por ejemplo, Sodimac y Maestro han incorporado a sus apps de compras funciones de realidad aumentada que permiten que los usuarios puedan visualizar cómo quedarían los muebles en sus propios hogares.

LA CONVIVENCIA CON LA TECNOLOGÍA

Inditex, H&M y otros retailers están cerrando temporalmente sus flagship stores para transformarlos e integrar la experiencia omnicanal: cajeros automáticos o probadores interactivos son algunas de las novedades que podrían encontrarse en estos nuevos espacios.

El pequeño retailer también puede seguir esta estrategia, utilizando los datos que obtiene online para adaptar la oferta de su tienda física y asegurándose de que sus sistemas de pago y gestión estén actualizados y satisfagan las expectativas de los consumidores.

Uno de los negocios que ha dado un salto en el retail, es la cadena Nordstrom, que lleva más de 117 años en el mercado norteamericano.

La marca lanzó las tiendas sin stock (stockless stores), en las que solo están disponibles los productos que uno ha pedido online.

A diferencia del modelo click & collect, el cliente no puede adquirir otros productos que no haya encargado previamente, pero, podrá disfrutar de un servicio con gran valor agregado: establecimientos con diseños minimalistas y probadores amplios y cómodos, vendedores súper-atentos, bar y salones de estética y relax.

AP Photo/Elaine Thompson

Por otro lado, está el dispositivo móvil. Según la investigadora de mercados, App Annie, en dos años este equipo acaparará el 75% del ecommerce global.

Los consumidores buscarán en el ecommerce una experiencia de compra híper-relevante, pero la buena noticia es que, apoyándose en datos propios y de terceros, los minoristas pueden generar la experiencia omnicanal adecuada, que se traducirá en un aumento de las ventas y en una mayor fidelización.

Omnicanalidad, es la tendencia que están aplicando las minoristas.

Ahora bien, la industria del retail se encuentra en pleno proceso de renacimiento y solo aquel que se atreva a pensar e imaginar como un verdadero Da Vinci alcanzará el éxito.

Únicamente aquellos retailers que apuesten por generar experiencias únicas a través de una omnicanalidad inteligente, que une la tienda física con la tienda online y que integre a la perfección los canales web y móvil, ganarán la batalla del retail 4.0.

Los grandes minoristas ya lo están haciendo. Ahora te toca a ti.

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